いまのリスティング広告代理店に満足しているだろうか？

WEB広告の効果を最大化するために最も重要といっても過言ではない「広告代理店選び」。しかし何千もの代理店から自分に合う代理店を選ぶことに苦労する方は多いのではないだろうか。やっとの思いで選んだ代理店なのに、期待していた対応が得られず困った経験をした方も恐らくおられるのではないだろうか。このコラムでは、代理店の対応・レポートの充実度・料金面などの皆さんが抱えている不満な事柄から、何を基準に代理店を選ぶのかご紹介したい。現在抱えている不満を解消できる代理店を選ぶ参考になれば幸いである。

【目次】

1．代理店の対応が悪い（レポートが不十分、レスが遅い）

2．シミュレーション通りの成果が出なかった

3．言われたことしかやらない（新しい提案がない）

4．広告運用手数料が高い

5．その他の注意したほうが良いポイント

6．代理店変更時の注意点とは？

7．まとめ 

1．代理店の対応が悪い（レポートが不十分・レスが遅い）

広告代理店に対する不満といえばまず、対応の悪さが挙げられるのではないだろうか。毎月どのような調整を行っているか連絡がない、具体的な施策の提示がない、さらには連絡も付かないなど、運用成果以前の問題に頭を悩まされている広告主も多いはずだ。代理店の提供しているサービスと、広告主の希望しているものの間に認識の違いがある場合があり、後々のギャップを埋めるためにも、以下の項目を契約前に確認しておくべきである。

文字ベースのレポートがある代理店を選ぼう

代理店にも依るが、レポートは大きく2つの種類に分かれる。記述型の文字ベースのレポートか、数字結果しか記載されていない数字ベースのレポートだ。

文字ベースのレポートは、結果の数字のほかに「どのような意図を持って運用していたのか」「運用結果を受けて、改善するためにはどのような施策を打っていくべきか」など説明が含まれるため、配信状況と問題点が掴みやすい。

一方で、費用〇〇円、コンバージョン数（成約数）〇〇件など数字しか記載されていないものは、結果しか見えないため、運用の意図が掴みにくい場合がある。具体的な運用内容を知りたい方は、文字ベースのレポートがある広告代理店を選ぶと良いだろう。

契約前に連絡の頻度を決めておこう

代理店によって方針が異なるため、月に1回は内容共有のミーティングを行うなど、事前に代理店との間にルールを設けることで、後々の認識の差を減らすことができる。

2．シミュレーション通りの成果が出なかった

代理店変更を考える理由として、対応の悪さと並ぶのが成果不振だろう。広告に100％絶対この結果となりますと言い切れるものはなく、常に予測ベースの話し合いとなるため、最初に提示されたシミュレーションと大きくかけ離れた結果となった、費用対効果が悪くこれ以上広告費を払い続けいていくのは厳しいなど、理想通りの成果とならないことも多いだろう。少しでもパフォーマンスを上げるためには、以下のことを知っておく必要がある。

代理店にも得意不得意がある

人に得意不得意があるように、代理店にも成功実績が多い業界とあまり携わったことがない業界がある。特に「システムツール」など法人向けに配信するtoB向け広告と、「化粧品」「ジム入会」などの購入者（来店者）を増やす集客をメインとしたtoC向け広告では、運用の方法が全く異なる。運用実績を参考にし、自社のサービスとのマッチ度が高い代理店を選ぶと、理想の成果になりやすくなるだろう。

媒体運用経験数が多い代理店を選ぼう

成果が振るわない原因の一つに、そもそも商材と広告媒体との相性が悪いことがあげられる。法人向けの商材にTwitter広告をメインで使う、知名度がない新規商材に指名メインで検索広告を使うなど、成果獲得の可能性が薄い媒体に広告費をいくらかけても、そもそもターゲットの母数が少ないため、成果が出づらいことがある。そのため、広告主の商材に合う媒体を使う必要があり、媒体の運用経験が広い代理店のほうが、選択肢・実績ともに期待ができる。

リンクルでは以下の媒体での運用実績が多数あり、今後も配信媒体を拡大していく予定だ。

3．言われたことしかやらない（新しい提案がない）

代理店に頼むメリットの一つとして、代理店のノウハウを生かすことで広告主の事業成長がスピーディーになることがあげられる。しかし、代理店から提案がもらえないという不満を聞くことが多い。そのため、現状の運用結果が良くとも不満を感じる広告主が多いという事実もある。代理店の変更を考えている場合、以下の広告の性質を把握している代理店が好ましい。

広告にも旬はある

広告とは一年中成果が取れつづけるものではなく、商材によって取れやすい時期は異なる。取れやすい時期に予算を伸ばさなかったり、反対に取れにくい時期に無理やり配信を伸ばしたりすると、却って成果が悪くなることがあるため、予算を決める会話は重要となる。

また、媒体によっても流行りの波があるため、タイミングがズレてしまうと大きな機会損失に繋がってしまう。これらは流行りに精通している代理店でないと分からないこともあるため、予算の提案は大事となってくる。

LPで運用結果は大きく変わる

広告配信効果を決める要因の一つに、ランディングページの利便性が大きく関わって来る。ランディングページ（LP）とはホームページで最初にアクセスされたページのことを指し、リスティング広告では１枚物の縦長レイアウトのページ形成になることが多い。

ランディングページ（LP）と商材の関連性が低かったり、読み込み速度が遅かったりするとユーザーの離脱率が高くなってしまうため、無駄なクリック費用を使うことになりかねない。

ランディングページ（LP）の効果をより高めるためには、広告運用からクリエイティブ制作まで一気通貫している広告代理店がおすすめとなる。運用を実際に行っている代理店の制作になるため、マーケットの傾向や過去実績から成功パターンを把握しており、制作会社だけではカバーしきれない、ターゲットに刺さるLPを作ることができる。

リンクルでは自社内（グループ会社）にクリエイティブ専門の制作部隊が備わっているため、運用以外の面でも成果を出すための提案が可能である。

4．広告運用手数料が高い

成果以外の不満でよく聞くのが、運用手数料が高いという意見である。もっと手数料を安くしてほしい！と感じたことはないだろうか？

しかし、あまりに安すぎてしまうと成果面での不利が起こりうる場合があるため、手数料の平均額とともに、安すぎる手数料のデメリットについて以下で説明していく。

平均的な手数料はいくら？

リスティング広告の代理店に依頼したときの一般的な運用手数料としては、「広告費の２０％」と言われている。弊社でも基本的に２０％と定めている。

運用手数料の最低額を決めている代理店もあれば、反対に広告費の規模が大きければ手数料が下げられる可能性もあるため、代理店によって額はまちまちである。

しかし、代理店にとって主なコストは人件費であるため、平均と比べてあまりに低すぎる手数料率だと、運用に時間をかけてもらえない、成果が悪くてもほったらかしということに繋がりかねない。現状成果はよく、対応などにも満足しているが、手数料が高いという理由だけで、手数料の安い代理店に乗り換えると後悔する場合もあるため注意する必要がある。

初期費用０円は怖い！？

リスティング広告・ディスプレイ広告など広告を始めるにあたって、作成が必要となってくるのがアカウント構成案と呼ばれるものになる。これは、キャンペーンの設定、キーワードの選定、広告文の作成、ターゲティングの詳細などが記載されたもので、今後のアカウントの骨組みとなる。

これらの作成は、通常の運用手数料に含まれていることが少なく、初期費用として別に費用が発生することが多い。中では運用手数料に含まれている代理店もあるが、上記で述べたように、代理店の主なコストは人件費であるため、構成案の作成にあまり時間をかけてもらえない場合がある。スタートダッシュでコケてしまったら、上位を狙うことが難しくなるように、構成案の良し悪しによって、その後の配信成果は大きく異なってしまうため、初期費用は未来への投資だと考えたほうが良い。

5．その他の注意した方がよいポイント 

その広告代理店に「受賞歴」や「認定資格」はあるのか

・GoogleやYahoo!等の認定を受けているか

広告代理店には、GoogleやYahoo!等の媒体から認定を受けた正規代理店と、認定を受けていない代理店が存在する。認定を受けている正規代理店には、認定資格取得者の数が多い、管理している広告費用が多いなどの特徴があり、その知識・実績を活かしてクライアント様に良好な成果を上げていることを示している。そのため、広告代理店を選ぶ1つのポイントとして、認定を受けている正規代理店かどうかを調査することをおすすめする。

・薬機法や医療法（YMAA）、景品表示法や特定商取引法（KTAA）といった認定マークを取得しているか

YMAAとは、薬機法医療法遵守広告代理店認証のことであり、医療広告ガイドラインの知識を習得した広告取扱者として評価されたことを示すマークのことである。

昨今、消費者保護の目的で薬機法医療法などに関する取り締まりが年々厳しくなっている。そのため、広告を出稿するうえで、今までよりも専門的な知識が必要となる。もし「知識がなく違反した広告を無意識に配信していた」といった場合であっても、是正を命じられたり、罰則が科せられたりする可能性がある。加えて、薬機法や医療広告規制の対象は、広告主だけでなく、広告代理店や広告取扱担当者も規制の対象となっている。リスク回避のためにも、信頼の証としてこのマークを取得しているかどうかを調べることは重要である。

KTAAとは、景品表示法・特定商取引法の知識を習得した広告取扱者として評価されたことを示すマークのことである。こちらもYMAAと同様、消費者保護の目的で景品表示法・特定商取引法に関する取り締まりは厳しくなっており、より厳格な運用が求められている。昨今、誇大広告や悪質な定期購入への誘導などによるトラブルが増加していることもあり、今後もより取り締まりが厳しくなっていくことだろう。YMAA同様、広告主だけでなく、広告代理店や広告取扱担当者も規制の対象となり、違反した場合、是正を命じられたり、罰則が科せられたりすることもある。「知らなかった」で違反するリスクを回避するためにも、KTAA認証マークを取得しているかどうかは重視すべきポイントである。

※参照元

一般社団法人薬機法医療法規格協会：

YMAAマーク：https://www.yakkihou.or.jp/system/ymaa.html

KTAAマーク：https://www.yakkihou.or.jp/system/ktaa.html

運用特化の代理店であるか

広告代理店といっても、体制はさまざまであり、営業と運用を一人で担当する企業もあれば、営業と運用の役割が分かれており運用に特化した企業もある。広告の運用は担当者の知識・経験・実績などの力量によって大きく左右されるため、より運用に時間を割ける担当者がいる代理店を選ぶことがおすすめである。

いくら優秀な担当者がいたとしても、新規営業に時間を多く割いており、運用に時間を割けていない場合、良好な成果を出すことは厳しいだろう。

一方で、運用特化の代理店の場合、個人として運用に時間を割けるだけでなく、各運用者からさまざまなノウハウを持ち寄り、組織として改善に取り組んでくれることだろう。

会社としての知名度や個人の実績などを重要視することも大切だが、運用体制はどうなっているのかを知ることはより大切なのである。

6．代理店変更時の注意点とは？

では実際に代理店を変更する際に注意したい点を説明しよう。

現在の代理店との契約期間は？途中解約はできるのか？

WEB広告運用の代理店の多くは、1～6カ月の契約期間を設定しており、申し出がない場合は自動延長となることが多い。契約期間がまだ残っているが、成果が芳しくないため解約したいとなっても、契約内容によっては不可ということもありえる。中途解約が可能な契約内容になっているかどうかをまずは確認してほしい。

また短期間で成果を判断することもあるが、広告アカウントに自動入札を取り入れ、それが最適化するためのデータの学習には1～2週間程度の期間が必要となる。ケースバイケースではあるが、その学習期間を考慮しながら契約期間を検討されてはどうだろうか。

アカウントの引継ぎは可能か？

基本的には契約した代理店で新たに広告アカウントを作成して、広告運用を行っていくことになる。成果を改善するために代理店を変更するので、既存のアカウントをそのまま運用しても改善につながる可能性は低い。

しかしアカウントの最適化にはある程度の期間が必要と述べたが、すでに使用しているアカウントに十分な量のデータが蓄積されている場合がある。その場合、新たにアカウント作成することにより成果が悪化することも考えられるので、引き継いで運用した方がよいこともある。

最低出稿費は決まっているか？

WEB広告を出稿する際、月額いくらから開始できるのかが代理店ごとに異なっている。月額30万円～としている代理店が多いが、10万円から始められるケースもある。業界や商材、地域により必要な費用は異なってくるため、運用代行を依頼したい代理店に問い合わせてみることをおすすめする。

【まとめ】目的に合わせた最適な代理店を選ぼう

今回のコラムでは、現在抱えている代理店への不満な事柄から、解決に向けた代理店の選び方についてご紹介した。数多く存在する代理店選びの参考になれば幸いである。リンクルでは営業・運用担当が分かれており連携しながら効果を最大化する為に日々試行錯誤をしている。現状の成果、代理店に満足がいかないなどのお困りごとがあればぜひ一度ご相談いただきたい。

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