バナー広告とは？ユーザーの検討段階におけるターゲティング・クリエイティブの使い分けを紹介
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バナーのノウハウ
バナー広告（イメージ広告／ディスプレイ広告）
リマーケティング広告
初心者必見
「WEB広告におけるメジャーな配信手法を２つ挙げなさい」という質問を仮にしたとする。その場合、「リスティング広告（検索広告）」と「ディスプレイ広告（バナー広告）」と回答される方が多いのではないだろうか。両者を比較すると、基本的にテキストの入力のみで完成するリスティング広告と比べ、画像やデザイン、テキストなど多くの要素が絡むバナー広告に対しては、「専門的な知識をかじっていないとなかなか作成が難しい」とハードルを高く感じる方も多い。そこで本記事では、バナー広告の種類やターゲティングの基本的な要素を紐解いたうえで、「成果の出るバナー広告作成のポイント」もまとめてみたいと思う。そのポイントは「ユーザーの検討段階に応じた、情報の出し分け」である。WEBにおける効率的なプロモーションの一助になれば幸いである。
【目次／バナー広告とは？ユーザーの検討段階におけるターゲティング・クリエイティブの使い分けを紹介】
バナー広告とは、「WEBサイトやアプリなどに掲載される、画像・動画を用いたビジュアルが付属した広告」のことを指す。特に、多くは自社サイトではない、他のWEBサイトに掲載される。バナー広告としてイメージしやすいのがYahoo! Japanのトップページだ。Yahoo! Japanを開くと検索窓の右下に画像が出てくるのだが、このような形でサイト内に掲載される広告がバナー広告である。
バナー広告は、主にイメージ広告とレスポンシブディスプレイ広告の2種類に分けることができる。
イメージ広告とは、バナー単体での広告のことを指す。先ほどYahoo! Japanの検索右下にある広告をバナー広告と呼ぶと説明したが、これはバナーのみの広告のため、イメージ広告に分類される。イメージ広告のバナーサイズはかなり豊富になっており、サイズによっても掲載できる面が変わってくる。基本的には、300×250の四角いバナーを配信することができるサイトが多いため、悩んだ際にはこちらのサイズをお勧めしたい。他のサイズに関しては、各媒体の規定に沿って入稿することが可能なため、配信面を広げたいと考えている方は複数サイズを準備していただいたほうが良いだろう。
レスポンシブディスプレイ広告とは、アセット（画像、広告見出し、ロゴ、動画、説明文）をアップロードすると、自動で広告を生成してくれるディスプレイ広告である。イメージ広告と異なる点としては、文章を表示できる点と、サイズを自動で調整してくれる点だ。レスポンシブディスプレイ広告では、広告枠に合わせサイズやフォーマットを自動調節してくれるため、ネイティブバナー広告として配信されることも、テキスト広告として配信されることもある。また、最適なアセットの組み合わせで配信を行ってくれることも特徴だ。レスポンシブディスプレイ広告では、600×600および1200×628サイズのバナーを使用することが多いため、バナー作成の際に1200×628サイズも作成しておくことをお勧めする。
料金方式は大きく「クリック型」と「インプレッション型」がある。クリック型は掲載された広告をユーザーがクリックした際に金額が発生するタイプだ。一方で、インプレッション型は、ユーザーがサイトを開き、広告が掲載された際に料金が発生するタイプで、主にFacebookなどのSNS系広告で使用されることが多い。どちらの課金方法であっても、リスティング広告と比較しクリック単価を抑えることができるため、広くユーザーにアプローチをしたいときに有効である。
参照
Google広告 エディターヘルプ－イメージ広告の画像サイズ
Yahoo公式ラーニングポータル－ディスプレイ広告で使用できる画像サイズ
バナー広告にはどのようなメリット・デメリットがあるのだろうか。
衣料品やグルメなど、視覚的に訴求する効果が大きい商材や、言葉だけではイメージがしにくい商材にとって、画像を一緒に配信できることはメリットと言える。
ビジュアルを訴求できることにより、思わずクリックしたくなる広告を配信することができる。また、視覚的訴求とコピーにより、購買意欲を掻き立てる効果も大きい。
バナー広告では、特定のサイト（URL）にのみ配信を行う、特定の興味関心があるユーザーにのみ配信を行うなどの設定が可能だ。そのため、キーワードを検索したユーザーの多くに配信がされる検索連動型広告よりもカスタマイズ性が高い。
クリック単価を低く抑えられることから、潜在層へ広く配信を行うことにも向いている。さらに、「検索するには至っていないが商品のターゲットとなる潜在ユーザー」に商品の存在を知らせ、必要だと自覚させることもできる。
テキストのみの広告と比較し、バナー作成が必要になる。そのため、バナーデザインなどの手間、制作のコストが高い点はデメリットと言える。
バナーが完成したのちには、ディスプレイ広告の他にFacebookやTwitterなどSNS系媒体での配信も可能だ。そのため、バナーの効果を測定にするあたり、複数媒体のクリック数、成約数などを確認する必要が出てくる。
ユーザーは様々な媒体を経由して成約に至ることが多い。そのため、実際はバナーを見て興味が沸いたとしても、その後検索を繰り返し成約に至った場合、バナー広告の成果として現れないこともある。そのような際はアシストコンバージョンやビュースルーコンバージョンを確認し、バナーの間接的な効果を確認することが重要だ。
WEBサイトの中間や端に掲載が出るため、サイトをスクロールしようとして押してしまったなど、ミスタップが多くなる傾向がある。実際の成果と比較しながら、あまりにもミスタップが多いサイトには掲載を出さないようにするなど、定期的なメンテナンスも行っていただきたい。
ディスプレイ広告では、配信するユーザーの検討段階に応じて様々なターゲティング手法を使い分けることができる。下記ではその代表的なターゲティング手法についてご紹介する。
人を対象としたターゲティングの中で最も代表的なのがこちらの「サイトリターゲティング」である。一度自社サイトを訪れたことがあるユーザーを対象に広告を配信することができ、商品に興味を持ってはいるものの購入には至っていないユーザーに対して的確にリーチすることが可能である。そのため、購入を検討している確度の高いユーザーを刈り取る際に有効な手法であるといえる。
自社サイトを訪れたユーザーや、実際に商品の購入に至ったユーザーのデータをもとに、まだ商品を認知していないユーザーの中から同様の特徴を持つユーザーに対して広告を配信することができる手法である。ディスプレイ広告は、ユーザーが能動的に検索している際に表示されるリスティング広告とは違い、WEB上の広告枠のあるサイト上であればどこでも表示される可能性がある。そのため新規ユーザーの獲得を目的とした配信を行う際は類似ターゲティングを使用することで購入の確度が高いユーザーに配信を行い獲得率を維持しつつ、新規ユーザーの流入を促すことができる。
カスタムオーディエンスでは、関連性の高いキーワードやURLなどの詳細な情報を設定することで、最適なオーディエンスに対して広告を配信することが可能である。例えば、自社の商品に関連性の高いキーワードを指定した場合、指定したキーワードに関連する商品やサービスに対して関心を持つ可能性の高いユーザーや購入意向のあるユーザーに広告が表示されるようになる。URLを指定した場合は、そのURLと類似したWEBサイトを閲覧しているユーザーに広告が表示されるようになる。具体的なキーワードやURLなどを指定することで、商品に関心を持つユーザーへの認知の拡大とサイトへの流入を促すことが可能だ。
また上記のターゲティング以外にも、ユーザーの年齢や性別などの属性、引越や結婚などの人生の節目にいるユーザーへのターゲティングや、メールアドレスなどの既存の顧客リストを用いたオーディエンスの設定も可能である。様々なターゲティングの中から、認知の拡大や購入前の段階にいる比較検討中のユーザーの刈り取りなど、目的に合わせたターゲティングを行うことで、WEB施策全体の効率的に高めることができる。
ユーザーが商品やサービスの購入に至るには、商品の認知や、他の商品やサービスとの比較などの段階を経て購入に至ることが一般的である。ディスプレイ広告の効果を発揮するには、先に述べた目的ごとの的確なターゲティングに加え、購入前の段階ごとに適したクリエイティブを配信することも重要である。では、商品やサービスを認知していないユーザーと、他社商品との比較などを行っている購入前のユーザーで、どのようにクリエイティブ内での訴求内容を変える必要があるのだろうか。
端的にまとめると、「認知」の段階に近づくほど「ターゲット心理に寄り添う情報」を多く記載し、「購入検討直前」の段階に近づくほど「商材の強み」を多く記載すると効果的である。例えば「もうすぐ子供が生まれる夫婦に対してマイカーの購入を促したい」とする。その場合、認知段階と購入検討直前の段階で下記の要素を取り入れたクリエイティブの出し分けをすると効果的である。
認知：子供が生まれて家族でお出かけ。電車はどうしても周りの目が気になるし、駅までの移動も大変。今の車じゃ、今後家族が増えた時に手狭になる。
購入検討直前：頭金不要、大試乗会開催中。
そもそも商品を認知していない段階のユーザーに商品やサービスの優位性を述べたところで、他社の情報なども持ち合わせていないため、その商品が優れていることを十分に認識してもらえない。また同様に、購入前の比較検討段階のユーザーに対して生活上のメリットを述べたところで、すでにそれらを認識したうえで比較検討を行っているので、大きな訴求にはつながらない。ユーザーが購入前のどの段階にいるのかを想定したうえで、ターゲティングの設定とともにクリエイティブの内容を変え適切なターゲットに適切な訴求を行うことで、的確にディスプレイ広告での効果を生むことが可能となるのだ。この「ターゲティング」の詳細は次の項で記載していく。
バナーを作成していくにあたり、もっとも重要なことはターゲット設定と競合と比較し、自社の強みを知る「3C分析」である。3C分析とは自社（Company）・競合（Competitor）・顧客（Customer）の特徴・違いを分析し、マーケティング上における効果的な訴求方法を特定することだが、その際に陥りがちなのが「WEBを利用する多くのユーザーへ配信するのだから、誰にでも当てはまるバナーを作成することで効果が得られるのではないか」と考えることだ。これは大きな間違いで、大事なのは「広告を特定の一人に届ける」ぐらいの想定で、詳細にターゲットを設定し、深堀りすることにある。
そこで、まずターゲットを設定するにあたり、自社の商品はどんなユーザーに興味を持ってもらえるのか、競合はどんな訴求をしているのか、競合と自社の違いはなにかなどを洗い出すことが重要となる。ここを曖昧にしてしまうと、まったく自社の商品にハマらないターゲットを設定してしまい、的外れな配信になってしまう恐れがあるからだ。適切なターゲットを設定し、その人の目に留まりやすくなるバナー作成のコツを紹介する。
特に認知段階のユーザーへ配信する広告は、当然ながらまず商品を知ってもらう必要があるため、「目に留まるバナー作成」が重要である。そのためには、「ターゲットが今抱えている悩み」を、自社の商品を使えばどのように解決できて、どんな未来が待っているかというターゲット心理（ペルソナ、インサイト）を特定することがポイントとなる。
例えば、この冬に新しく「値段も手ごろな色付きのリップクリーム」を売り出そうとしている会社があるとする。その際「リップクリームの消費が多い女性」と大枠でターゲットを定めるのではなく、「オシャレに興味を持ちだした女子高生」とすると、「値段がリーズナブル」という商材の特性がより効果的に働くであろうターゲット層だけに設定することが可能となる（多くの場合、働いている女性よりも女子高生のほうが資金力はないと想定できるため）。
また次に、その女子高生がなぜオシャレに興味を持ったのかを考えると、「今どんなことに悩んでいるのか」まで想定することもできる。そして、「この商品を使うことでどんな未来が待っているのか」といった「悩みの解決」につながる内容でバナーを作成すると、「使ってみたい」と興味を持たせ、広告のクリックに繋げることができるのだ。多くの場合、人間は負の欲望（悩みやコンプレックスなどのネガティブな感情）の解決に向かうほうが購買意欲は高くなる。したがって、特に認知目的の広告では商品を知ってもらうこと（広告をクリックしてもらうこと）が重要になるので、ここを怠らず、適切なターゲットへ配信することで、「広告の配信量を増やしても、なかなか成果に繋がらなくなる」といった事態を回避することができるようになるのだ。
ある程度認知が高まってきたあとには、リマーケティングなどを使い、一度サイトを訪問したが商品を購入しなかったユーザー、比較検討ユーザーに向けたバナー作成が必要になってくる。打ち出す内容は認知広告とは違い、「商品を知ってもらう」のではなく、「購入してもらうために必要な情報」をバナーで訴求するほうが効果的となる。比較検討段階にいるユーザーはすでに商品のことは知っているため、より知りたいと思っている情報を明確にし、競合との違いや、競合にはないメリットをバナーに盛り込み、購入する決め手を訴求する必要がある。
例えば競合と同価格帯となる1,000円の商品に対して、バナーの最も目立つ箇所に「1,000円」と記載していても、競合との違いをあまり訴求できないため、比較検討中のユーザーにとっては有益な情報とは言いがたい。競合やマーケットの相場を理解せず（分析せず）バナー作成をしてしまうと、このようなことが起こりうる。競合をしっかり知りに行くことで自社にしかない強みを知ることが、この検討段階用のバナー作成において重要なポイントのひとつになる。
というわけで前述の例では、「価格」以外の特徴を強めに打ちだしたほうが効果的な可能性が高い。そこで他の競合比較材料を見てみると、たとえば競合は送料が500円かかるのに対し、自社は送料0円だとする。この場合、「送料0円」は自社にしかない強みとなる。価格訴求は差別化できない部分だったが、送料が0円であることを訴求することが、比較検討ユーザーへの購入のきっかけとなる「最後の一押し」となるのだ。
このように競合分析を行うことで自社の強みを知り、認知や比較検討ユーザーにおいて訴求内容を明確にしてからレイアウトやデザインを決めていくことが、成果につながるバナー作成をするうえで大事なポイントとなる。バナー作成ではデザインやレイアウトをはじめに決めてしまう人も多いが、そうすると必要としてないユーザーへバナーを届けてしまい、成果に繋がらないバナーを作成してしまうリスクがある。これが、成果を出すバナー作成のためには「3C分析をはじめに行うことがもっとも重要」である理由となる。
以上、バナー広告の基礎知識、ユーザーの検討段階ごとの広告で出すべき情報の違い・指針を紹介した。バナーとは、ただ感覚でやみくもにデザインやコピーを設定するものではなく、3C分析などのロジックを用いて作成するものであるということが理解いただけたかと思う。なお、リンクルは関連会社に制作専門の部隊も擁しており、広告運用上のクリエイティブに悩む方々へのソリューションも数多く提供している。現状の効果に満足できていない、きちんとロジックを持った広告制作にしていきたいと考える方は、下記よりお問合せいただきたい。
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