ただの文章か、キャッチコピーか。文章をキャッチコピーたらしめる条件がある

看板・電車広告・雑誌広告・検索広告・ディスプレイ広告・SNS広告・ホームページ・ランディングページ…紙／WEBを問わず、「キャッチコピー」は広告の目的、最も届けたい情報をスピード感を持ってユーザーへ伝えるにあたって非常に重要なパーツである。ただ、思いつくままに書きたいことを連ねるだけでは、多くの場合その文章はセールストークとしては機能しない場合が多い。世の中に「キャッチコピー講座」と銘打ったセミナーがあふれていることからも、案外奥が深く、易しくはないことが見て取れる。そこで本記事では、キャッチコピーがキャッチコピーとして機能するための作り方・方法論を4つに分解してまとめてみた。貴社商材の効率的なプロモーションの一助になれば幸いである。

【目次／キャッチコピーをキャッチコピーとして機能させる4つの要素とは】

1. 「誰に対して届けているのか」が明確でないとキャッチコピーではない
2．商材の「すごさ」を語るだけではキャッチコピーではない
3．「形容詞」を使いすぎるとキャッチコピーではない
4．ターゲットの「悩み」を指摘しなければキャッチコピーではない
5．まとめ

1.「誰に対して届けているのか」明確でないとキャッチコピーではない

■「誰に対して届けているのか」

キャッチコピーを決める際に抑えたい最初のポイントが、「誰に対して届けているのか」という視点だ。「誰にでも届くように、誰にでも好かれるようにと作成してしまうと、結局は誰にも届かないキャッチコピーになる」というのはよく見られる現象。キャッチコピーを考える際は「誰に届けるのか」を考えてから内容を決める作業に移っていただきたい。その際、「20代　男性」など多くの人が当てはまってしまう「層」ではなく、より詳細な情報を入れた「ペルソナ」（＝特定の個人）の像まで落としこむことが重要だ。

例えば、ターゲットを「20代　男性」としたとすると、周囲にも該当する人は多くなると思う。街を探せば20代男性は大勢見つかるが、彼らが同じ悩みを抱え、同じものを良いと捉えるかと聞かれれば、答えは否だろう。このように、「層」でターゲットを決めてしまうと、該当する人が多く存在し、ターゲットを決めていない時と同様に誰にも刺さらないキャッチコピーに落ち着いてしまうのだ。何だか聞こえは良いが、特に響かないというキャッチコピーにならないためにも、ターゲットを決める際には、10人が10人同じような人を想像できる「ペルソナ」まで落としこんで考えていただきたい。

■「ペルソナ」の考え方

ペルソナを考える際には、年齢・性別・住んでいる場所・職業・家族構成などのデモグラフィック情報に加え、その人が何に困っているのか、悩んでいるのか、どんなものが好きなのかなどを考えるとよい。より詳細に考えることで、商品の訴求するポイントを絞ることができるのだ。例えば、ターゲットは大阪府在住、75歳男性、仕事は定年、妻と二人暮らし、16歳になる孫が東京に住んでいると想定しよう。この段階では多くの人が頭の中でそれぞれ異なる人物を想像しそうだが、次のステップに進むとどうだろうか。彼は、現金主義で電子マネーなどは使用したことがない。しかし、最近孫にお年玉は電子マネーで送ってくれると嬉しいなと言われ、使い方も分からず困っている。また、紙幣ではなく携帯で管理することに安全面を不安視している。ただ、コロナの影響で気軽に会いに行けない孫の為にも、希望にはこたえたいと思っており、操作方法が簡単なのであれば前向きに検討したいと思っている。

この段階まで掘り下げることで、多くのユーザーが似たような人物を想像することができる。そうすると、このおじいちゃんに向けて電子マネーのどのポイントを発信していくかという次のステップに移ることができるのだ。デモグラフィック情報で止まってしまうと、電子マネーを使いこなしているおじいちゃんなのか、絶対に使いたくないと思っているおじいちゃんなのか、使いたいけど不安を感じているおじいちゃんなのかが分からず、ありきたりなキャッチコピーが出来上がってしまうというわけだ。

このように、キャッチコピーを考える際は、まず「誰に対して届けているのか」を「ペルソナ」レベルまで落としこんで考える作業を行っていただきたい。

2．商材の「すごさ」を語るだけではキャッチコピーではない

広告主は「多くの消費者が自社の商品に目を留めるような広告を打ちたい」と考え、自社の商品の優れた部分をできるだけ多く訴求したいと考える。もちろん、消費者が競合する企業と比較して「より優れている」と感じさせることは非常に重要なことである。一方で、消費者は商品をもたらす利益（ベネフィット）を期待して商品を探しているため、商品の強みやスペックなどのメリットを訴求したところで、消費者に対して商品を購入することでの良さを具体的にイメージさせることはできない。言い換えれば、商品の特徴や「すごさ」を説明するだけでは（＝自慢するだけでは）、消費者に対して効果のあるコピーとしては機能しない。

ここで重要なのは、消費者に魅力を感じさせるために、その商品が「どんな風に」いいのかを示す『コンセプト』を打ち出すのではなく、「誰にとって」「どんな風に」いいのかを示した『キャッチコピー』として示す必要があるということだ。

■コンセプトとキャッチコピーの違い

そもそも、コンセプトとキャッチコピーの違いとは何か。

コンセプトとは、「商品の本質（強み）をアピールしたもの」であり、対してキャッチコピーとは、「コンセプトが一瞬で消費者に伝わるように翻訳したもの」である。

例えば『外国人受けするホテル』の企画があり、このホテルのコンセプトとキャッチコピーを下記とする。

【コンセプト】日本を感じるサービスに溢れたホテル

【キャッチコピー】このホテルにいるだけで、日本観光に満足してしまった

これを見ると、コンセプトでは日本人に向けたものなのか外国人に向けたものなのか、対象が不明瞭である。対してキャッチコピーでは、日本初心者の外国人観光客に向けたメッセージであることがわかり、消費者が得られる利益（ベネフィット）が一瞬でわかるようにコンセプトを翻訳している。このように、キャッチコピーでは商品の「すごさ」ではなく、商品を利用することで「どんなことがあるのか」「どう利用することができるのか」「どう嬉しいのか」などの消費者の目線を取り入れることで、初めて効果の出るコピーとして機能するのである。

3．「形容詞」を使いすぎるとキャッチコピーではない

美しい、可愛い、安い、うまい…世の中には使い勝手が良く響きのいい形容詞がたくさん存在している。このような形容詞はシンプルでわかりやすく、なおかつ便利であるためキャッチコピーに多用してしまいがちであるが、実を言うと使用は最小限にとどめておいたほうが良い。

■形容詞の落とし穴

形容詞を多用してしまうとキャッチコピーとして機能しなくなってしまうことが多い。なぜなら形容詞には「客観性」や「具体性」があまり無く、「美しい」や「安い」といった言葉の感じ取り方は100人いたら100人とも異なってしまうからだ。人によって異なるイメージを抱かせるコピーは、広告主にとってもユーザーにとっても、期待していた反応と大きくズレる可能性が高く、ターゲティングとして機能しないことが多い。

ではどうすればターゲティングとして機能するキャッチコピーを作成することができるのか。それは、「美しい」「安い」といった形容詞に頼らず、名詞や数字などを用い「誰にとって美しいのか」「誰にとって安いのか」を具体的かつ客観的に描写をすることである。

実際にどのような描写をすればよいか、例とともに紹介していこうと思う。

■形容詞の言い換え方

例えばテーブルを専門に取り扱うお店が、新発売をするテーブルのデザインの「美しさ」を訴求軸として「美しいデザインのテーブル」というコピーを作成したとしよう。美しいと感じる基準は人によって異なるため、「モノトーン調でシンプルなデザイン」を美しく感じる人もいれば、「カラフルで装飾がたくさんあるデザイン」を美しいと感じる人もいる。

もし新発売をするテーブルが黒い無地のテーブルであった場合「美しいデザインのテーブル」というコピーでは、「モノトーン調でシンプルなデザインを美しく感じる人」に刺さるわけでもなく、さらに「カラフルで装飾がたくさんあるデザインを美しいと感じる人」には誤解を与えてしまうコピーとなる。

そこで、「美しい」という言葉を使わずにテーブルの「色」「形」「素材」といった明確な名詞をもとにコピーを作成することで、客観的に描写をすることができ、100人いたら100人に誤解なく伝えられるコピーを作成することができる。

形容詞の代わりに名詞や数字を用いることで、自ずとターゲットが明確化され、ユーザーに「刺さる」キャッチコピーとなるのである。

4．ターゲットの「悩み」を指摘しなければキャッチコピーではない

1の項でも記載した通り、ターゲットのペルソナを設定する際、その人が生活上抱いている「悩み」まで設定することがカギとなる。加えて、より購買意欲が高まるキャッチコピーの作り方としては、その「悩み」「コンプレックス」などの「生活上で変えたい、ネガティブな状況や感情」を把握し、それへの解決策をコピーのフレーズで明確に示すことがコツとなる。

お手軽な価格のスキンケア商品を売り出すとする。お手頃な価格のスキンケア商品となると、若年層がターゲットとなるであろう。ここからどんな個人にこの商品を届けたいかを深堀りして考えていくと、ペルソナとなるのは、（例として）ニキビで悩む思春期の高校生と設定できる。そうしてこの高校生が商品を欲しいと感じさせるキャッチコピーを作るために、悩みやコンプレックスなどネガティブな感情を解決できるとわかる内容にしていくことが重要になってくる。

例えば、ニキビに悩む高校生は人と話すときも自分の肌を見られているのではないかと感じてしまい、誰とも目を合わせて話すことができず、堂々と人と話ができないといったネガティブな感情が想定される。これを解決できると感じさせるフレーズこそが購買意欲を高めるキャッチコピーとなる。この場合キャッチコピーは「もう、誰の視線も怖くない」とすると、悩んでいた情景なども想像されやすく、また解決の先に見えるポジティブな感情が芽生えてくるのではないだろうか。悩みが解決されていくことを想像させることができるキャッチコピーだと、この商品を使うことで、なりたい自分に近づくことができると感じ、すぐにでも商品を使いたい気持ちになる。こうした「ネガティブな感情」が解決されると感じた瞬間、ユーザーの心は動き、購買に繋がりやすくなるのである。キャッチコピーはただ商品の良さや効果を書くだけでは意味がなく、ターゲットが抱える悩みの解決策の提示である。したがって、それをいかにユーザーへ想起させる内容にできるかが大事なのだ。前述の通り、まずは商品を届けたいペルソナを明確にし、どんなネガティブな感情を持っているのか、どんな悩みを抱えていそうなのかを具体的に考えることが大事である。そこから解決に導く内容をコピーに具体的に落とし込むことで、ターゲットの心は初めて動く。

まとめ

以上、キャッチコピーをキャッチコピーたらしめるための、主な4つの要素についてお伝えした。まとめると、「コピーとは描写ではなく、解決」（東京ガスや新潮社の広告を手掛けた有名コピーライター・谷山雅計氏の言※）という表現に集約されていくだろう。「広告主が売りたい機能・要素」と「ユーザーが買いたい・実現したいもの」は異なるという視点も合わせると、クリエイティブの精度も高まってくるので、ぜひ頭の片隅に入れておいていただければ幸いである。

※参照：宣伝会議「流行っている言葉を使うのがコピーライティングで一番危険」谷山雅計さんインタビュー

なお、リンクルは関連会社に制作専門の部隊も擁しており、広告運用上のクリエイティブに悩む方々へのソリューションも数多く提供している。現状の効果に満足できていない、きちんとロジックを持った広告制作にしていきたいと考える方は、下記よりお問合せいただきたい。