【初心者向け】リスティング広告の入札調整における「アトリビューション」機能の活用

今行っているキーワードの入札調整って正しいの？

このコラムをご覧の方の中にはリスティング広告を始めたばかりで、なかなか成果が出ず、悩みを抱えているという方も多いのではないだろうか。運用を行う上で、目に見えている成果だけにとらわれてしまうと、大事な部分を見落とししまうこともある。今回お伝えしたいのは、一見、CV獲得につながっていないキーワードの入札単価を下げることで、大事な導線を失っていないか今一度考えていただきたいということである。

たとえば、指名キーワードでCVが5件獲得できているとする。目に見えている成果を参考にすると、指名関連のキーワードの入札を上げて上位表示し、CVがついていない一般ワードの入札単価を下げて、さらなるCV獲得を目指して調整をするのが正解のように思える。しかし、この調整で、成果がなかなか伸びないということも、中にはある。その場合、今まで指名ワードでCV獲得できていたのは、入札を下げた一般ワードのおかげだったということが考えられるのだ。Googleアナリティクスを利用すると、それらのCV獲得までの検索行動を見ることができるが、今回は、Google広告の管理画面上で確認できる方法をご紹介する。今後の運用の一助になれば幸いである。

Google広告の「アトリビュージョン」機能の活用

まず、Google広告の管理画面上で「ツールと設定」を開き、「アトリビューション」を選択する。左画面に概要などが出てきたら、「アシストコンバージョン」をクリックする。「ディメンション」でキーワードを選択すると、選択した期間内で、どのキーワードがCVを獲得できたか（ラストクリックによるコンバージョン）の他に、コンバージョンを手助けした回数も記載されている（アシストクリック後のコンバージョン）。コンバージョン数が０であってもアシストクリック後のコンバージョンに数字が付いていると、そのキーワードは直接のCVはしていないが、CV獲得の手助けをしてくれていることが分かる。このようなキーワードは、CVが０ということで、入札単価を下げられがちだが、実はCV獲得をするうえで重要なキーワードだと言える。

アトリビュージョン機能を活用した運用内容と結果

この機能を使うことで、たとえば、指名ワードからのCV獲得がメインではあった住宅メーカーにおいて、実は「地名×注文住宅」などの一般ワードがコンバージョンに間接的に貢献していたことが分かったため、「地名×注文住宅」の入札単価を上げたことでCVが増加したという事例がある。住宅のように、検討期間の長い商材ほど、アシストしているキーワードの上位表示をすることが重要と言える。ユーザー心理を考えると「検討期間が長い＝何度も関連のキーワードで商品を探している」ということになるからだ。関連ワードで検索するたびに、貴社の広告が上位に表示され目に留まることで、指名ワードで検索してCVにつながることだろう。このように、ユーザーの検索行動を知ることで、重要なキーワードの入札を下げず、より成果に繋がる運用ができる。

まとめ

本コラムでは、管理画面上でCVが付いていなくても、CVに貢献しているキーワードがあること。また、その確認方法についてご紹介した。今回ご紹介したアトリビュージョン機能を利用して、目に見えている数値だけにとらわれず、今一度、ユーザーの検索行動を辿っていただければと思う。リンクルでは、商材やユーザーの検索行動に応じて、運用・改善を行っている。現状の成果に満足がいかない、より効果を出していきたいとお考えの方はぜひ下記よりお問い合わせいただきたい。

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