【初心者向け】コンバージョン率とは？その重要性と改善方法などを紹介

初めて聞く方もいれば、その数値について悩んでいる方など、WEB広告の運用に携わっていれば耳にしたことが必ずあると思われる用語「コンバージョン率」。このコラムではWEB広告における「コンバージョン率」の基本的なことからその改善方法まで紹介していく。

■目次

1.コンバージョンとは

2.コンバージョン率とは

3.コンバージョン率の平均は？

　① 配信ターゲットによるコンバージョン率の違い

　② 季節要因によるコンバージョン率の違い

4.コンバージョン率を高める3つの基礎ポイント

1.コンバージョンとは

「コンバージョン率」について説明する前に、「コンバージョン」について簡単に説明しよう。「コンバージョン」とは、WEBサイトを訪れたユーザーが、運営者が設定している目標を達成することである。例えば、ECサイトであれば商品やサービスの購入がそれにあたる。ECサイト以外であれば、資料請求や問合せ、会員登録などを「コンバージョン」として目標に設定しているものが多い。
何をもって「コンバージョン」とするか、はサイト運営者に委ねられるものであるため、上述した以外の項目を目標とするサイトも数多く存在している。

2.コンバージョン率とは

では「コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）」とは何か説明しよう。WEB広告であれば、広告のクリック数に対して、どのくらいがコンバージョンに至ったかを示す数値であり、下記のような式で求めることができる。
コンバージョン率＝コンバージョン数÷広告クリック数

広告のクリック数が「10」で、コンバージョン数が「1」だった場合、コンバージョン率は1÷10×100＝10％となる。

上記のコンバージョン率は例であり、実際は業界・業種などにより変動するものである。また時期や競合環境などにも影響されるため、この業界であれば、この程度のコンバージョン率が望ましい、とは一概に言うことができない。

次でその詳細を説明しよう。

3.コンバージョン率の平均は？

WEB広告の平均コンバージョン率は1～３％と言われているが、業界・ランディングページの構成・コンバージョンポイントなど多くの要因が影響しあってコンバージョン率が決まるため、同じ商材でも差が生まれることは非常に多い。
特にコンバージョンポイントはかなり重要で、まったく同じ商品をプロモーションする場合でも資料請求したユーザーを1件のコンバージョンと数えるか、商品購入したユーザーを1件と数えるかでコンバージョン率は大きく異なってくる。
では他にどのような場合にコンバージョン率に差が生まれやすいのか、同じ商材・同じランディングページでの比較という前提で説明していく。

① 配信ターゲットによるコンバージョン率の違い

広告を配信する際にメインターゲット（ペルソナ）を決めて配信することが非常に大事である。40代向けの商品にもかかわらず、20代への広告配信量が最も多い状態だと、コンバージョンはもちろん付きにくい。反対に40代の利用者が大半だとしたら、広告文に「40代の方におすすめ」と入れることで、年齢フィルターをかけることができ、クリック率・コンバージョン率ともに改善する可能性がある。
また、新規ユーザーに配信するのか、一度サイトに訪れたことがある（購入したことがある）ユーザーに配信するのかで、コンバージョン率も大きく変わってくるため、配信するターゲットを精査することは大切である。

② 季節要因によるコンバージョン率の違い

季節性の高い商材の場合、時期によって大きくコンバージョン率が異なってくる。例えばうきわなどプールや海に行く夏の時期の間は、コンバージョン率は高い基準にあるが、冬だと
減少傾向にあるため、常に外部要因も考慮しながらコンバージョン率が適正なのか判断する必要がある。また、コンバージョン率を比較するときは先月比だけでなく、前年度の同時期のデータと比較してみると違いがはっきりしてくることがある。

4.コンバージョン率を高める3つの基礎ポイント

① 広告文の内容を見直す

多くの方が広告文にて、さまざまな魅力を詰め込んで作成していることだろう。その中で、他社との差別化を図るために、訴求内容を誇大な表現にしている広告文も散見される。広告文に魅力を詰め込むことは非常に重要だが、その内容・表現がランディングページと乖離のないものになっているかを見直すことも非常に重要である。
つまり、「広告文とランディングページの期待値調整」をうまくできているかが重要となる。この要素を改善することで、サイト訪問後、ユーザーの期待を裏切らずに済み、即離脱を防ぐことができるだろう。
そのため、コンバージョン率が低い際には、再度、広告文の内容とLPの内容に期待値の乖離が生まれていないかを見直すことが重要となるのだ。

② ターゲットを見直す・絞る

コンバージョン率が低い場合、正しいターゲットに広告を配信できているのか再度見直す必要がある。見直しても尚コンバージョン率が低い場合には、よりターゲットを絞ることでコンバージョン率の改善につながることもある。
例えば、検索広告において、1語の単体キーワード（ビッグワード）に対して配信していた場合、ターゲットとしては間違っていないが、少し広すぎるという可能性がある。というのも、ビッグワードは、単語の意味を調べるなどさまざまなユーザーが検索を起こすキーワードであることが多い。
それらのキーワードを一時的に停止し、より確度の高い2語以上のキーワードに絞り込む、また、幅広い検索語句に対応する部分一致キーワードを停止するなどの施策を行い、ターゲットを絞り込むことでコンバージョン率の改善につながる可能性は高くなる。

一方で、確度が高いキーワードは検索ボリュームが少ない、競合他社の出稿が強くクリック単価が高いなどの要素もあり、一概にコンバージョン率の改善だけを考えればよいということではない。
とはいえ、適切なターゲットに適切な広告を配信できているのかを常に見直すことは成果改善に向けて非常に重要なことであるためぜひ意識してみてほしい。

③ LPを見直す

上記2つの改善を行い、適切なターゲットにLPとの乖離の少ない広告を表示したとしても、コンバージョン率が改善されないこともある。その際には、LPを見直すことも重要となる。その際に、LPのデザインや構成も重要だが、それに加えて、問合せフォームが使いやすいか、必須項目が多すぎないかなど、さまざまな点においてユーザーにとって快適に使えるLPなのかを考える必要がある。これらを改善し、ユーザーのサイトに対する不快感を取り除くことでコンバージョン率の改善につながることだろう。
LPの見直し・新規作成において、リンクルでは多数の実績があり、詳細はコチラ（https://rincrew.jp/service/creative/lp/）にも記載しているため、ぜひお問い合わせいただきたい。

5.まとめ

今回はコンバージョン率を高めるための情報をまとめさせていただいた。コンバージョン率は上記のポイントを含めた様々な要素で変動するため、改善を図る為には日々のコンバージョン率の変化をしっかりとチェックし、施策の実行と検証を繰り返しながらPDCAを回すことが大切である。また、コンバージョン率はあくまでも指標の一つであり、目標とするものでは無いことも忘れずにいたい。例えば。ビジネスの目標を果たすためにコンバージョン率の改善よりも、クリック数を増やすことでCV数を増やしたほうが良いこともあるだろう。

リンクルにはWEBコンサルのプロフェッショナルが多数在籍しており、貴社のビジネス目標を最重視した上で最適なアドバイスをすることが可能である。もし興味を持たれたら、下記から問い合わせいただきたい。少しでも貴社のビジネス目標の達成に寄与できれば幸いである。