BtoCリスティング広告の様々な特徴をご紹介。傾向をつかんで効率的に広告を配信しよう。

どのようなキーワードで広告を配信するか、配信地域はどのように選べばよいのか、性別や年齢は設定するべきなのか、など、リスティング広告を運用する際に考えなければならない要素は非常に多い。実は、リスティング広告の初心者が広告の成果を上げることができない原因の多くは、個々の商材／サービスに適した設定で広告を配信できていないことにある。例えば、30代限定の求人サイトの広告を53歳の方に向けて配信しても、成果には繋がらないばかりか、無駄な広告費用を使ってしまうことになるのである。こちらは極端な例であるが、地域、年齢／性別といったターゲティングの設定が重要な要素であるということはお分かりいただけるだろう。では、個々の商材／サービスに適した広告の配信を行うためには、どのような設定が必要なのだろうか。まず基本的な枠組みとして、BtoC向けの広告とBtoB向けの広告の違いを理解することが重要である。例えば、BtoC向けの広告はキーワードの幅が広く、反対に、BtoB向けの広告はキーワードの幅が狭いなどの特徴がある。今回のコラムでは、BtoC向けのリスティング広告に適した配信手法をご紹介しよう。是非、貴社のWEB広告施策の実績UPにご活用いただきたい。

１．最適なキーワードの選び方

１．最適なキーワードの選び方

キーワードの選定では、自分がその商品やサービスを探す立場であればどのような単語で検索するか、ユーザーの目線に立って考えることがポイントとなる。該当の商品と検索キーワードがかけ離れたものであると、広告主とユーザーの間でニーズのミスマッチが起き、全く売れないということにもつながるためである。例えば、ランニングシューズの広告を配信する際に、キーワードとして「靴」を登録した場合、ユーザーはランニングシューズだけでなく、スニーカーや登山靴、ブーツなど様々な検索ニーズがあるため、本来広告を配信したい層以外にも広告を配信することになってしまう。このように設定するキーワードは、ターゲットとなるユーザーがどのような単語で検索するのかを検討したうえで設定する必要がある。また、BtoC広告のキーワードでは、BtoB広告に比べて検索の幅が広い傾向にも注意が必要である。例えば、商材が求人の場合、「〇〇業界求人」といった定番のキーワードから「転職するには」などナレッジの検索に近いキーワードも含んでくるなど、多岐にわたる。こういった幅広いキーワードに対応するために、下記のような対応が必要になる。

①配信を行っていく中で明らかになった検索語句の中で、必要と思われるものは追加していく

②キーワードプランナーで新たな検索語句を見つけ、カバーするキーワードの幅を広げる

③検索画面におけるサジェストキーワードを追加する

また、キーワードを設定する際は「マッチタイプ」も同時に設定する必要がある。マッチタイプは、完全一致・フレーズ一致・部分一致の3種類を設定することができる。

引用：キーワードのマッチタイプについて｜Google広告ヘルプ

先述のとおり、BtoC商材ではキーワードがBtoB商材よりも多岐にわたるため、完全一致キーワードで確実に配信を行いつつ、フレーズ一致キーワードや部分一致キーワードを用いることで、こちらの想定を超えるユーザーの検索をカバーすることができる。ただ、部分一致キーワードを用いる際は注意が必要だ。BtoC広告において部分一致は、カバーする範囲が広がると同時にコンバージョン確度が低いユーザーの検索語句にも広告を表示させてしまうことがある。そのため部分一致を活用する際には、ユーザーの検索語句をこまめにチェックし、商品やサービスと関連性の低いものは除外キーワードの登録を行う必要がある。

参照：効果的なキーワードの選び方｜Google広告ヘルプ

２．適切な入札設定

BtoC広告とBtoB広告において異なる点としては、クリック単価に差があることがあげられる。比較的配信するキーワード数が少ないBtoB広告では少ないキーワードを複数社が入札を行うことによって一つ一つのキーワードのクリック単価が高騰しやすい傾向がある。一方で、BtoC広告の場合はユーザーの検索する語句の幅が広いため、登録するキーワード数が多くなりやすい。また、業種や商材によってももちろん異なるが、BtoB広告よりもターゲットのユーザー数が多くなりやすく、各キーワードの検索数が多いことからBtoB広告よりもクリック単価が安くなる傾向がある。幅広いキーワードに対して入札を行う必要があるBtoC広告の入札では、自動入札を活用することを推奨する。多くのキーワードに対してそれぞれ入札を行うことによって細かく調整することができるが、管理が大変であることに加えて機会損失が生まれる可能性もある。そのため、自動入札を行うことによってコンバージョンを獲得できる可能性のあるキーワードすべてにおいて最適な入札をかけることができる。自動入札に関しても様々な目的のものが存在する。以下は自動入札の一部である。上記は一部であるが、配信をする目的に合わせて選択し、目的に対して最大限成果を上げられるような配信を行っていくことができる。

３．地域

続いて地域に関するBtoCの商材に多い傾向のある特徴についてご紹介する。例えば、クリニックをサービスとして展開している広告主の場合、ターゲットとなるユーザーは一般的に該当のクリニックに近いほど、来院する確度が高くなり、遠くなるほど確度は低くなる傾向がある。そのため、広告配信の際には、クリニック周辺にのみ配信を行う、またはクリニック周辺への広告配信を強めるなどの対策を講じることで、より効率的にユーザーの来院を促すことができる。こういった例に該当する店舗を所有する広告主の方は特に、広告を配信する地域をどこに設定するのか、どの地域までのユーザーであれば、来院または来店されるのかを分析したうえで、広告を配信することをおすすめする。また、Google広告では該当の地域名をターゲットにするだけでなく、「〇〇駅から半径2㎞以内」など半径で広告を配信する地域を指定することができるので、こちらの配信手法も用いると良いだろう。

▼東京駅より半径2㎞指定（弊社作成図）

４．年齢、性別

広告配信を行いたい商材に、利用する年齢層や性別が明確に分かれている場合、特定の年齢層や性別のユーザーに対して広告を配信するという設定が可能である。たとえば、商材が「女性専用のフィットネスジム」だった場合、女性のみに広告の配信を行い、男性に広告が表示されないように設定することができる。BtoC広告の場合、広告配信前にどんなユーザーがターゲットとなりうるか（何歳で、男性なのか、女性なのか等）を明確にすることで、該当しないユーザーへの無駄な広告配信を防ぐことができる。

＜効果的なユーザー属性ターゲティングの例＞

金融機関の広告で、高齢者と大学生に対して異なるマーケティングを行いたいとする。このような場合、年齢層ごとに異なる広告を用意するとともに、高額商品を購入する可能性の高い層に対してはできる限り獲得機会の損失を出さないため、高めの入札単価を設定する。また、頭金として支払う額が最も大きい高年齢層に対する入札単価を引き上げると効果的だ。

参照：ユーザー属性ターゲティングについて｜Google広告ヘルプ

最も活用機会の多いGoogle広告で利用できる年齢層や性別グループは下記のとおりである。年齢は５歳刻みの設定ができる。

年齢層

不明
18～24 歳
25～34 歳
35～44 歳
45～54 歳
55～64 歳
65 歳以上

性別

不明
女性
男性

参照：Google 広告のユーザー属性ターゲティングについて｜Google広告ヘルプ

５．媒体

BtoC広告において代表的な媒体を下記に記載していく。

・Google広告

Googleネットワーク上にて配信される広告となる。ユーザーが検索した際に検索結果画面に広告が表示される検索広告やGoogleネットワーク上のサイトにバナーが表示されるディスプレイ広告、YouTubeに配信される広告として配信されるYouTube広告などがあげられる。

・Yahoo!広告

Yahoo!上にてユーザーが検索した際に検索結果画面に表示されるYahoo!広告やYahoo!上のサイトやYahoo!の提携サイトやアプリ上にバナーが表示されるディスプレイ広告などがあげられる。

６．LP

BtoCにおける広告プロモーションにおける重要な要素としてLP（ランディングページ）の存在にも注視をしておきたい。ランディングぺージとは「広告をクリックしてまず最初に着地するページ」のことである。まず一番大事にしたい部分はコンバージョン完了までの「導線」である。会員登録の完了がコンバージョンのサイトであれば、完了までの導線を可能な限り簡略化するなどがあげられる。コンバージョン率が低いサイトでよくある失敗例は、「寄り道できるリンク先（バナー）が多い」「会員登録に進むための道筋がよくわからない(目立っていない）」「会員登録に入力が必要な項目が多い」などがあげられる。

一般的に、コンバージョンを完了してもらうには入力側にいかにシンプルに目的完了まで導くかが重要なファクターだ。「寄り道できるリンク先（バナー）が多い」については、広告の為に作成したLPではなく、会社のオフィシャルホームページのURLをリンク先に利用されている場合に見かける事が多い。「会社概要」「スタッフ紹介」「問合せはコチラ」「取り扱いサービス」等のリンクバナーが目立つ場所に配置されている等、利用者が寄り道をしてしまうキッカケが多い事があげられる。寄り道機会が多いと、サイトの離脱の確率も上がってしまう為、広告で使用するLPは目的を完了させる為に考えられたシンプルな構成が良いといえるだろう。「会員登録にすすむ為の道筋がよくわからない」も上記同様の理由からあげられる内容となっている。

「会員登録に入力が必要な項目が多い」について、これは文字通り、コンバージョンの完了までに必要な情報入力情報が多すぎる場合にあげられる。もちろん、必要な情報の為に準備されたものだと想定されるが、最低限の情報を「入力必須」にしておきそれ以外の情報は「任意」もしくは非表示が望ましい場合が多い。案件や商材によるが、近年のWEB広告の比率はスマートフォンの割合が多い為、どれだけ簡単に入力が完了できるかを念頭においた構成が望ましいと言えるだろう。

上記においてはLPの構成で代表的なものを記載させて頂いたが、登録ボタンに記載された「テキスト」も重要度が高い。ボタンのテキストとは「登録はコチラ」等の利用者誘導の重要なボタンではあるが、先ほどの「登録はコチラ」のテキストも一見問題はなさそうだし、実際に問題になっていないのかもしれない。しかしこのテキストが「30秒簡単登録はコチラ」だとどうだろう。30秒で終わるなら、登録が簡単そう、など利用者の心情に変化を与えられるかもしれない。このように、導線に関係するボタンのテキスト一つ一つにも工夫を加えることでコンバージョン率に変化を与えられるのだと認識しておこう。

７．まとめ

今回はBtoC商材のリスティング広告を配信する上での傾向やおすすめの配信手法についてご紹介した。今回ご紹介した傾向や施策はあくまでも大まかな傾向であり、各業界や業種ごとにより細かく傾向や成功事例などが存在する。リンクルでは、BtoC商材の成功事例が多くあり、成果改善の施策や売り上げの拡大を行うための配信手法などのノウハウも蓄積されている。なかなかBtoC商材で成果があがらない、さらに売り上げを拡大したいという方は下記よりリンクルにお問い合わせいただきたい。