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【クリエイティブに迷う方向け】バナーデザインはフォント選びが9割

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狙うターゲットや訴求する内容に応じた適切なフォント選びが、バナーデザインの良し悪しの90%を決める

本コラムの読者の中には、自社製品をディスプレイ広告などで訴求するバナーを自ら作成、もしくは制作会社に作成をお願いするうえで方向性の指示・ディレクションを行っている方もいらっしゃるのではないだろうか。バナーデザインにはコピー・フォント・色味・レイアウトなどさまざまな要素が複合的に絡んでいるため、専門的な知識を一度、集中的に取り入れないとなかなか良し悪しの判断がしづらい分野である。「私そんな勉強なんてしていないのに、完成したバナーの判断をしろと言われても、正直困る…」そんな悩みをお持ちの方向けに、本コラムではある程度誰でも簡単に判断できる「このクリエイティブは合っている/いない」の判断基準・コツ・ポイントをまとめてみた。

結論から述べよう。見るべきは、使われているフォントの種類・選び方が、訴求しているテキストの内容や狙っているターゲットに合っているか否か。これだけだ。

結局、ユーザーはバナーの「書かれている文字の内容」を最初に見る

いくら凝ったレイアウトやカラーバランスをバナーに施したとしても、結局それは「色」や「雰囲気」といった観念的なものだ。もちろんデザイン全体の雰囲気を構成するうえでは非常に重要な要素だが、こと「ユーザーにどんなメッセージを訴求し、どんな反応を期待するのか」、すなわち広告の直接的な効果にフォーカスした時、最も優先順位を高くするべきはコピー、テキストである。その前提で、コピーの内容とフォントの種類にどんな関係があるのか、どんなポイントを押さえていればよいのかを以下に述べていく。

1.明朝体とゴシック体の用途の違いを知る

膨大な種類があるフォントだが、日本語に関して言えば「ゴシック体」と「明朝体」に大別できる(厳密には他のカテゴリもあるが、今回はこの2つに絞って文章を進める)。それぞれの特徴を述べてみると…。

●ゴシック体の特徴・用途

縦横の太さが均等なため、視認性が高く文字の判別がしやすい。「内容への誤解を排し、インパクトを持たせて、情報を読ませたい時」向き。「可視性が高い」とも言う。

●明朝体の特徴・用途

縦線に比べて横線が細いのが特徴。横線の右端や曲がった部分の角に三角形の山があり、筆で描いたような作り。太さに変化があり目が疲れにくいので、「比較的長い文を読ませたい時」向き。「可読性が高い」とも言う。

これをバナー上に用いた場合、それだけで以下のような印象のバナーに変わる。

・太いゴシック体:安定感、強い、元気、重厚

・細いゴシック体:軽い、繊細、親近感

・太い明朝体:伝統的、堅実、大人の雰囲気

・細い明朝体:華やか、繊細、優雅

fontexample1

2.訴求しているテキストの内容や狙っているターゲットが好む雰囲気と、使用しているフォントがマッチしているかどうかを見る

例えば、「レストランの味をゆったり家ごはんで」というテキストがメインコピーだったとする。コピーを決めて次にすべきなのは、この内容、もしくはターゲットに感じてもらいたい世界観とフォントが合っているか否かを見に行くことである。

fontexample2

このように並べてみると、上のゴシック体は、力強さを訴求する(してしまう)フォント自体のデザインと「ゆったりした雰囲気」を訴求したいテキストの内容がチグハグである。この場合、適切なデザインは下の明朝体だろう。「フォント=訴求したい世界観に合わせたデザインそのもの」であり、デザインの色味やレイアウト以前に、フォントがバナー全体の世界観(=コンセプト)へ大きく影響することを感じていただけるかと思う。

3.ひとつのデザインの中に、世界観が異なるフォントが必要以上に混在していないかを見る

前述の通り、フォントそれ自体がそのバナーの世界観(=コンセプト)の大半を担っている。訴求するべきコンセプトが定まっているのであれば、次にチェックするべきは「世界観の訴求を邪魔するフォントがないか」、言い換えると「ひとつのレイアウトに多種類のフォントを使いすぎていないか」である。世界観がブレる(ちぐはぐな印象になり読者が迷う)ので、一つのバナーに対しいろいろなフォントを使うのはおすすめできない。個人的には、コンセプトに当てはまる同ベクトルのフォントを、最多でも3種類に絞ると全体がまとまり、「プロっぽい」デザインにすることができる。広告全般における基本だが、「一つの広告に対しては二つ以上のターゲティング・訴求は共存できない」ことを念頭に入れておくとよい。

まとめ

本コラムではバナーデザインの世界観醸成にあたり、最も重要な要素といっても過言ではない「フォント」の見方のコツをお伝えした。人間が文字情報に頼って何かを購入する以上、色味やレイアウト以上に気にするべき要素なので、ぜひその観点から制作物をご覧いただきたい。なお、弊社には「意図を持ったバナーデザイン力」に優れたクリエイターが在籍する専門の制作部隊(グループ企業)も有している。現状の広告効果やクリエイティブに満足できていない方は、ぜひ下記よりお問い合わせいただきたい。

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