集客の即効性を高めたいなら、検索広告

Web広告には、サイト上に掲載されるディスプレイ広告（バナー広告）、YouTubeに出す動画広告、アフィリエイターに宣伝してもらうアフィリエイト広告などさまざまな手法があるが、こと集客の即効性という観点で優れているのは検索広告である。

検索広告とはその名の通り、GoogleやYahoo!などの検索結果画面に表示される広告で、ECサイトにおける広告利用としては簡単で結果が出やすい方法のひとつとなる。検索広告とはどのようなものなのか。活用のポイントやメリットについて本記事で記載していく。

1．ECサイトを立ち上げてすぐに集客を始めたいなら、検索（リスティング）広告を推奨

前述の通り、検索広告とは、GoogleやYahoo!を代表とする検索エンジンを使用した際、検索結果画面の広告枠に自店舗の情報を表示することができる広告配信手法だ。検索広告は有料の広告配信手法である。任意のキーワードを登録し、該当キーワードが検索された際にサイト情報が表示される仕組みとなっている。検索広告のメリットとして、GoogleやYahoo!など、掲載先の審査さえ通ればすぐに掲載を開始することができる点が挙げられる。そのため、集客開始までにかかる時間が他広告手法と比較すると短いと言える。また、クリックに対して金額が発生する「クリック単価制」となっているため、紙媒体と比較すると訪問者数が明確になるという点も挙げられる。そのため、広告費用に対する費用対効果を明確に出すことができ、効率的に集客ができるという点においても優れているのだ。

2.検索広告の代表例①　テキスト広告

リスティング広告といわれる、いわゆる検索広告の中で最も一般的なのがテキスト広告だ。テキスト広告は、3つの見出し、2つの説明文、URL、広告表示オプションで構成されている。広告の枠としては、検索結果画面の上部分と下部分があり、上位に表示することができれば、SEO（広告ではない自然検索）よりも上に情報を出すことが可能だ。上位表示のためには、キーワードの入札を高くする、広告テキストとキーワードの関連性を高くする、広告のクリック率を高くするなどの工夫が必要となる。

3.検索広告の代表例②　ショッピング広告

先述したテキスト広告に加え、ECサイトでの広告配信を行う上ではショッピング広告の実施も欠かせない手法になってくる。

■ショッピング広告の特徴

ショッピング広告では、ECサイト内で出品している商品ごとに画像とテキストを用いた広告を掲載することができ、先述した通常のテキスト広告と比べてより詳細かつ具体的な商品の情報を訴求することが可能だ。

また、検索結果画面では通常のテキスト広告の上部に横スクロール形式で表示されるため、ユーザーの検索に適したテキストと画像で広告の品質を上げ、上位掲載を行うことで通常の検索広告よりも効率的にユーザーを獲得することができる。

ショッピング広告の配信には商品ごとの情報をフィードで登録する必要があり少々手間のかかる施策ではあるものの、より具体的にユーザーのニーズに対して広告を表示することができる分、全体の獲得率の改善に大きく寄与する配信手法であるといえる。

4.検索広告のメリット①　即効性が高い

ECサイトでの広告配信を安定して拡大していくためには、サイトと関連性の高いユーザーを的確に獲得する必要がある。そのために、集客の初動はまず検索広告を軸とした配信を行うことをお勧めする。検索広告はユーザーが検索している語句に連動して広告が表示されるため、的確にユーザーのニーズに対して広告を表示することが可能であり、ディスプレイ広告やSNS、動画広告などと比較して質の高いユーザーを獲得できる傾向の強い配信手法となる。

また検索広告の多くは先述したショッピング広告など特殊なものを除けば、その多くがテキストベースの広告になっている。他の配信手法と比較しても広告配信前の審査がスムーズであり、GoogleやYahoo!などの検索広告では時期によってばらつきはあるものの、多くの場合入稿後一日以内に審査が完了し、配信可能となる。審査後はユーザーの検索に応じて広告が表示されるので、比較的短期間で配信を開始できることも強みである。

一方で、各媒体では厳密に広告の審査基準が設けられており、代表的なもので言えば「広告内での最上級表現」「薬機法への抵触」「不正なリンク先」「使用不可記号の使用」などがあげられる。各媒体で設けられている基準を順守し配信準備を進めることで、即効性のある広告配信を実現することができるのだ。

5.検索広告のメリット②　オープンして間もないECサイトの認知にも働く

（キーワードの入札単価次第ではあるが）自然検索よりも上位に掲載できる検索広告。また取り込みたいユーザーへ向けて具体的なキーワードを設定できるため、販売している商品に興味関心が高いユーザーに対して、ECサイトを発見されやすい状況を比較的容易に作り上げることができる。特にオープンして間もないECサイトだとサイト名での検索はほとんどないこと、自然検索だけだとかなり下位のページでの表示になってしまう可能性が高い。検索広告によってサイト自体の認知の可能性を上げられるので、ECサイトを開設予定の方はぜひ検索広告も並行して準備を進めることを推奨する。

6.検索広告のメリット③　広告投下範囲を自由に選択できる

検索広告では、地域設定や曜日、時間帯、スマホやパソコンなどのデバイス、性別や年齢など、配信したいターゲットに向けてかなり細かな設定が可能となっている。日々の配信の中で、どのキーワードの獲得効率が良いかなども大切な指標ではあるが、上記の指標もかなり重要である。例えば、関東と関西で獲得の良い、悪いが顕著に出ている際は、配信地域を絞り込み獲得効率を高めることが可能となる。無駄な配信を減らして効率の高い配信範囲を見極めていきたい。

7.検索広告のメリット④　運用実績を簡単に把握できる

検索広告に限らずではあるが、Web広告ではクリック数やコンバージョン数、広告表示回数などの運用成績をGoogleやYahoo!の広告管理画面上で配信開始後すぐに確認することができる。そのため、効果検証等をすぐに行うことができ、PDCAサイクルを回しやすいことも大きなメリットとなる。

■管理画面で見るべきポイント

広告文のクリック率だけでなく、キーワードごとの表示回数やクリック数まで細分化して見ていくことで、ユーザーの動向や検索ニーズを把握することができ、次の打ち手につなげることができる。また広告文自体も、クリエイティブ単体ごとの成果が詳細に出るので、ユーザーに対して商材のどんな要素が刺さりやすいのかの検証、成果の高い／低いテキストの方向性の割り出し・成果比較、クリエイティブのブラッシュアップも簡単に行える。よって、広告文は常に複数種類を用意し、成果の比較が行える状態にしておくことをおすすめしたい。

8.出稿して終わりじゃない、検索広告の活用方法

検索広告をさらに活用する方法として、以下の2つを紹介していく。

■Google Analyticsによる解析

出稿しているサイト・ランディングページをGoogle Analyticsによって解析することで、どのページが何回表示されたか、ユーザーのページ滞在時間はどのくらいであったか、といったデータを簡単に得られるが、Google広告であればアカウントの情報を丸ごとGoogle Analyticsと連携することができる。これにより全体のサイトの動きの中で広告がどのくらいの影響を及ぼしているか、特に自然検索の流入がどのくらい広告に影響されたものかを計れるようになる。ユーザーの動向を詳細まで把握することができ、より一層効果検証を行いやすくなるのだ。

■カスタマーマッチによる新規顧客の開拓

自社で保有するメールアドレスや住所等の顧客データを「カスタマーマッチ」に利用することで、顧客の属性に類似した新規ユーザーへ効率的アプローチを図れるため、新規顧客開拓も闇雲ではなく、精度の高いユーザーに絞って行うことができる。なお、カスタマーマッチは顧客の個人データを取り扱う性質上、利用要件がそれなりに厳しい。詳細は下記のリンクを参照いただきたい。

※参照：Google広告ヘルプ／カスタマー マッチのポリシー

まとめ

以上、ECサイト運営における検索広告は効果がすぐに現れやすく、まだ一般的に認知されていないサイト・知名度のない商材の存在を比較的容易にユーザーへ知らせることが可能な一方、クリック単価制という性質上一定の費用がかかる。特に近年は多くの企業が参入している影響でクリック単価は高騰している傾向にある。そのため、いつまで掲載するのか、どういったタイプのユーザーへ、商材の特徴をどのように訴求するかなど、綿密なコンセプトの策定が重要となる。自然検索の成果を高めるSEO施策などと並行して広告をうまく活用していきたい。

なお、株式会社リンクルはGoogle Premier Partner Awards 2021で2冠を獲得するなど、ECサイトなどにおける検索広告運用の実績・事例も豊富に抱えている。現状の集客効果に満足できていない方は、ぜひ下記よりお問合せいただきたい。

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