WEB広告と言っても色々。適切な選択が重要となる

ECサイトの運営上、売り上げアップのために必須と言っても過言ではないWEB広告。SEO対策やコンテンツマーケティングと比べても気軽に始められ、かつ成果も期待できる手法なので始めたいという方も多いと思う。ただ、一口にWEB広告と言ってもそこにはたくさんの種類が存在し、かつそれぞれに特徴があり、有効となる場面が異なるのもまた事実。そこで本記事では、ユーザーがどの購入検討段階にいるかなどに合わせ、どの配信手法が適しているのかなどといった、WEB広告の種類や上手な選び方を解説していく。

1．ECサイトにおける主な集客方法とメリット・デメリット

WEB広告の種類に触れていく前に、まずはECサイトをWEBで宣伝する方法として使われることが多い、主な3つの手法について記載する。

〇WEB広告

WEB広告とは、その名の通りWEB上に有料で広告を出稿する方法である。広告の種類は複数あり、GoogleやYahoo!を代表する検索エンジンを使い検索が行われた際に広告を表示することのできる「検索広告（リスティング広告）」をはじめ、バナーを使い配信を行うディスプレイ広告、FacebookやTwitterなどに広告を出せるSNS広告などが存在する。販売する商品のページがあれば、すぐにでも集客を開始できるのがWEB広告の特徴である（種類の詳細は後述）。

〇オーガニック流入（SEO）

オーガニック流入とは、自社サイトからの流入を増やし、集客を行う方法である。サイトの内容を充実させたり、検索結果の順位を上げるためにサイト内で使用するキーワードを調整したりする必要がある。サイトを充実させることにより、商品や会社への信頼感が増すため、効率よく集客をすることが可能だ。

〇コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、顧客に価値のあるコンテンツ（情報）を発信することにより、最終的に顧客に商品を購入してもらえるように育てていくような方法である。コンテンツマーケティングを行うことで、元々商品に興味のなかった顧客が優良顧客になるなど、メリットは大きい。

上記で上げた3つの手法は、どれも集客には有効である。しかしながら、SEO対策やコンテンツマーケティングはWEB広告と比較し時間がかかるという点がデメリットだ。ECサイトですぐに成果を上げたい場合には、WEB広告が最も即効性があり、有効な集客手法であるといえる。

2．ECサイトの宣伝におけるWEB広告3つのメリット

SEO対策やコンテンツマーケティングと比較し、WEB広告は即効性という点から有効であるといえる。そのWEB広告の大きなメリットとして、下記の3つがあげられる。

〇コスパが良い

WEB広告は、テレビCMなどのマス広告と比較し、金額を抑えて配信することができる。競合が多いか、検索ニーズが多いか、どの媒体で配信をするかなどの条件により平均の費用は変わってくるが、月10万円以下での配信も可能だ。また、テレビCMと比較し、かけた費用に対して成果が出たのかどうかの検証を正確に行うことができる。そのため、集客効率のよい方法に配信を寄せていくことにより、コスパよく集客できることが大きなメリットだ。

〇狙いたいユーザーへ設定で絞って配信できる

コスパよく配信ができる理由の一つとして、配信ターゲットを細かく設定できるという点がある。具体的には、デモグラ（年齢、性別、地域など）や興味関心、一度サイトに訪れた人のみ、などを設定することができる。商品により狙いたい層は異なるため、具体的に設定できることは大きなメリットになりうる。また、WEB広告では、実際に配信した成果を数字という根拠を持ち判断することができるため、最初に設定したターゲットから変更を加え、最も効率よく集客をすることが可能だ。

〇運用開始して結果が出るまで（他手法に比べ）時間がかからない

SEOやコンテンツマーケティングと比較し、WEB広告は運用開始から結果が出るまでの時間が短いこともメリット。ターゲットを明確に狙うことができるため、顕在層ユーザーに広告を届けることができる。そのため、運用を開始して短い時間でも結果が出る場合が多い。

このように、「コスパが良いこと」「ターゲットユーザーに狙って配信ができること」「運用開始から結果までの時間が短い」ことの3点がWEB広告のメリットである。

3．WEB広告の主な種類① リスティング広告

それでは、ここからは主なWEB広告の種類について記載していく。まず、ECサイトの広告出稿を行う際に即効性があり、かつ確度の高いユーザーを集めることができるのがリスティング広告だ。

リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに関連した広告を検索結果画面に表示する形の配信手法であり、テキストのみで掲載結果の上部に表示する広告や、ECサイト内で取り扱っている商品の画像と一緒に表示するショッピング広告などが代表例として挙げられる。

多くの場合ターゲットとなるのは、商品と関連性のある具体的なキーワードで検索を行っている、ニーズが顕在化したユーザーであるため、ディスプレイ広告やSNS広告、動画広告など他の配信手法と比較しても獲得率が高いのが特徴だ。また、リスティング広告の課金形態は主にクリック課金方式となっており、ユーザーが実際に広告をクリックした際に初めて料金が発生する。広告内容に興味を持ったユーザーの流入に対してのみ課金が発生するため、無駄な費用の発生を防ぐことができる。

■ECサイトならショッピング広告

即効性に優れたリスティング広告だが、中でも特にECサイトとの相性が良いのがショッピング広告だ。テキストに合わせて、画像と一緒に商品の詳細情報を表示することができ、ユーザーの検索に対してより具体的に訴求を行うことが可能になっている。

また通常のテキスト広告ではキーワードを指定し、それに連動する検索を行うユーザーに広告を配信するのに対し、ショッピング広告ではECサイト内で取り扱っている商品の在庫状況などの詳細な情報をもとに広告が配信される。そのためECサイト内で在庫のある商品に限定して広告を配信することができるので、費用対効果を高めるうえで外せない配信手法となっている。

4．WEB広告の主な種類②　ディスプレイ広告

検索結果画面に表示されるリスティング広告に対し、WEBサイト上に表示され、バナー画像を用いてビジュアルで視覚的に訴求を行うのがディスプレイ広告だ。ディスプレイ広告は検索広告と比較してクリック単価が低く、配信量を多く確保することができる。また検索広告がユーザーの検索に対して関連性のある広告を表示するのに対し、ディスプレイ広告ではサイト訪問者の情報や、媒体が蓄積しているユーザー情報などを利用することができ、幅広いユーザーにアプローチすることができる。ターゲティングの選定次第で潜在層、顕在層いずれにもリーチすることが可能であり、認知の拡大から獲得まで幅広く活用することができる。

■ECで獲得率を上げるための2つの秘策

検索広告同様、ディスプレイ広告にもECサイトとの相性が良い配信手法が存在する。

下記では特に優先して取り入れるべき2つの配信手法をご紹介しよう。

〇ダイナミック広告

ディスプレイ広告では、ユーザーのサイト訪問履歴に基づき追跡して広告を表示しブランドや商品の想起、購入の後押しを行うリターゲティングといわれる手法が主流となっている。その中でもダイナミック広告は、ユーザーが実際に閲覧した商品に基づいて動的に画像、テキストが作成され、商品を閲覧したユーザーにより関連度の高いクリエイティブでリターゲティングを行うことができる。多くの場合ECサイトでは多数の商品を扱っており、ユーザーごとに興味、関心を持った商品は異なるため、ユーザーが興味を持って閲覧した商品が広告として表示されるダイナミック広告は通常のリターゲティング広告と比較しても獲得効率の良い手法となっている。

〇カスタマーマッチ

豊富なターゲティング方法のあるディスプレイ広告だが、やはり最も効果的なのは自社サービスや商品に直接関心を示しているユーザーに対してアプローチをかけることであることは自明である。「カスタマーマッチ」は、実際に商品を購入したユーザーなど、自社の顧客から個人情報利用の許諾を得て提供されたメールアドレスや電話番号などを利用してWEB広告のターゲティングに活用するため、自社と最も関連性の高いユーザーの情報をもとに追跡配信を行うことができたり、既存顧客の情報をもとに類似した新規ユーザーへのターゲティングを行うことが可能である。サイトに訪問した履歴をもとにしてターゲティングする従来のリターゲティングと異なり、より具体的な顧客情報を用いることでターゲティングの確度を飛躍的に上げることができる。

5．WEB広告の主な種類③　SNS広告

SNSのプラットフォームに広告を出稿するSNS広告。どちらかというと顕在化したニーズというよりは、まだ商品購入の意識にはいたっていない潜在層へアプローチを広げるための広告となっている。また、各SNSでターゲティング手法やユーザー属性なども違うため、サービス・商材に適した媒体を選定することが重要となる。各SNSの特徴を簡単に紹介していく。

〇Facebook/Instagram

ビジネスシーンでの利用層、趣味を共有する場、近況の報告など幅広いシーンで利用されている。若年層から中高年世代まで幅広く活用されており、Facebookではプロフィールなど個人の情報を入力することも多いため、精度の高い職種ターゲティングや、細かい興味関心ターゲティングを行うことが可能な媒体となる。そのためBtoB、BtoCの双方で認知から獲得まで幅広いプロモーションに対応でき、リスティング広告だけではユーザーの母数が頭打ちになった際に、1番初めに利用されやすいSNS広告と言える。

〇LINE

利用ユーザーは月間8,600万人。このうち85％のユーザーが毎日LINEを利用しているため、LINE広告ではアクティブなユーザーへのリーチが見込める。一方でターゲティングの精度はFacebookなどに比べあまり高くない印象。広めにターゲットを設定し、低いクリック単価で大規模なリーチが欲しい際に利用できる媒体だ。

〇Twitter

最大の強みは「拡散性」を特徴とした媒体という点である。例えば、「広告配信→ターゲットユーザーがリツイート→リツイートしたユーザーのタイムラインに載る→リツイート したユーザーのフォロワーが商品の購入に至る」など、拡散を促しつつ集客を実現する、といったケースが多い。また広告の永遠の課題である「信頼性」をユーザーのリツイートなどを通して醸成できるのも特徴。言い換えると、 「広告は信頼できないけど、友だちの良いと言うものは信頼できる」 という口コミと同様の効果を広告で作り上げることができる媒体だ。

広告が拡散されればされるほど、各指標あたりのコストが下がっていく仕組みのため、 場合によってはどの媒体よりも、費用対効果を高めることができる。広告のターゲット方法も他SNSとは異なり、設定したアカウントのフォロワーに似ているアカウントを閲覧しているユーザーへの配信、キーワードターゲティングなどTwitterならではの手法を用いることが可能である。

〇YouTube

最近ではスマートフォンの普及により、大容量の動画をストレスなく閲覧できることもあり、YouTubeやTikTokなど動画プラットフォームが大きく注目を集めている。特にYouTubeはコロナ禍で利用層も大幅に伸ばしている傾向にある。広告としては主に自分が選択した動画の前や中間などで流れる15秒～30秒の動画広告となる。多くの情報を短時間でユーザーに伝えることができ、商品認知を行う上ではかなり有効だ。その反面、動画途中での広告であるためそこからの獲得にはつながりにくい。より潜在層などに向けた配信手法として利用されることが多い。

〇TikTok

最後に若年層へのターゲットでかなり注目されているのがTikTok。利用層は「何かおもしろいものないか」などの特定の目的を持たず様々な情報に接するユーザーが多い傾向にある。その分、出会いや発見、流行に敏感なユーザーが多く、興味喚起しやすい媒体となる。まだまだ広告出稿企業は多くないため、若年層との親和性の高い商材での広告配信でバズりを起こせる可能性がある。

6．WEB広告の主な種類④　アフィリエイト広告

アフィリエイター（媒体主）が保有しているサイトやSNSに広告を設置してもらうアフィリエイトも代表的なWEB広告。主に成果報酬型広告となっている。例えば購読数１００万人をもつブロガーのブログサイトに商品リンクを設置してもらい、そのリンクを通して商品が購入された場合に報酬を支払う仕組みだ。基本的には購入などのアクションを起こすまでは広告費用がかからないため、費用対効果も高いものが見込める。一方で必ずしも依頼して掲載が確定するわけではない。アフィリエイト広告を出稿するうえで広告主とメディアをつなぐ企業であるASPに依頼を行い、アフィリエイターの選定を行ってもらう流れになる。アフィリエイターのイメージと商品があっているかを判断されることや、逆にイメージと違ったところに広告を配信し、成果がなかなかでないこともある

7．WEB広告を上手に運用するためのポイント

ECサイト集客のためにWEB広告を最適に運用するポイントは「ユーザーの各検討段階（認知、比較検討、行動）」によって、配信手法を分けることにある。では、配信手法をどう使い分けていくのか。以下では各検討段階に合わせた最適的な配信手法とともに、効果的なクリエイティブを合わせて紹介していこうと思う。

〇認知段階

商材の認知前の段階にいるユーザーに向けた広告配信に適している手法は、主に「SNS広告」「ディスプレイ広告」の2つである。地域設定や性別などのターゲティングはもちろん、「キーワードターゲティング」や「興味関心ターゲティング」など、比較的購買意欲の高いユーザーにターゲットを絞って配信を行うこともできるため、認知段階とはいえ精度の高い広告配信を行うことも可能である。クリエイティブでは、バナーなどにブランド名を大きく打ち出し認知拡大を図るような訴求方法が中長期的な戦略として効果的であると言える。

〇比較検討段階

比較検討段階にいるユーザーに向けた広告配信に適している手法は、主にリスティング広告である。特にGoogleショッピング広告は、検索結果表示の最上部に商品画像とともに表示されるため、非常に効果的。クリエイティブでは、「今だけ送料無料」といった限定感のある訴求や、「新規ユーザーには◯◯プレゼント！」「初回限定〇〇円引き！」といった、まだ利用したことのないユーザーに特典があるような訴求方法も効果的である。

〇行動段階

行動段階（商材の購入直前）にいるユーザーに向けた広告配信に適している手法は、リマーケティング広告である。特に「動的リマーケティング広告」は、ユーザーが閲覧した商品に関連する広告をピンポイントで配信することができるため、特に扱う商品件数が多いECサイトでは非常に有効だ。

以上、ユーザーの各検討段階における最適な配信手法について述べてきたが、どの検討段階にも共通して言えることは、「配信結果をもとに効果測定を行い、PDCAをきっちりと回し続ける」ということであり、これを怠らないことが成果アップへの近道となる。

8.広告代理店を利用したほうがメリットが大きい、その理由

上記に述べた内容を実行し、広告効果を最大化させるには、配信ターゲットの詳細設定やクリエイティブの制作、効果検証を繰り返しPDCAを回し続ける必要があるなど、時間とコストがかかってくるもの。また、日々の数値の確認も、「どれだけ細かく数値を見られるか」で勝負が決定するため、WEBマーケティングに関してあまり詳しくない担当者がWEB広告の配信を行ってしまったことが原因で広告効果を最大化出来てない事例もしばしば見受けられる。そこで、以下では「広告代理店を利用するメリット」を3点紹介していこうと思う。

メリットその1：複雑な設定を一任できスピーディに配信開始できる

WEB広告に不慣れな担当者がアカウント開設や広告入稿などの作業をイチから行うとなると、時間が大幅にかかったり、設定ミスをしてしまう可能性が高くなるが、プロに委託することで設定の抜け漏れなくスピーディに配信をはじめることが可能となる。

メリットその2：過去の経験や実績など、代理店独自のノウハウを利用できる

代理店は基本的に様々な業種・規模感の広告を、年間数百～数千社扱っている。そのため独自に培ってきたノウハウを持っている場合が多く、それらの有益な情報をもとに効果検証やPDCAサイクルを回すことができるため、広告の効果を最大限に発揮することができ、尚且つ大幅な工数削減にも繋がる。書籍やネットに乗っている情報などは、必ずしも自社の商材や方針とマッチしているとは限らないため、代理店を利用した場合のほうが広告の改善スピードが早く、改善の質も向上する場合が多い。

メリットその3：媒体の最新情報をいち早く知ることができる

代理店は、GoogleやYahoo!などの媒体担当者ともやり取りをすることが多く、各媒体における最適な配信手法をいち早く知ることができる。特にWEB広告業界においては変化のスピードが凄まじく早いため、そういった情報をいかに早く入手するかが、今後の戦略の鍵となることも多い。

以上が代理店を利用する3つのメリットである。ぜひ参考にしていただければ幸いだ。

まとめ

以上、WEB広告のそれぞれの特徴、有効となるケースについてお伝えした。前述した通り、気軽に始められるとはいえ、WEB広告は日々のメンテナンス、クリエイティブの精査など手間のかかる作業も多くなる。株式会社リンクルはGoogle Premier Partner Awards 2021で2冠を獲得するなど、ECサイトなどにおける検索広告運用の実績・事例も豊富に抱えている。現状の集客効果に満足できていない方は、ぜひ下記よりお問合せいただきたい。

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