ABテストを行う際にどの指標を追えばいいの？ABテストの種類ごとで一般的に必要とされる指標の一例をご紹介
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「ABテストってどの指標をみればいいの？」
このコラムをご覧の方の中には、このような疑問をいただいている方も多いのではないだろうか。また、ABテストがどういうものであるか実際に知っていても、なんのために行うものなのか、どの指標を追って成果を判断すればよいのか、より深くまで理解したうえで実施することでより精度の高いABテストの結果を得られる。ABテストがどういうものなのか、何を使ってABテストをするのかまだご存じでない方は、リスティング広告のABテストとは？ABテストの実施上の注意点についてご紹介！こちらのコラムで詳しくご紹介しているので、ぜひ参考にしていただきたい。今回は、ABテストの結果をより正しく理解するために、必要な指標についてご紹介していく。是非日頃の広告配信の成果改善の一助となれば幸いである。
広告文のABテストを行う際に一般的に求められる指標は下記の2つであることが多い。
現在配信している広告文が本当にユーザーの求めている情報の広告文なのか、ユーザーのニーズとかけ離れていないか、等はこの指標を参考にするとよいだろう。リスティング広告は広告主が登録しているキーワードに対して関連する語句をユーザーが検索しなければ広告は表示されないため、非常にユーザーのニーズとの関連性が重要になる。登録しているキーワードと広告文の内容、登録キーワードに関連する語句を検索しているユーザーのニーズがかけ離れすぎていると、当然広告はユーザーの目に留まらないため、CTRが低くなってしまう。また、CTRを追うことで、競合他社との訴求の勝ち負けを比較することもできる。例えば、「日本最大級の品揃え」と「国内最安値」といった文言でテストを行った際に、競合が価格の安さを打ち出した広告文を配信していた際、前者のほうがCTRが良ければ、価格訴求では勝てないということかもしれないし、また、後者のほうがCTRが高ければ価格の訴求をしても競合より魅力を感じてくれていると判断出来たりする。
もしかしたら、この指標を追うことが意外な方もいるかもしれない。広告文一つでもCVRが大きく変わってくる場合がある。それはより質の高いユーザーをサイトに集客できているかという見方である。広告文の訴求があまりにもサイトの内容からかけ離れていたり、飛躍していたりしていてはサイトに流入後、ユーザーの離脱率は高くなってしまう。ABテストでCVRを追うことで、どちらの広告文がよりユーザーにとってサイトの内容とマッチしていたのか、ニーズと関連性が高かったのか、を追うことができる。
ランディングページのABテストを行う際は、一般的に下記の2つの指標を追うことが多い。
こちらはもちろん多くの方が考えていた指標であるだろう。サイトのコンテンツや位置、デザインなどあらゆる箇所がCVRに関連するといっても良いだろう。例えば、広告をクリックしてサイトに流入した際に最初に見るファーストビューがユーザーの求めているようなサイトであるか、関連性が低いと判断されてしまうか、一目で判断されてしまうことも多くない。アパレル業界であれば、ファーストビューにメンズファッションを掲載するのか、レディースファッションを掲載するのかでCVRは大きく変わってくる。その他にも、サイトのお問い合わせボタンの位置やフォームの内容、デザインなど様々な比較する箇所が存在するが、それぞれの箇所をひとつずつ比較してテストしていくことでおのずとベストなサイト構成になるだろう。
こちらの指標はGoogle広告やYahooプロモーション広告の管理画面上では確認することができない指標であるが、Googleアナリティクスを活用することで確認できる。セッション時間とは、ユーザーがそのサイトにいた滞在時間のことを指し、より魅力的なコンテンツをサイト内に掲載できているかを確認する指標の一つである。この指標を比較してテストを行うことで、サイト内のコンテンツの質やユーザーの興味などを分析することができる。もちろん最終的にはコンバージョンまで至る必要がある場合もあるが、その場合でもまずはサイト内にユーザーの興味のあるコンテンツを掲載できているか確認をすることができる重要な指標である。
今回、ABテストを行う際に確認する必要がある指標の一例をご紹介した。今回ご紹介した指標はあくまでも一例に過ぎないが、そのほかにも媒体などによって追う指標が異なったり、広告掲載の目的の違いなどによってテストで比較する指標は変わってくる。リンクルでは数多くのクライアント様のABテストを行ってきたことによるクリエイティブやウェブサイトのノウハウを蓄積している。現状の広告配信の成果改善をしたいとお考えの方は是非下記よりお問い合わせいただきたい。
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