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【クリエイティブに迷う方向け】商材認知段階のWEB広告で、消費者に「刺さる」フレーズを導き出す方法

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商材の特徴をそのまま記載しても、ユーザーには魅力的に映らない。と思ったほうがよい

WEB広告のクリエイティブにおいて、「商材の強み・特徴をきっちり記載したけど、思った効果が出ない」と悩むことも多いのではないだろうか。そういった方々のために、貴社が売り込みたい商材の特徴を、どのように魅力的に見えるフレーズへ「翻訳」すればいいかをまとめていこうと思う。宣伝文句の作成に日々悩んでいる方の一助になれば幸いである。

参照記事(9月1日コラム):【クリエイティブに迷う方向け】WEB広告にどんな情報を入れ込むかは「ユーザーの検討段階」に応じて決めよう

例えば、「1分間に3万回振動する電動歯ブラシ」。この文章をそのまま広告バナーに記載しても、まだ購入の検討に至っていないユーザーには刺さりにくい。「1分間に3万回の振動」がいかなる「利益」をもたらすか、このフレーズからは読み取れないからだ。

商材の特徴を、「ファクト」→「メリット」→「ベネフィット」の順番で深掘る方法がおすすめ

では、この電動歯ブラシを、商材を認知していないユーザー向けに翻訳してみる。以下の3段階で深掘っていく方法がおすすめだ。

  • ファクト(商品の事実)
  • メリット(商品の強み)
  • ベネフィット(ターゲットにとっての商品の価値)

「1分間に3万回の振動」というフレーズは1の「ファクト(商品の事実)」に該当する。これを2段階目の「メリット(商品の強み)」に転換してみる。

コツは、主語を「商品(企業)」から「ユーザー(私)」にしてみること。

――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

ファクト/(主語:この電動歯ブラシは)1分間に3万回振動します

メリット/(主語:私が)この3万回振動の歯ブラシを使うと、普段より細かく磨け、しかも自分の手で磨くより時間がかかりません

――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

「手動より細かい部分まで磨けて、しかも時短になる」というメリットが表出してきた。

このままでも単にファクトを述べるより魅力的なフレーズだが、さらに「ベネフィット」まで落とし込んでみる。

ポイントになるのは「手動より細かく磨けて、さらに時短になる」ことを、「価値が高いと考えるのはどんな人か」見出すこと。

「時短」に価値を感じるのは、一般的には「他にやることがある忙しい人」だ。一方で、細かく磨けることに価値を感じるのは、例えば一度歯を悪くして、歯磨きの重要性を分かっている人である。上記を総合すると、以下のような人物像が浮かび上がる。

一度歯周病になって治療後、普段の歯磨きが重要だと歯科医から指摘された。重々わかってはいるが、忙しくて歯磨きに時間をかけられない。一方で現在定期健診に通っており、サボっているとまた指摘されてしまうと思っているビジネスパーソン

彼(彼女)なら、時短と歯周病の再発防止の観点で、2のメリットに重く価値を見出してくれそうだ。これがいわゆる3の「ベネフィット」となる。これを利用すると、例えば以下のようなフレーズを生み出せる。

・歯医者に怒られない、スピード予防歯科をどうぞ

・歯医者が指導する歯磨きは面倒くさい。なら3万回振動に丸投げしてしまえ

・絶対に怒られてはいけない歯周病防止24時

既に電動歯ブラシの購入を検討しているユーザーだけでなく、まだ購入を検討していない潜在ターゲットにもリーチできそうなフレーズが生み出せた。

長くなったのでまとめてみる。電動歯ブラシのファクト→メリット→ベネフィットは以下のように考えられる。

――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

1.ファクト(商品の事実)/ 1分に3万回振動して、人間では不可能な細かさで、多い回数で歯を磨ける

2.メリット(商品の強み)/手動の歯ブラシより確実に速く、細かく、多い回数で磨ける。結果、時短でき、なおかつ丁寧に磨ける

3.ベネフィット(ターゲットにとっての商品の価値)/1回10分ぐらい時間をかけて丁寧に磨かないと歯周病が再発すると、歯科医から指導された。次の定期健診で歯医者に無精を咎められたくないと思ってはいるが、そんなに時間をとっていられないと考えてしまう忙しいビジネスパーソン。彼にとってこの歯ブラシは、再発防止と時短、両方の観点で便利

――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

貴社の商材も「ファクト」→「メリット」→「ベネフィット」のフレームに当てはめてみると、現在とは一味異なるプロモーション方法の可能性が出てくるので、ぜひ一度お試しいただきたい。

まとめ

本コラムでは、商品の特徴(ファクト)を、いかにユーザーに刺さる「メリット」や「ベネフィット」に翻訳するか、そのコツをまとめた。弊社では広告のクリエイティブに悩む方々へのソリューションも提供しており、専門の制作部隊(関連企業)も有している。現状の効果やクリエイティブに満足できていない方は、ぜひ下記よりお問い合わせいただきたい。

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