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B to B向けリスティング広告(検索連動型広告)の運用するときに注意するポイント

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B to B(法人向け)リスティング広告はB to Cリスティング広告(個人向け)と違い、配信ができるキーワードが少なく、顧客となるターゲットが少ないためサイト訪問者の質を高め効果的に配信をしていくことが必要である。

効果を高めていくためにはどうしたらよいのか、運用する際に注意しなければいけないポイントがいくつもある。ターゲットは?地域は?登録するキーワードは?などまずは構成案を作成する段階で念入りに考えていく必要がある。

構成案をしっかりと考えておかないと運用してから苦戦してしまい、効果検証する際にも何が良かったのか、何が悪かったのか分からず、ただ獲得が出来ないから効果が悪いと判断してしまう結果になりがちである。

今回は、そうならないためにも注意するべきポイント、設定をしておくべきポイントと共に説明していければと思う。

 

目次

1、配信キーワードの選定

2、広告文

3、配信地域

4、デバイス選定

5、営業時間帯

6、RLSAの設定

7、マイクロコンバージョンの設定

8、総括

 

1:配信キーワードの選定

まずは、リスティング広告なのでキーワードの選定をすることから始まる。このキーワード選定で結果が変わるといっても過言ではない。B to B向けなので個人と違いサービスに関連するキーワードをただ登録するだけでは質の高い誘導が出来ず、獲得することには繋がらない。質を高めることとして、まず顧客からサービス内容・ターゲット・競合状況などのヒヤリングをし、キーワードの選定をしていく作業がまず大事である。理想は複数の営業担当者からヒヤリングすることが良いが、出来ない場合は事前に質問する内容を考えておくか、予めキーワードの構成を考えておき、顧客とすり合わせをしていくことをお勧めする。

では、どのようにしてキーワードの選定をしていくか。

まず、サービスに関連するキーワードを思いつくだけ書き出す作業をし、メインキーワード・ニッチなキーワードと分類し、掛け合わせるキーワードを選定していく。大事なのは選定と削除である。ただし、個人からのクエリが含まれる可能性があるキーワードは単体での登録は避けるべきである。例えば、法人向けのエアコンを表示させたい場合、「エアコン」の単体のみで登録をすると個人からのクエリが多く、配信が可能な日額予算をほぼ費消してしまう結果になることも考えられる。なので、個人からクエリが含まれそうなキーワードを登録する場合には、「法人」「企業」「業務用」などのキーワードを掛け合わせとして登録をし、個人からの検索の表示を減らし、クリックを減らすようにする必要がある。次にマッチタイプを決めていくことになるが、部分一致キーワードでの配信はB to Bでは避けることが多かったが、最近では部分一致キーワードも登録することをお勧めする。

 

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【参照】 https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=ja

部分一致キーワードは拡張性があるので、to B向けのリスティング広告では登録を避ける傾向があるが、昨今では部分一致キーワードをクエリの除外などでコントロールしていくことで無駄を排除することが出来るので、登録する企業が増えてきている。ただし、拡張性があるためビッグワードの掲載は状況をみて配信していくことをお勧めする。部分一致を掲載した場合は、ノイズも多くなるので検索クエリの精査と効果不良キーワード(獲得が出来ていないのにクリックだけされているキーワード)の選定が重要となる。効果不良キーワードと判断した場合は、キーワードを停止し、そのキーワードで使われていた予算を別のキーワードに使っていくことで効果を高めることができる。また、GoogleとYahoo!では検索の拡張性が違うため媒体毎でキーワードの選定をしていくのも良い。

 

2:広告文

B to B向け広告での一番の悩みが個人からクリックされることである。そして、法人向けでも個人からのクエリを絶対になくすことはできない。ただ、広告文を工夫することで確実に減らすことは出来るので個人からのクエリを減らしていく広告文作成が必要になる。例えば、以下の広告文をご覧いただきたい。

  • エアコンクリーニングのことなら
  • 【法人向け】エアコンクリーニングのことなら

このように「法人向け」・「法人限定」・「業務用」など法人を対象としている情報を明記することで個人からのクエリを減らしていくことが可能である。次に、競合がどういった広告文で出稿しているかを確認することも必要である。業種によってはサービス内容に相違がなく差別化を図りにくいことがある。そのような場合、競合と似た広告文を掲載してしまうと差別化を図りにくく、有効的なクリックを得られにくくなる。事前に競合の広告文を確認すれば、競合とは違った訴求ポイントで打ち出していくことが出来る。訴求ポイントとしては「価格訴求」「導入実績」「サービスの長所」などがある。

以下に訴求方法の具体例をあげておく。

  • 価格訴求

「業界最安値」「今なら〇〇%割引」「初期費用0円」

  • 導入実績訴求

「導入実績〇〇〇〇社」「取引実績〇万社越え」

  • サービスの長所訴求

「導入後〇〇%の業務改善」「導入後の手厚いサポート」「小ロットでの注文も可」「即日発送」

  • 信用訴求

「創業〇〇年」「一部上場企業」「〇〇のパイオニア」「実績〇〇年の〇〇」

  • サービス・時間対象訴求

「全国対応」「全国24時間対応」

また、2022年6月30日より、拡張テキスト広告の作成および編集ができなくなる。まだ拡張テキスト広告での掲載は可能だが、レスポンシブ検索広告は広告の有効性を高めていく必要があるため、切り替え前より掲載をしておき実績を積んでおくことをお勧めする。

【参照】https://support.google.com/google-ads/answer/11031467

広告文の作成をしたら忘れずに広告表示オプションも必ず追加しておきたい。設定が出来る広告表示オプションは以下となる。

  • サイトリンク
  • コールアウト表示オプション
  • 構造化スニペット表示オプション
  • 電話番号表示オプション
  • 価格表示オプション
  • 画像表示オプション

広告表示オプションの中でも特に画像表示オプションを設定していないのを頻繁に見受けられる。画像表示オプションは検索結果に登録をした画像が広告文と共に表示されるので視認性が高まり、画像表示オプションが掲載されているとクリック率が高まるので、競合がしていない場合は登録することをお勧めする。広告表示オプションの表示は広告表示の占有率を高められ、視認性が良くなるのでクリック率が上がるメリットがあり、視認性が高まることで競合の視認性を下げる効果がある。広告文の作成をしたら忘れずに広告表示オプションも必ず追加しておきたい

次に、BtoBはクリック単価が高いので品質スコアを高めて、いかに単価を抑えるかというのがtoC広告以上に重要になってくる。

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そのために広告文も重要なポイントなるので品質スコアの観点からも意識して作成しておくことが必要である。品質スコアは以下の3つの要素を総合的に判断し算出される。

1 推定クリック率(推定 CTR):広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さを示す。

2 広告の関連性:広告がユーザーの検索の意図と一致する度合いを示す。

3 ランディングページの利便性:ランディングページが、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度的確で有用かを示す。

【参照】

https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=ja

広告文に検索キーワードを含めることで広告の関連性のスコアが改善されるので、広告文に検索キーワードを含めておくことが必須である。品質スコアを改善することでクリック単価も変わってくるので、掲載後に品質スコアが低いキーワードがある場合は、現在の品質スコアを確認し、スコアが低い箇所を改善していくことが大事である。

 

3:配信地域

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B to B向けのリスティング広告では、お客様の営業地域や配信地域の指定がない限り全国配信をすることが望ましい。ただ、配信する場合も47都道府県を細分化して登録しておくことをお勧めする。想定していた地域からの獲得が良かったり、お客様が気づいていない地域での獲得が良かったりと広告出稿前では気が付かなかったことを気が付くことがある。また、細分化しておくと効果検証しやすくなり効果が悪い地域の配信を弱めたり停止したりと判断スピードが速くなる。

 

4:デバイス選定

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サービスや業界によるが法人向けではモバイル配信は抑えるか配信をする必要がないと考える。昨今ではスマートフォンで検索をすることは当たり前だが、法人の担当者が業務時間内に調べ物をする際にはパソコンから検索することが一般的である。なので、スマートフォンの配信をしておくと無駄なクリックや個人からのクリックが増えてしまうのでお勧めしない。ただし、スマートフォンからも検索するサービスを提供している顧客やサービスの場合は、スマートフォンの配信を抑えておき、効果とクリック単価の状況をみつつ徐々に配信を強めていくとよい。強めていく場合、急に配信を強化してしまうと配信が多くされてしまい日額設定をしている予算のうちほぼスマートフォンの配信になってしまうことがあるので、クリック単価の調整には気を付ける必要がある。Googleでは管理画面からデバイスごとのアトリビューションデータ等も確認できるので、これらを活用して調整を進めていくことも効果的である。

 

5:営業時間帯

個人向けサービスのリスティング広告の場合は24時間配信をしておくが、法人向けリスティング広告の場合、営業時間外の配信は無駄なクリックや個人からのクリックの可能性が高いため抑えておくか、配信を停止することが望ましい。ただし、営業時間外でも全く獲得が出来ないわけではないので状況をみつつ配信をしていくと良い。なお、土日祝はお休みという会社がほとんどだと思うので土日祝も配信を抑えるか停止が望ましい。

また、以下の図のようにビジネスタイムのみ〇%強化という設定も可能なのでご活用いただきたい

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6:RLSAの設定

B to B向けリスティング広告では、キーワードの幅を拡げていくことが難しいのが現状であるし、獲得数も個人向けに比べて少ない。ただし、効果を上げていく策として検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)がある。RLSAとは一度サイトに訪れたユーザーに検索連動型広告が配信できる検索のリマーケティングになる。一度サイトに訪れたユーザーへ配信をすることが出来るので個人からのクリックが増えてしまう可能性があるキーワードでも掲載することが出来る。一度自社サイトに訪れたユーザーなので質を落とすことなく検索の幅を拡げることが出来、獲得率の改善につながりやすい。

 

7:マイクロコンバージョンの設定

B to Bは顧客の数が限られているため、コンバージョンも多くはない。そのため、判断材料が少なくなりコンバージョンのみで効果をみると効果が悪いとの判断をしてしまいがちである。一般的にB to Bではお問い合わせをコンバージョン設定として配信をしていると思われる。ただし、リスティング広告で初めてサービスを知り、サイトに訪れてお問い合わせをさせることはハードルが高い。お問い合わせ以外にも資料請求など顧客と接触するための内容を設けている場合は、マイクロコンバージョンを設定しておくことをお勧めする。

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※Google管理画面より

マイクロコンバージョン設定をしておくことのメリットとしては、最終的なコンバージョンまでの行動を知ることが出来ることである。行動を知ることが出来れば、ランディングページの改善につなげることが出来、サイトを訪れる母数が少なくても獲得効率を高めることが出来るので獲得率の改善につながることになる。マイクロコンバージョンの具体的な例として以下にあげておく。

  • スクロール率(ランディングページを最後までスクロールしたのか。半分まで閲覧をしたのかなど)
  • 滞在時間(ランディングページの滞在時間が1分以上なのか、2分以上なのかなど。ただし、滞在時間が長すぎるとコンバージョンとしてカウントされる数が少なくなるので1分刻みで設定をしておくことをお勧めする)
  • お問い合わせフォームへの遷移率
  • ランディングページから次ページへの遷移率
  • (フォーム遷移率やページ遷移率はCV数が多くなるのでコンバージョン設定をする場合はコンバージョン列に含めないで計測することが良い)

これらのマイクロコンバージョンを状況に応じて設定をし、効果検証をしていくことが望ましい。ただしRLSAや地域、時間帯ごとの入札設定等は、自動入札の際には反映されない調整なので、注意が必要である。具体的にどの指標の調整が機能するかは以下図を参照いただきたい

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以上でB to B向けリスティング広告で注意をするべきポイントをまとめさせていただいた。これからリスティング広告を出稿しようと考えていたり、効果が出ていない場合には今回述べたポイントを参考にしていただき、改善していただければ幸いである。

 

8:総括

今回記載をしたのはB to B向けリスティング広告を運用する上において、まずは抑えなければいけない点の説明をさせていただいた。リンクルでは、業界ごとのチーム編成をしていてB to B専門チーム(https://rincrew.jp/features/managemant_system/)があるので、少しでも気になったり、とりあえず話を聞いてみたいと思ったら是非ご連絡ください。広告文の作成をしたら忘れずに広告表示オプションも必ず追加しておきたい。

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