広告クリエイティブで重要なのは、おしゃれなことでも芸術的なことでもなく、「ターゲットの利益を一瞬で伝えられるか」である、という話。
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COLUMN
クリエイティブ
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バナー広告（イメージ広告／ディスプレイ広告）
事例
初心者必見
オフライン上なら街中の看板やポスター・雑誌内の広告にチラシ。インターネット上でいえばバナーや検索広告用の広告文、動画。広告業界内のスタンダードとして、「広告掲載のために作られた素材全般」のことは総称して「クリエイティブ」と呼ばれている。キャッチコピー、広告内の文章（ボディコピー）、画像、イラスト…様々な要素で構成されているが、これらは直接ユーザーの目にアウトプットとして触れる部分だけに、ひとつひとつのクオリティが広告そのものの成果に直結するぐらい重要な要素となる。そこで今回は、「よいクリエイティブとは何か」という観念的な話を、4つの論点に整理して紹介していく。
結論から述べると、「ターゲットファースト」、この言葉をきちんと反映できているかどうか。ここに集約される。
【目次／広告クリエイティブで重要なのは、おしゃれなことでも芸術的なことでもなく、「ターゲットの利益を一瞬で伝えられるか」である、という話。】
1．クリエイティブとは「特定の誰かの目に留まる」ための「手段」である
4．初心者必見、クリエイティブを作成する際に抑えておくべき3つのポイント
クリエイティブは、「特定の誰かの目に留まるもの」でなければならない。そのためには、事前に作成したターゲット像、いわゆる「ペルソナ」から逆算し、訴求を定めていく作業が必要となる。特定の人物を想定し、「こういうコピーや訴求、デザインであれば自分事化して目に留めてくれそうだ」という効果を狙うのがクリエイティブの本質だ。クリエイティブと聞くと、アートや芸術を思い浮かべ、センスがある人が創れるものと考える人もいるだろう。しかし、先ほど述べたように、クリエイティブは「ペルソナ」から逆算し戦略的に制作するものであり、自己表現の色彩が強いアートや芸術とは似て非なるものなのだ。
特定の誰かに刺さるのがクリエイティブの特徴だが、オフライン広告とオンライン広告によっても意味合いが変わってくる。オフライン広告とは、野外の看板やポスター、電車のつり革広告などを指し、ブランディングの要素が強い。日常の中で自然と目に入っているもので、ブラントを認知してもらったり、ブランドイメージを感じ取ってもらったりするために使用されることが多い。一方で、オンライン広告とは、Google・Yahoo!検索をはじめ、SNS、YouTube等で目にする広告である。オンライン広告の大きな目的は、何かを購入させることである場合が多い。オンライン広告がブランド認知に寄与しないというわけではないが、オフライン広告と比較し小規模でも広告を打ち出せることや、検索という行動に至っている顕在層へ広告を配信できることから、より購入目的に近いといえる。
「特定の誰かの目に留まる」という本質を持つクリエイティブだが、オフライン広告とオンライン広告では上記のように傾向が異なってくる。
WEB広告におけるトレンドの移り変わりは激しい。1990年代後半に各媒体がWEB上での広告の取り扱いを開始してから、常にそのシステムや手法はアップデートされており、WEB広告における「旬」はめまぐるしく変わり続けている。それらのアップデートは、よりユーザーにとって良いものを提供できるように、またユーザーからより良いリアクションを得られるものに更新されており、この早い流れをつかみ広告配信のプランニングに活用することがWEB広告で成果を出すためには不可欠である。では、今、WEB広告で効果を出すためには何が必要か。下記では広告のクリエイティブの点に焦点を当て、取り入れるべき手法を2つ取り上げる。
WEB上での広告効果を上げていくためには、様々なパターンの広告でABテストを行い、ユーザーからの反応を示す数値を比較してより良いものを残す、といったPDCAを回し続けることが最も重要だ。一方で、洗練された広告クリエイティブを見つけ出すためには、繰り返しのABテストに伴い時間と工数がかかることもまた事実である。
いかに効率的に効果の良い広告で配信を行うことができるか、といった点もWEB広告を通して継続的に成果を上げるうえで必要な要素になるが、レスポンシブ広告を活用することで大きく効率化を図ることができる。
レスポンシブ広告は検索広告、ディスプレイ広告ともに利用することができ、広告に使用するテキストや画像を複数種類入稿することで、ユーザーからの反応が良い最も効果的なアセットを自動的に組み合わせて配信することができる。
※なお、検索広告においては、2022年6月30日より既存の拡張テキスト広告の作成および編集ができなくなるため、レスポンシブ検索広告の導入が今後必須となる。
FacebookなどのSNS広告に関しても、複数の画像を横スクロール型に配置してひとつのクリエイティブとして配信するカルーセル広告では、ユーザーからの反応率を反映し最も効果の出ると想定されるアセットを自動的に先頭に配置して配信することが可能である。一方で、表示されるアセットは入稿したテキストや画像が順不同で組み合わせられるため、どの組み合わせでもユーザーに不自然な内容の広告が表示されないよう、テキストや画像を作成する必要がある。
自動的に効果の良い組み合わせで配信はなされるものの、素材となるテキストや画像の内容、ペルソナやターゲットなどの設定が最も重要であることに変わりはなく、この点が欠落しているとレスポンシブ広告を活用しても期待できる効果は薄い。そのため、通常組み合わせを指定した広告よりも慎重なテキスト、画像などのクリエイティブの作成やターゲティング、ペルソナの設定が必要になる。
レスポンシブ広告の利用は広告の品質を高め、全体のクリック単価の抑制など成果に影響する部分も多いので、積極的に導入すべき施策であるといえる。
GoogleやYahoo!などの検索媒体では、ユーザーは目的をもって検索行動を行っているため、広告では他と比較して選択してもらえるよう自社の強みとなる訴求を盛り込んだものが一般的に多くみられる。対してFacebookやInstagram、Twitter、TikTokなどのSNSでは、一般ユーザーの投稿に馴染むような内容の広告への反応率が良い傾向がみられる。
余暇の時間に利用されることの多いSNSでは、いわゆる「素人感」のある広告や、実際のユーザーの意見などにフォーカスした広告など、一般ユーザーにテンションを合わせた広告であれば、ユーザーが何気なく閲覧している中で自然と受け入れられる。
一方、当然上記のような広告で効果を出すには、ただ質を下げたようなクリエイティブを作成するのでは成果は出ず、商材の内容を理解したうえでターゲットとなるユーザーの的確な選定と、対象となるユーザーがどういった内容のフィードやタイムライン、ストーリーズを閲覧しているか想定することが重要になる。
様々な広告手法が生まれる中でも、その根底には商品や対象のユーザーを十分理解することと的確にターゲティングすることが、効果を出すうえで必要条件であることに変わりはない、ということになる。
広告クリエイティブにおける「型」は無限にあるものの、購入や申込みなどの成果を目的にしたWEB広告において言えば、たった4つの「型」を押さえるだけでバリエーション豊富な広告クリエイティブを作成することができる。以下では4つの「型」について具体例とともに紹介していこうと思う。
広告クリエイティブで訴求するターゲットを絞りこみ、悩みを指摘する文言を入れることで「自己投影・共感」を促す手法である。たとえば「自撮り写真の肌を加工してマッチングアプリを利用するのは心苦しい、30代男性のためのスキンケア」というように、年齢・性別・悩みを組み合わせることにより、ターゲットの共感を促し、心理的に「刺さる」訴求を行うことを指す。
「いつ」「どこで」「どのように」などの「5W1H」を用いて、商品の利用イメージを実感させる手法である。「1日200円、自宅で毎日サロン並のボディケア」というように、具体的な場所や数字を織り交ぜたりする事により、その商品の使用状況や利用場面をイメージさせやすくなり、読み手に対し瞬間的かつ正確に情報を伝える事ができる。
「従来の〇〇と比較して○○％効果がアップ」といったように、自社商品の特徴を他の商品や過去の商品と比較する手法。自社商品のメリットを他の商品と比較して訴求することにより、その商品にあまり詳しくない潜在層のターゲットにもわかりやすく情報を伝えることができるとともに、他商品との差別化を図ることもできる。なお、他社商材を貶めていると判断されると不当表示とされることもあるので、注意が必要な型でもある。
洗顔料やシャンプー、化粧品などの広告でよく目にすることの多い、商材使用前後の画像を並べて提示するような手法。商材の使用前後を比較することで、この商材を使用することによりどのような恩恵を受けられるか、またどのような悩みを解決できるのかといったことをターゲットに訴求することができる。ただし媒体のルールや薬機法上「誇大広告」とみなされ、広告掲載ができないこともあるので注意が必要だ。
以上を踏まえつつ、ここからはクリエイティブを作成する際に抑えておくべき３つのポイントを整理していく。
商品、サービスを利用するにあたり、「特定のこんな悩みを持った誰に、これを伝えたい！」という核を定め、簡潔に伝えることがクリエイティブの作成には重要となる。特に「ターゲットの悩みの特定」が重要で、たとえば、「肌荒れに悩んでいる人に商品の魅力を伝えたい」ではなく、「肌荒れがひどく、マスクを取って人と話すことができず悩んでいる人に、この商品の魅力を伝えたい」まで詳細に核を定めると、「マスクを外して人と話すことができるようになる商品」といった、詳細なソリューションをターゲットへイメージさせることができるようになり、ユーザーが自分自身の生活・思いと重ね合わせやすいクリエイティブができるのである。
次に大事なポイントは、１つのクリエイティブの中に欲張って情報をたくさん詰め込まないことである。
伝える人、伝えたいことが明確になったあとはターゲットに合わせ、画像やフォントの種類、色味などを統一することが大切だ。「あれも伝えたい」「これも追加したい」「ターゲットを広げたい」「こんなターゲットにはこれを伝えたい」などの理由で、ひとつのクリエイティブに2つ以上のイメージを配置してしまいたくなる場合はまま発生する。だがそうしてしまうと、定めたターゲットに対して最も伝えたかったことが不透明になってしまい、イメージしているどのターゲットにも訴求できないクリエイティブになってしまう。もし2種類以上のターゲットを獲りたい場合は、それぞれのターゲットに伝えたいことをそれぞれのクリエイティブに落とし込んで作成することがポイントである。「二兎を追うものは一兎をも得ず」がクリエイティブの大原則となる。
使用する画像でも広告の効果は左右される。たとえば、スキンケア用品の広告において、必ずしも「すさまじくキレイな肌を売りにした、若々しい人物」を使用すればいいわけではない。ターゲットのタイプや悩みによっては、自分とかけ離れた世界にいるような人物だと、共感性がなく目にとめてもらいにくくなる可能性がある。「今、とにかくニキビを消したい」という差し迫った悩みがあるようなユーザーにとっては、自分の容姿と比較して自己投影しやすいよう、同じ背格好のモデルやイメージイラストで共感性を訴求したほうが効果的だったりする。そのように、ターゲットの共感を重視し、「親近感が沸く画像」を選定することもクリエイティブ作成において重要となる。
以上、広告クリエイティブにおける重要なポイント、特に「ターゲットファースト」の概念についてお伝えした。特にWEB広告は技術や方法の発展・変化が著しく、把握するのも大変な分野ではあるが、「人間」を相手にしたものである以上、「ターゲットの心理を第一に考える」という古くからの根本は変わっていないことを、改めて強調しておく。
なお、リンクルは関連会社に制作専門の部隊も擁しており、広告運用上のクリエイティブに悩む方々へのソリューションも数多く提供している。現状の効果に満足できていない、きちんとロジックを持った広告制作にしていきたいと考える方は、下記よりお問合せいただきたい。
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