【初心者必見】急に獲得数が減った！？陥りやすい検索クエリ除外の落とし穴とは？

このコラムをご覧の皆様には、新規で広告出稿をお考えの方、広告を出稿してみたが運用の仕方があまりわからないという方も多いだろう。さらに、運用していて急に成果が悪くなったという方もいらっしゃるかもしれない。今回のコラムでは、そんな悩みを解決する検索クエリ（＝ユーザーが検索する語句）除外のポイント、それと併せて考えなければいけないユーザーの検索行動についてご紹介する。

検索クエリ除外とは「特定の検索語句に対して、広告を表示しないように設定すること」である。商材とは関係のない（コンバージョンに至りづらい）検索クエリを除外することで、無駄な費消を抑えることができる。そのため、検索クエリ除外を行うことで成果改善につながる可能性は高くなる。しかし、ひたすらに行えばよいというわけではない。今回のコラムでは、検索クエリ除外において何を意識して行っていけばよいのかを下記の2点から考えていく。

以下ぜひ参考にして今後の広告運用にお役立ていただきたい。

「アシストコンバージョン」を考えた検索クエリ除外のポイント

見直すべきユーザーの検索行動

①「アシストコンバージョン」を考えた検索クエリ除外のポイント

前提として、検索クエリ除外は、運用者によって基準が異なるうえに、当たり前ではあるが商材によってユーザー層も違うため、「絶対的に正しいやり方」というものは存在しない。とはいえ、汎用的な検索クエリ除外のポイントは存在すると思う。そのポイントは、多々存在するが、今回は「アシストコンバージョン」を考えた検索クエリ除外のポイントをご紹介する。まずアシストコンバージョンとは、直接コンバージョンに至ってはいないが、間接的にコンバージョン獲得に影響を与えたサイト訪問のことである。たとえば、サプリを販売しているRC製薬という会社があったとする。また、コンバージョン獲得に至っている検索クエリのメインが「RC製薬」だとする。その際に「サプリ通販」や「サプリおすすめ」などの検索クエリから広告を経由したことで、会社名「RC製薬」を知り、その後「RC製薬」で検索し、コンバージョンに至った場合、「サプリ通販」や「サプリおすすめ」はアシストコンバージョンの役割を果たしていることになる。もしそれらの検索クエリが直接コンバージョンに至っていないからといって除外してしまったら、そもそも会社名を知ることがなく、コンバージョンに至ることもないかもしれない。急激にコンバージョン数が減った際には、アシストコンバージョンの役割をしている検索クエリを除外していないか確認してみることで成果改善につながる可能性がある。

②見直すべきユーザーの検索行動

では、①で述べたアシストコンバージョンを絶たないためにはどうすればよいのだろうか。おそらく「ユーザーの検索行動をどれだけ想像できるか」が鍵となる。想像する際に「この商材は世間に知られていないという認識を持つ」、「自分が思っているよりも、幅広い検索クエリが存在する」などを意識する必要がある。また、自社商材のメインワード（RC製薬の場合は、「サプリ」がメインワード）がどれくらいの認知度があるのかを理解することも必要である。具体的には、認知度が低い場合、「〇〇とは」「〇〇意味」などの認知段階の検索クエリは除外すべきではないかもしれない。そもそもユーザーにメインワードを認知してもらう必要があるからだ。逆に、認知度が高い場合は、「とは」「意味」などは無駄な費消の対象になることもあるだろう。それらを踏まえ、ユーザーの検索行動を考えることで、アシストコンバージョンの役割を担っている検索クエリの除外を防ぐことができるはずである。当たり前のようで実は難しい「常にユーザー目線に立つ」ということを改めて考えながら検索クエリ除外を行っていくことで成果改善につながるのである。

まとめ

今回のコラムでは、アシストコンバージョンを考えた検索クエリ除外のポイント、そこで必要となるユーザーの検索行動についての考え方をご紹介した。実際には、BtoB、BtoCでも考え方が変わるうえに、そのほかにもさまざまなポイントが存在する。もし、極端に獲得数が減った際や、会社名・商品名（指名キーワード）での獲得が減った際には、除外した検索クエリを見直してみることで成果改善につながるかもしれない。特に知名度の低い商材や、1クリックではコンバージョンに至りづらい商材については注意が必要である。ユーザー目線に立ち、自分が消費者だったらどんな検索行動をするのか、その想像力を膨らますことが重要である。リンクルでは、新規広告出稿サポートから成果改善までをワンストップでお客様にご提案してきた実績がある。新規で広告を出稿したいとお考えの方、現状の効果をさらに改善したいとお考えの方は、ぜひ下記よりリンクルまでお問い合わせいただきたい。

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