WEB広告でよく聞くディスプレイ広告って何？WEB広告の基本となるディスプレイ広告についてご紹介！

１．ディスプレイ広告って何？

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、GoogleやYahoo!などのWEBサイトやアプリの広告掲載枠に表示される、画像や動画、テキスト形式の広告のことである。

▼ディスプレイ広告イメージ例

ディスプレイ広告には、大別すると「予約型広告」と「運用型広告」の2種類がある。

予約型広告は、特定のWEBサイトの広告枠を指定して配信を行うことができる広告であり、「純広告」とも呼ばれる。それに対して、運用型広告は商材・サービスとの関連性が高いWEBサイトの広告枠に表示され、広告出稿の目的（コンバージョン、動画再生、サイト誘導など）に合わせた運用が可能である。

運用型のディスプレイ広告は、広告の掲載枠があるWEBサイトの内容（コンテンツ）に応じて表示されるため、「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれる。

予約型広告と運用型広告は、下記の画像のように＜i＞のマークの有無で判別することが可能であり、＜i＞マークのあるものが運用型広告である。

▼運用型広告例

（引用：Yahoo!広告ヘルプページより引用）

▼予約型広告例

（引用：Yahoo!広告ヘルプページより引用）

今回のコラムでは、運用型広告について詳しくご紹介しよう。

課金体系

ディスプレイ広告の課金体系は、広告がクリックされた場合のみ費用が発生する「クリック課金（CPC）」が基本である。その他、広告が1000回表示されるごとに課金となり、表示回数に応じて費用が発生する「インプレッション課金（CPM）」や、動画が10秒再生された時に費用が発生する「動画再生課金（CPV）」などがあり、媒体や広告出稿の目的によって異なる。

配信のメリット

ディスプレイ広告を配信するメリットは以下の3点がある。

・画像や動画を使ってアプローチできる

検索広告（リスティング広告）がテキストのみの訴求であるのに対し、ディスプレイ広告は画像や動画でのアプローチが可能なため、ユーザーの目にとまりやすく、また、商材のイメージを伝えることも容易である。

・潜在層にアプローチでき、商品の認知拡大ができる

検索広告（リスティング広告）は、自ら検索をしており、成約につながる可能性の高いユーザーへのアプローチが可能である。一方、ディスプレイ広告はユーザーの属性や興味・関心などの情報をもとに広告を表示させるため、潜在的に商品／サービスに興味がある幅広い層にアプローチすることが可能である。

・リマーケティング（リターゲティング）ができる

一度サイトに訪れたユーザーやアプリを利用したことのあるユーザーが他のサイトやアプリを使用している際に広告を表示し、再度アプローチすることが可能である。

参照：

目的別のキャンペーン作成について｜Yahoo!広告ヘルプページ

ディスプレイ広告（運用型）の活用｜Yahoo!広告ヘルプページ

リマーケティングについて｜Google広告ヘルプページ

配信のデメリット

一方でディスプレイ広告にもいくつかのデメリットが存在するため、その点についてもご注意の上、配信をご検討いただければと思う。

・誤クリックを生みやすい

誤ってクリックをしてしまうような場所に配置された配信面もあるため、商品に興味がない人にクリックされてしまう可能性もある。

・購買意欲は低めのユーザーが多い

検索広告のようにユーザーの検索行動があって初めてアプローチする配信方法ではないため、購買意欲はあまり高くないユーザーが多くなる。獲得を最重要指標にする場合、ディスプレイ広告に加え、検索広告なども併用することで認知を拡大しながら顕在層の流入を増やす。

・どこに表示されているかわからないこともある

ディスプレイ広告の配信面は無限に存在する。管理画面でどの場所に表示されているか把握できない媒体もある。ブランドイメージを棄損しないような面が日々の媒体のメンテナンスにより整えられてはいるが、出したくない面に出てしまうこともある。

2．配信媒体

ディスプレイ広告では大きく2種類の配信媒体がある。1つ目はGDN（Googleディスプレイネットワーク）であり、もう1つはYDA（Yahoo!ディスプレイ広告）である。現在は、2020年からYDNからYDAへと名称が変更となっている。2つの配信媒体の違いとしては、配信面というところが挙げられる。GDNの場合、YouTubeやGmailをはじめとするGoogleの提携サイトに配信され、YDAの場合は、Yahoo!天気やYahoo!知恵袋をはじめとするYahoo!関連サービスに加えてYahoo!の提携サイトに配信されるという違いがある。貴社のターゲティングに合わせてどちらの配信媒体を選定するのかを決めることが大切になってくる。その他、バナーのサイズや配信メニュー、ターゲティング方法について多少の違いが出てくるためそちらに関しては下記にてご説明させていただく。

3．広告の種類

冒頭で述べたが、ディスプレイ広告とは、WEBサイトやアプリなどの広告枠に表示される広告のことであり、ここではディスプレイ広告を配信する際に選択できる広告の種類を紹介する。ディスプレイ広告の主な配信媒体であるGoogleディスプレイネットワーク（GDN）、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDA）で選択できる主な広告の種類は、バナー広告、テキスト広告、レスポンシブディスプレイ広告などがある。

バナー広告

バナー広告とは、ディスプレイ広告で最も一般的な画像のみ、もしくは画像とテキストを組み合わせた広告である。こちらは画像やテキストで視覚的にユーザーへアプローチすることで、興味関心を惹くことができ、初めてサービスを見るユーザーにも目を留めてもらえる可能性が高い。バナー広告で基本的に用意しておきたいサイズについて、Google広告のヘルプページにて下記のような記述がある。

以下の人気上位5つのサイズでイメージ広告を用意すれば、表示される形式が自動的に調節され、Googleディスプレイネットワーク上の 95%のプレースメントに対応できます。これら以外のサイズを追加して、さらに成果を高めることもできます。

・300×250

・728×90

・160×600

・320×50

・300×600

引用元：状況に合わせて広告メッセージと入札単価を設定する｜Google広告ヘルプページ

以上のバナーサイズは、Googleディスプレイ広告、Yahoo!のディスプレイ広告共通で利用でき、推奨のバナーサイズとなっている。

テキスト広告

テキスト広告とは、ディスプレイ広告の枠にテキストのみを表示して配信する広告を指す。画像などがないので一見検索広告のように見えるが、ディスプレイ広告の1つであり、Yahoo!ニュースなどYahoo!の人気サイトには、テキスト広告専用の枠も用意されているが、基本的にはテキスト広告もバナー広告の一部であるため、YDAでもGDNでもディスプレイ広告枠に表示される仕組みになっている。

レスポンシブディスプレイ広告

レスポンシブディスプレイ広告は、掲載面に併せて広告のサイズやレイアウトを自動的に調整して配信ができる広告である。広告見出し、長い広告見出し、説明文、画像、ロゴを設定することで、すべてのフォーマットやサイズが網羅できるように自動調整することができる。各種設定できる本数と文字数は以下の通りである。

・広告見出し：最大5本・全角15文字以内

・長い広告見出し：最大1本・全角45文字以内

・説明文：最大5本・全角45文字以内

すべてのサイズやフォーマットへの配信を網羅できるため、リーチアウトできるユーザーが多くなり、表示回数・クリック数やクリック率も他のフォーマットと比べて圧倒的に高くなる。また、広告を自動最適化して配信することができるので、これまで多くの時間を割いていた広告の設定の工数を減らすことができ、広告の運用改善に時間を注ぐことができるようになる。レスポンシブディスプレイ広告の画像サイズは、

・横長の600×314より大きい画像（横縦比1.91:1）→基本的には1200×628でOK

・正方形の300×300より大きい画像（横縦比1:1）

上記の2パターンは最低でも必要になるので用意して頂きたい。

4．配信メニュー

一口にディスプレイ広告といっても、配信メニューは様々にある。その一例を紹介する。

Googleファインド広告

ディスプレイネットワークの配信面だけではなく、YouTubeホームフィードや「次のおすすめ」フィード、Gmail の「プロモーション」タブや「ソーシャル」タブ、Google Discoverに配信することができる。月に最大 29 億人ものユーザーにリーチが可能で、Google サービスで各種のコンテンツを閲覧、視聴している見込み顧客に幅広くアプローチができる。ファインド広告では、ユーザーの意向を把握する Google 独自の技術を利用して、ユーザーが商品やサービスに関心を示して行動する可能性が高いタイミングを捉えて、より関連性が高い広告を表示することができる。ファインド広告は、次のような目的の配信に適している。

・大きな規模でメディアでのコンバージョンを伸ばしたい

・メディアで新規顧客にアプローチしたい

・価値の高いユーザーに再アプローチしたい

参照：ファインドキャンペーンについて｜Google広告ヘルプページ

スマートディスプレイ広告

スマートディスプレイ広告は、Googleディスプレイネットワークのほぼすべてのフォーマットで広告を表示できる。そのため、商品に関心を示しているレベルのユーザーから、購入しようとしているユーザーまで、購買サイクルのあらゆる段階のユーザーにアプローチが可能な配信メニューである。大きな特徴としては入札やターゲット設定が自動で行われる点、広告見出し・説明・ロゴ・画像など、クリエイティブも自動で行われる点が挙げられる。そのため、工数を大幅に削減することができる点がメリットといえる。スマートディスプレイ広告は、次のような目的の配信に適している。

・手動で設定したターゲットユーザーだけでなく、より多くのユーザーにアプローチしたい

・ディスプレイ広告を使用しリマーケティング配信のみ行ってきたが、今後は購買プロセスの初期段階にいるユーザーにも広告を表示したい

・ディスプレイ広告の広告配信は初めてであり、短期間で高い成果が得られるキャンペーンを作成したい。

参照：スマートディスプレイキャンペーンについて｜Google広告ヘルプページ

5．ターゲティング

ディスプレイ広告では検索広告とは違い、ユーザーの検索行動なしで広告を配信するため、誰に対して広告を配信して、どのWEBサイト上に配信を行うのかの選定が非常に重要となってくる。そのため、ディスプレイ広告を配信する際は配信することができるターゲティング方法をそれぞれ理解した上で運用を行っていく必要がある。ディスプレイ広告を配信することができる媒体は様々であるが、ここではターゲティング手法が多いGoogle広告にて指定することができるターゲティングを例にご紹介していく。まず、Google広告で設定することができるターゲティング手法は下記が挙げられる。

ユーザー属性：人

年齢、性別、世帯年収、子供の有無

アフィニティカテゴリ：人

スポーツや政治、旅行などに対して興味・関心を持っている

購買意向の強いオーディエンス：人

スポーツ用品やチケットなど購入を検討している

カスタムオーディエンス：人

アフィニティカテゴリ、購買意向の強いオーディエンスをそれぞれ自社サービス用にカスタムしたターゲット

ライフイベント：人

大学卒、定年退職、引っ越し、結婚などに該当する

リマーケティング：人

一度自社サイトへ訪問したユーザーへ追跡

類似ユーザー：人

所有しているリマーケティングユーザーのリストと同じ特徴を持つ

トピック：場所

広告を表示するページのコンテンツの内容をGoogle指定のカテゴリの中から選択

プレースメント：場所

配信したいWEBサイトやアプリを指定

キーワード：場所

設定したキーワードと関連する内容を含むWEBサイトやアプリ

それぞれのターゲティングには特徴があり、広告配信の目的に応じて使い分ける必要がある。特に広告配信の目的がブランディング目的であるのか、新規顧客の獲得であるのかなどによって、使用するターゲティングは異なってくる。下記は、潜在層から顕在層にかけてどのターゲティングを使用すれば効果的であるのかを図にまとめたものとなる。ディスプレイ広告の配信開始をご検討中の方はぜひ、広告配信の目的を改めて整理し、より適切なターゲティングをご選定いただきたい。

6．まとめ

今回はディスプレイ広告について詳しくご説明してきた。検索広告とは異なり、潜在層から顕在層まで幅広いユーザーに対して広告を配信することができるディスプレイ広告は商材やサービスの認知度拡大からお問い合わせや購入などの刈り取りまで行うことができる。一方で、明確な目的を持たずに配信を行うと成果は上がりづらい可能性が高い。なぜディスプレイ広告を実施するのか、誰に向けて配信を行うのか、ディスプレイ広告の導入を検討している方はまずそれらの整理を行うことが大切になってくる。配信の目的やターゲットユーザーが定まったらそれらに最も適している媒体や配信手法を用いてディスプレイ広告の配信を開始することをお勧めする。検索広告と併せての配信も効果がある。ディスプレイ広告にて潜在層へ広告を配信し、認知度を高めて、検索広告でユーザーをサイトに誘導する。その場でお問い合わせをしなかったユーザーに対してはリマーケティング広告にてディスプレイ広告を表示する。ディスプレイ広告と検索広告を併せて実施することによって検討度の低いユーザーから検討度の高いユーザーまで幅広く広告を表示することができるのである。リンクルではもちろんプランニングから広告配信まで貴社のニーズに最適なディスプレイ広告の配信手法をご提案させていただくことができる。ディスプレイ広告に興味のある方や配信を検討している方は是非一度ご相談いただきたい。

ディスプレイ広告って何？WEB広告を活用する際に絶対に覚えておきたいディスプレイ広告の基礎をわかりやすく解説！