【初心者向け】BtoBマーケティングとは？今さら聞けない基本の「き」

コロナ禍で対面での営業が難しくなり、より効率の良い営業活動が求められる中で「BtoBマーケティング」が注目されている。言葉を聞いたことはあっても、具体的に何をすればよいのか分からない人も少なからずいるだろう。そこで本コラムでは、知っておくべきBtoBマーケティングの基本知識と具体的な手法について紹介する。

今求められるBtoBマーケティングとは

BtoBとは

BtoB（Business to Business）とは、「B2B」と表記されることもあり、企業対企業のビジネスモデルやサービスを意味している。BtoBビジネスモデルは、例として下記のような商材・サービスが挙げられる。

私たち一般消費者向けのサービスであるBtoC（Business to Customer）のビジネスモデルと比較すると、日常生活では馴染みのないものが多く、商材・サービスの単価が高い傾向にあるのが特徴だ。

BtoBマーケティングとは

そもそもマーケティングとは、「顧客に求められる商品・サービス（価値）を創出する」仕組みや戦略のことを意味する。BtoBマーケティングとは、中でも企業対企業の取引に特化したマーケティングのことである。

BtoB・BtoCマーケティングの違い

BtoCマーケティングでは、個人が購入の意思決定をし、購入者当人が商品を利用するのが一般的である。よって、購入の決め手はブランドや付加価値が重視される場合が多い。また現代においては、SNS等でのレビュー・口コミ投稿など、第三者からの意見も大いに影響を与えている。

一方でBtoBマーケティングでは、購入の意思決定者と利用者が必ずしも一致しない。さらには、窓口となる担当者の他に決裁者が複数人いる場合、検討期間も長くなる。個人ではなく組織としての購入意思決定には、ブランドや付加価値だけでなく、費用対効果など競合他社と比較できるデータを用意し、複数人の承認を得る必要があるからだ。

BtoB・BtoCマーケティングともに、顧客となる企業・消費者の求めているものを深く知ることが重要となるが、BtoBマーケティングにおいては上記の点も踏まえてアプローチしていかなければならない。

BtoBマーケティングが注目される理由

従来、BtoBビジネスではテレアポや飛び込みなどのアプローチ手法がとられ、いわゆる足で稼ぐ営業スタイルが主流であった。なぜなら、顧客は一般的に「待ちの姿勢」だったため、営業は競合よりも先に情報を届けることで、先手をうつことが可能だったからである。

しかし、近年ではインターネットの普及によって、顧客は「ネット上で自ら情報を収集」するようになり、営業が情報を届けるよりも前に競合サービスとの比較・検討がされている場合が多い。そこで、いかに早く情報を顧客に伝えられるか、そして見込み顧客の購買意欲をどのように育てていくか、というBtoBマーケティングの思考プロセスが注目されているのである。

BtoBマーケティングの流れ

BtoBマーケティングの大まかな流れは、下記の通りである。

1.見込み顧客を獲得する（リードジェネレーション）

まず、自社の商品・サービスに興味を持ってくれる見込み顧客（リードともいう）を獲得していく必要がある。具体的な手法としては、展示会への出店やWEB広告運用でのHP・LP（ランディングページ）への誘導などが挙げられるが、様々な手法で効率良く見込み顧客との接点を作ることが重要だ。

2.見込み顧客を育成する（リードナーチャリング）

リードジェネレーションで獲得した見込み顧客のうち、まだ商品・サービスへの関心が低い層に対してアプローチし、購入意欲を高めていく。特にBtoBマーケティングにおいては、前述の通り単価も高く、検討期間も長くなる傾向にあるため、この段階で有益な情報を顧客に伝えていくことが重要となってくる。具体的な手法としては、セミナー開催やリマーケティング広告などが有効となる。

3.見込み顧客を選定する

リードナーチャリングで育成した見込み顧客のうち、より購買意欲の高いと推測される顧客を選定し、営業部門への情報共有・商談化を図っていく。効率の良い商談化・受注率の改善のために、ここではスコアリングと呼ばれる手法が一般的である。たとえば、リードナーチャリングで開催したセミナーに出席していれば、興味関心の度合いが高いと推測されるため、スコア加点の対象となるだろう。また、窓口となる担当者の役職によっても、購入の意思決定までのプロセス（承認フロー）が変わってくるため、スコアの点数を判断するべきである。

4.商談・受注

興味関心の高い見込み顧客にアプローチし、商談・受注へと繋げていく。これまでのマーケティング施策の中で、顧客の行動などの情報をあらかじめ営業に共有しておくことで、商談中のネタ作り・効果的なアプローチが可能となる。

ここで受注まで到達した顧客が新規顧客となり、継続利用や売上単価を拡大させていくため、商品・サービスの満足度を調査し自社の課題をあぶり出していく必要がある。

リードジェネレーションの具体的な手法

1.SEO

SEOとは、検索エンジンの最適化を意味し、Googleなどの検索結果で自社ページを上位表示させることを目指す手法である。一般的には検索結果の上位に表示されているサイトのクリック率が高い傾向にあるため、マーケティングにおいても自社ページの上位掲載は顧客との接点を増やす上で重要となってくる。サイト内の文字の大きさやページの読み込み速度などの「読みやすさ」や、画像・動画の使用やリンクの配置などの「分かりやすさ」が改善のポイントだ。サイト内に検索キーワードを多く使用することで、関連性の高いサイトと認識されて順位改善できる場合もある。

検索エンジンのアルゴリズムは日々刷新されており、競合サイトの改修などの外的要因も掲載順位の変動に大きく影響しているため、何度も改修と検証をしていくことも必要だ。自社商品に関連するキーワードを実際に検索し、上位に掲載されているサイトを参考に、改善を図るとよいだろう。

※リンクルの実施するSEO３つの強み

2.WEB広告出稿

誰もがWEBで情報収集をするようになった現代において、SEOと合わせて注目される手法のひとつである。WEB広告の種類としては、下記のようなものが挙げられる。

・リスティング広告…検索エンジンの検索結果の上部・下部に表示される

・ディスプレイ広告…さまざまなサイトの広告枠に、画像・テキストが表示される

・SNS広告…Facebook・Instagram・TwitterなどのSNSタイムラインに表示される

SEOは上位掲載のために何度も検証が必要となり、効果の改善を長期的な目線で判断する必要があるのに対し、WEB広告の出稿では費用が発生するものの、確実に顧客との接点を増やすことができることがメリットである。

初めてWEB広告を出稿する場合、手間や運用ノウハウを踏まえると、代理店に委託するのが効率が良いと言えるだろう。リンクルでは、下記リンクのように豊富なWEB広告での実績がある。「商材に合う媒体が分からない」「準備や運用をする時間がない」といった悩みがあれば、ぜひリンクルにご相談いただきたい。

3.SNS運用

企業の公式SNSアカウントで情報を発信していくことで、企業のファン作り・認知度向上を狙う手法である。注意すべき点は、運用するSNSをターゲットとなる顧客が利用しているかを見極めることである。SNS広告出稿とは異なり、費用をかけずにアプローチが可能であるが、各SNSのユーザー層の特徴を踏まえて施策を考えていく必要がある。

4.コンテンツマーケティング・ホワイトペーパー

自社サイト内で、有益な情報を発信するコンテンツを提供する手法である。商品・サービスの紹介ではなく、コラム記事などでターゲットが求めているお役立ち情報などの発信が好ましい。作成したコラム記事の閲覧数を拡大させるために、合わせてSEO対策が必要となり即効性は低いものの、一度コンテンツを公開すれば、継続的に潜在顧客にアプローチできることが強みとなる。

ホワイトペーパーは、お役立ち情報を記載した資料のことである。コンテンツマーケティングと類似する方法ではあるが、資料のダウンロード前に個人情報を入力してもらうことで、今後の見込み顧客の育成でアプローチしやすくなる。

※コンテンツマーケティング

5.展示会

展示会は、開催テーマに興味関心を持っている顧客が来場するため、BtoB企業のリード獲得としては主流な手法となる。出展のための費用や準備は懸念されるものの、直接窓口となる担当者と会話ができるため購入意欲の確度を判断しやすく、直接商談まで持ち込むことも可能となる。現在は、コロナウイルスの感染拡大により展示会が中止となる場合も増えているが、代替手段としてオンライン展示会・VR展示会などの開催も増えてきている。

6.DM送付

昔から用いられている手法ではあるが、郵送・FAXや企業で公開されているメールアドレスへのDM送付も有効である。内容としては新規商品の紹介や、セール情報、セミナー開催の案内など様々だ。開封されない可能性もあり、顧客ごとに必要としている情報が異なるため、開封率を高めるために工夫していく必要がある。BtoB商材の場合、検討期間が長いため競合のパンフレットなどを手元に置いておきたいという需要も想定できるため、コストがかかっても送付する価値があると言えるだろう。しかし、現在はコロナウイルスの対策としてテレワークも普及してきているため、オフライン・オンラインのどちらの手法を選ぶかは、よく検討する必要がある。

7.オフライン広告

インターネット以外で表示される広告を指す。テレビCM・新聞などのマスメディア広告や、電車やバスなどで見られる交通広告、屋外広告（デジタルサイネージ）などが挙げられる。WEB広告とは異なり固定料金が主流となっているため、広告費をかけて広くブランド認知拡大させたい場合に用いられることが多い。昔は不特定多数に広告を表示させることになるため、費用対効果を実感しにくいなどの懸念があったが、現代ではAIの発達によりある程度のターゲティングや効果分析などが可能になってきている。たとえば、屋外広告（デジタルサイネージ）では、画面を見ている人物の性別・年齢・感情などをAIがデータ化することができ、効果測定の精度が上がってきている。

8.テレアポ

DM送付と同様、こちらも昔から用いられている手法だ。テレアポは、リスト化した顧客のリスト先に電話をかけ、商談の機会獲得を狙う手法である。コストをかけずに手軽に始められる施策のため、新規顧客の開拓においては多くの企業が行っているだろう。大企業では過去に取引がある企業以外は受付で断られてしまい、担当者に取り次いで貰えないケースも多い。一方で、中小企業では電話をかける時間帯などの工夫次第で、担当者と直接会話できることもあり、まだ有効な手段のひとつである。効率的なリード獲得のためには、商談化まで持ち込むトークスキルはもちろん、電話をかけるリストの精度が重要となる。もしテレアポの商談率に課題感があるのであれば、MAツールなどの導入で顧客リストを見直すのもよいだろう。

9.飛び込み

テレアポと同様、昔から用いられている手法だ。大企業ではやはり受付で断られてしまうケースが多く、非効率な手法との見方もある。さらには商談もオンラインで行うことが多くなった昨今では、時代遅れなアプローチ手法とも言える。しかし、中小企業では対面の営業スタイルが好まれる傾向があり、まだ有効な手段であると考えられる。

リードナーチャリングの具体的な手法

1.セミナー開催

自社サービスや業界に関連するテーマでセミナーを開催し、興味関心を持っている顧客の集客を図る手法である。新規のリード獲得の手法としても用いられるが、顕在化している見込み顧客のリストから、興味関心の度合いを図る手段としても有効だ。会場費・資料の用意や当日の人件費なども発生するが、セミナー後のアンケートなどで顧客から直接ヒアリングすることも可能となる。

また、昨今ではウェビナーの開催も増加している。通常の会場型のセミナーと異なり、WEB上で実施するセミナーを意味する。ネット環境さえあれば、全国どこでも参加が可能であり、会場費も発生しないためコストを抑えて実施することができる。開催場所を選ばないため従来のセミナーよりも参加率も高くなり、より効率的な手法であると言えるだろう。

2.リマーケティング広告（リターゲティング広告）

一度自社のサイトなどを訪れたユーザーに対して、他のWEBサイトを閲覧している際に広告を配信する手法である。特にBtoB商材の場合は検討期間が長くなるため、その期間に顧客に広告を表示させることで、自社商品を想起させることができる。前項で紹介したWEB広告の中でも、リスティング広告と合わせて用いられることが多い手法である。

※リマーケティング(リターゲティング)広告

3.メールマーケティング

リマーケティング広告と同様、顧客との接点を増やす手法のひとつで、ホワイトペーパーのダウンロードなどで得たメールアドレスに対して、定期的にメールを配信していく手法である。キャンペーン情報やサービス紹介など配信内容は様々であるが、メールの開封率を改善するための工夫が必要となる。

また、新しい情報を随時配信するメルマガ配信の他に、ステップメールと呼ばれる手法もある。ステップメールとは、資料請求などの特定のアクションを起点として、あらかじめスケジュールを決めて段階的にメールを送付する手法である。ストーリー性を持たせた複数のメールを配信していくことで、比較検討期間の購入意欲を高めることができ、BtoBマーケティングでは有効な手段となる。また、あらかじめ配信内容を決めておくことにより、反応の悪かったメールの内容を見直す等、内容の改善も可能となる。

4.MAツール

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、前述したマーケティング施策を仕組化するツールのことである。見込み顧客の行動（メルマガの開封やセミナー参加など）を管理してスコアリングするなど、マーケティング担当者の業務効率化を図ることができる。見込み顧客が増え、管理にかかるコストが課題となる場合に有効な手法となる。注意すべきは、MAツールは導入すれば自動的に見込み顧客の育成ができるものではなく、運用・管理が必要になる点だ。そもそもの見込み顧客が少ない場合や、セミナーやコンテンツ配信などのスコアリングの基準となるデータが無い場合、MAツールの導入コストに見合う効果は得られないだろう。マーケティング戦略における自社の課題を見極めた上で、導入すべきかを判断する必要がある。

まとめ

以上、BtoBマーケティングの基本知識と、具体的な手法をいくつかご紹介した。いずれの手法においても、コンテンツの用意など準備に時間とコストがかかり即効性を求めることが難しいが、BtoBビジネスモデルにおいては見込み顧客の獲得・育成が重要となることがお分かり頂けただろうか。顧客の購入タイミングに「最も信頼性のある商品・サービス」となるため、ぜひ出来ることから取り組んでいただきたい。特にWEB広告出稿においては、媒体の選定・クリエイティブの準備なども必要となるため、早めに運用のプロである代理店に相談をしておくと良いだろう。

LINEで情報発信してます