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【クリエイティブに迷う方向け】WEB広告にどんな情報を入れ込むかは「ユーザーの検討段階」に応じて決めよう

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リスティング、Facebook広告、動画、リマーケティング……どの商材にも「得意なユーザーの段階」がある

ユーザーと商材を結ぶ重要な接点、WEB広告のクリエイティブ。当コラムの読者の中には、自社で運用する中、広告上に何を書くか日々迷っている方も多いのではないだろうか。「私、コピーライターでも何でもないし……」そう頭を悩ませる運用担当者のために、貴社が売り込みたい商材の数多くの特徴からどんな情報をピックアップすればよいか、その指針をまとめていこうと思う。

結論から述べよう。「ユーザーの検討段階」に合わせて決めていけばよい。具体的には、購買行動の初期段階(商材を認知していない状態)に近ければ近いほど、「ユーザーが商材を買った場合の、生活上の利点」といったターゲット心理・行動についての言及を厚くし、購買の最終検討段階に至るほど、「競合と比べてメリットとなりうる、商品自体のスペック・強み」を多めに記載していくのだ。広告商品に置き換えると、前者はYoutubeなどの動画広告やFacebook広告が向いており、後者はリスティングやリマーケティング広告が向いている。

AISASに当てはめて考えるとわかりやすい

ユーザーの購買行動を段階ごとにまとめた「AISAS」という概念をご存じの方も多いかと思う。Attention(注意)・Interest(興味)・Search(検索)・Action(購買)・Share(共有)の頭文字だが、主だった広告商品、ならびに広告上で強めに訴求すべき情報を簡単に当てはめると以下のようになる。

 ――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

↑に行くほど「認知」の段階(「ターゲット心理に寄り添う情報」を多めにする)↑

 

【注意・興味】Youtube広告・Facebook広告・CV類似のディスプレイ広告など

【検索】リスティング広告など

【購買(の前段階)】リマーケティング広告など

 

↓に行くほど「購入検討直前」の段階(「商材の強み」の情報を多めにする)↓

――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

 

 

検討段階にも入っていない人へ商材の特徴を熱く語っても、競合との比較知識もないので、せっかくの優れたスペックを認識してもらえない。同様に、比較検討段階のユーザーへ「生活上でこんな幸せが待ってますよー」と述べても、「いや、そのぐらい分かっているし……」といった反応になる可能性が高い。ユーザーの検討の温度感に寄り添った情報の取捨選択は、ほぼ必須とも言える重要事項なのだ。

 

例えば、「賃貸マンションに住んでいる20代の若い新婚夫婦向けに、マイホームの購入を促したい」とする。その場合、各検討段階で伝えるべき情報は以下のようになる。

 

【注意・興味】将来子どもができたら、今の2階じゃ子どもの走る音で苦情が来るかも。部屋の数も足りなくなりますよ。

【検索】新宿など主要都心まで電車で30分、●●万円の駅近物件

【購買(の前段階)】ふたりの理想の間取りが見つかる見学会、●月●日に開催

 

「狙うターゲット」はできるだけ「ひとり」に絞ったほうが、広告効果は高まる

「商材認知」の段階に近いほど「ユーザーが何を考えているか」の検討が重要になるのは前述した通りだが、もうひとつ大事なのは、「ターゲットはできる限り具体的」にすること。「リアルな、架空の1人格」までペルソナを作りこむのが理想だ。具体的にすればするほど、説得力のある表現が見つかる可能性は高まっていく。

例えば、上述したマイホーム購入のターゲットの例で言っても、「新婚の段階でラブラブな関係。まだ子どもはいないが、計画はある。現在マンションの2階、部屋数は少ない(1LDKぐらい)に住んでいる。職場は23区内」というペルソナが浮かび上がる。クリエイティブの一例だが、ここの「ラブラブ」という特徴を見出せれば、以下のようなキャッチコピーの可能性も生まれる。

【コピー例】今はラブラブだからいいけど、いざケンカになったら「ひとりになれる部屋」はあったほうがいいよね。

「20代後半男性」などのざっくりした像ではなく、貴社の商材を好んでくれる「架空の1人格」をあらかじめ作りこむのは、広告効果のためにも強くおすすめしたい作業である。

まとめ

本コラムでは、ユーザーの検討段階ごとの、広告で出すべき情報の違い・指針を紹介した。リンクルは関連会社に制作専門の部隊も擁しており、広告運用上のクリエイティブに悩む方々へのソリューションも数多く提供している。現状の効果に満足できていない、きちんとロジックを持った広告制作にしていきたいと考える方は、下記よりお問合せいただきたい。

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