EC業界におけるリスティング広告の活用法

2020年、コロナにより生活者の行動は実店舗からネットでの消費行動にシフト。市場全体で見てみれば前年比0.43％減の19兆2779億円とほぼ横ばいだったものの、物販に絞れば前年比21.7％増の12兆2333億円と急伸。全カテゴリーで2桁成長となった。コロナ禍以前では実店舗を持つ企業やメーカーは補完的な立ち位置であったが、市場環境の変化により前にもましてEコマースの活用が不可欠となった。利用者の増加により多くのデータが集まるようになった一方で、そのデータ量の多さから、意思決定に活用できる情報を特定するのは困難となるジレンマにも陥る。また広告手法はリスティング、ディスプレイ広告を含むショッピング広告やアフィリエイト広告など多岐にわたる。今回は比較的導入しやすく集客効果などが現れやすいリスティング広告を活用した手法をご紹介しよう。

参照元：日経BP「コロナ禍で急伸するEC関連まとめ記事」

参照元：経済産業省「電子商取引に関する市場調査結果概要」

広告手法の種類
検索広告の特徴
効果的な活用法
まとめ

1.広告手法の種類。

大きく分けてECに有効な手法として知られているものがWEB広告（検索広告・ディスプレイ広告・ショッピング広告）やSNS広告・アフィリエイト広告がある。

・検索広告

検索広告とは検索連動型広告と言われ、検索結果にテキスト広告を表示して商品やサービスを検索しているユーザーに対して広告を表示する広告のことである。

・ディスプレイ広告

媒体で管理しているWEBサイトやアプリ、提携しているWEBサイトに画像やテキストの広告をユーザーに対して表示する広告。

・ショッピング広告

商品リスティングを使用する広告で検索結果に表示される。GoogleではGoogleショッピングタブに画像つきで表示される広告。検索結果面に画像も表示されるため商品の強みを視覚的にも訴えることが可能である。

・SNS広告

FacebookやInstagram、Twitter、LINEなどSNS内で画像や動画・テキストを表示する広告。

SNSではユーザーとの距離が比較的近く、情報発信メディアとしても年々影響力を強めてきていることからうまく活用することができれば自社ファンの拡大やネガティブな感情を抱かせず高いロイヤリティを生み出すことが可能となる。

・アフィリエイト広告

アフィリエイターが保有しているWEBサイトやブログなどに広告リンクを掲載してもらう広告。ブログなどの場合、関連する記事を制作しその記事に商品リンクを掲載するというものがある。実際に購入につながった分だけ広告費用を支払う成果報酬型があり、費用対効果を気にする企業におすすめの方法である。

2.検索広告の特徴

上記で述べたが検索広告はユーザーの検索結果に応じて表示される広告であり、その特性上、ユーザーが自ら探しているものを入力するため、ユーザーの温度感も高く獲得効率は高い。

またECにおいては商品点数が多いことが多く、工数がかかるため導入が難しく敬遠されがちだがその場合は動的検索広告があるので動的検索広告の導入をおすすめしたい。

動的検索広告はWEBサイトのコンテンツに基づいて広告の掲載対象を設定することで、キーワードに基づくキャンペーンではリーチできなかったユーザーに対しても広告を表示できる。

動的検索広告では、見出しとランディングページはウェブサイトのコンテンツを使用して生成されるため、広告の関連性が高まり、広告の作成やランディングページの設定など設定が不要になり、時間の節約が可能となる。必要な作業は、クリエイティブの説明文の追加だけである。

工数を削減することができる反面注意点もある。

動的検索広告ではランディングページから見出し・ランディングページが自動的に生成されるため広告見出しなど決まった文言を使用し広告掲載を行いたい場合は通常の検索広告の利用をおすすめする。

動的検索広告を使用しない場合は、多くのキーワードを使ってアカウントをきめ細かく管理していても、関連性の高い検索に対して広告を表示しそこねたり、新商品用の広告の作成が遅れたり、WEBサイトで実際に提供しているものと広告との間にずれが生じたりする可能性がある。その為、あまり広告への手間がかけられないという企業ではぜひ導入を検討していただきたい。

3.効果的な活用法

動的検索広告ではサイトの全体を対象とすることで自動的に見出しやランディングページが生成され工数の削減を行う。また注力したいカテゴリーにおいては通常の検索広告を使用しキーワードの選定、キーワードとの関連性を見越した広告文を作成。動的検索広告を使用することで大規模な商品は工数を削減するため動的検索広告でカバーし、注力商品ではキーワードに対応した広告文で獲得効率を高めて訴求を行っていくことで高い成果が見込まれる。また計測環境においてもコンバージョンの価値をしっかりと設定することをおすすめする。コンバージョンの価値を設定することでコンバージョンの価値を目標とした入札戦略を使用することができ、Googleの機械学習がどの潜在的な顧客が広告主にとって最も価値があるかを学習し、ROI（費用対効果）最適化を行うことが可能となるため導入をおすすめする。

参照：Google広告ヘルプ「動的検索広告について」

参照：Google広告ヘルプ「動的検索広告を作成する」

参照：Google広告ヘルプ「ウェブサイトでのコンバージョントラッキングを設定する」

参照：Google広告Retail Guidebook 2021より抜粋

4.まとめ

以上EC業界におけるリスティング広告の活用法について紹介した。リンクルでは広告運用のパートナーとしてはもちろん、WEBマーケティングのプロとしてのコンサルタント（営業担当）も在籍している。もし現在「運用がよくわからない」「運用を行う時間がない」「どのようなプロモーションを行っていけばよいかわからない」などお悩みの際はぜひ一度ご相談いただければ幸いである。

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