【クリエイティブに迷う方向け】カスタマーが買いたいのは「商品そのもの」ではなく「商品がもたらす利益」という視点
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本コラムの読者の中には、自社製品をもっと売るためにはどんな宣伝文句がよいのか、日々思い悩む方もいるかと思う。いわゆる「セールスコピーライティング」のテクニックの範疇に属する事柄であるが、相談に来られる方々の中には「製品・商材の強み・魅力を余すことなく伝えきれば売れるフレーズを作れるはずだ」という、コピーに対する誤解をしている方が比較的多く見受けられる。そこで本コラムでは、その「誤解」をどうすれば避けられるのかをまとめていく。
結論から述べる。ポイントは、「カスタマーが購入したいのは商品そのものではなく、商品を買ったことによって未来に起こる自身の利益（ベネフィット）である」この事実を常に念頭に置くことが必要だ。
マーケティング関連でよく言われる例えとして、「カスタマーが買うのはドリルではなく、そのドリルによって作られる穴である」という話がある。まさにこの観点がクリエイティブには重要で、いくらそのドリルの性能（1分に何回転するとか、バッテリーが何時間保つとか、どのぐらい軽量であるとか）を熱心にカスタマーに語ったとしても、その性能自体は別にカスタマーが買いたいものではない。彼らが求めるのは「今までよりどのくらい楽をして、簡単に、精度の高い穴を空けられるか」であり、もっと言えば（一例ではあるが）「楽をして穴を空けることにより浮いた時間で、他にどんなことができるのか」である。
この場合、ドリルのスペック・性能自体を「ファクト（商品の事実）」とすると、「今までより楽をして穴を空けられる」のは商品のメリット（強み）となる。そして、「楽をして浮いた時間で他のことができる」が、まさにカスタマーが「購入したい体験（＝ベネフィット）」となる。このベネフィットを広告文のフレーズなり、LPのファーストビュ―（ユーザーがLPを開いた際、最初に目にする箇所）に意識的に埋め込めるか。これが広告の成果を大きく左右する。
では、どのようにしてカスタマーのベネフィットを商品の特徴から抽出するか。最もシンプルな方法は、商品の説明をする際に、主語を「商品」ではなく「私（＝ユーザー）にすることだ。
・（主語：このドリルは）１分間に最大4000回転します＝商品のファクト
・（主語：私が）このドリルを使うと、1分間に最大4000回転するので、趣味の日曜大工の際に今までより●●倍も速く手作りの本棚を仕上げることができます＝商品のメリット
・（主語：私が）このドリルを使うと、趣味の日曜大工で今までより速く本棚を仕上げることができるので、時間が浮き、今までおざなりだった塗装にもこだわれるようになります＝商品のベネフィット
分かりやすく「時短」をこのドリルのベネフィットの軸としてみたが、単に商品のスペックを述べるよりも、グッとユーザー目線に近づいたフレーズになったかと思う。
なお、上記の例はユーザーが「個人でドリルを使う日曜大工が趣味のお父さん」だが、たとえば社員の時短施策に悩む建築系工務店の社長をターゲットにすると、当然ながらベネフィットのストーリーは異なってくる。ベネフィット抽出の際は、まず具体的なターゲットを定めると精度が上がるので、製品のコアユーザーの把握はあらかじめ行っておきたい。
本コラムでは、「売り手側が売るものとカスタマーが購入したいものは異なる」という視点と、その視点がクリエイティブ作成の際になぜ重要なのかを述べてきた。いかに優れた特徴・性能（ファクト）を持つ商品であっても、その特徴がユーザーの生活・人生にどんな「メリット」や「ベネフィット」をもたらすかを抽出し、クリエイティブに反映できなければ、広告やLPの効果は低くなるということはあらためて強調しておきたい。弊社では、広告のクリエイティブに悩む方々へのソリューションも提供しており、専門の制作部隊（関連企業）も有している。現状の広告成果やクリエイティブに満足できていない方は、ぜひ下記よりお問い合わせいただきたい。
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