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【見落としがち】コンバージョン率の低下はなぜ起こる?

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コンバージョン率の低下はなぜ起こる?

WEB広告を配信されているクライアントで、コンバージョン率の低下でCPAが悪化していくケースはないだろうか? 一見、CV数やCPCだけに目が行っていると、コンバージョン率の低下という重要な指標を見逃しがちである。そこで今回は、コンバージョン率の低下の見落としがちなポイントを、「ターゲット」「マーケット」「ウェブサイト」の3つの視点からご紹介しよう。

一番重要なのは、ターゲット

どんなに魅力的な広告文やランディングページを用意しても、届けたいターゲットに響かなければコンバージョン率は低下していく。配信すべきメインワードが一定量担保されている前提で、以下のポイントにも気を付けたい。

・検索クエリが荒れている
指名検索ならコンバージョン確度が高いユーザーが集まる傾向にあるが、一般検索で部分一致の入札を高めすぎると、確度の低いユーザー(検索クエリ)まで配信してしまうことがある。BtoC商材では、そもそも検索クエリが広く、とくに注意が必要なので、検索クエリの除外も小まめに実施していただきたい。
 
・クリエイティブ訴求がミスリード
せっかくターゲットに刺さる素晴らしい広告文やディスプレイ広告を配信しても、リンク先ウェブサイトが、季節外れや期限切れの訴求内容だと、ほとんどコンバージョンは起こらないだろう。運用のキホンだが、「季節感」や「期間限定」を伴う商材は配信タイミングが重要なので、徹底してユーザー視点でチェックを心がけたい。
 

マーケットの配信ボリュームと競合の動き

ターゲットがブレていなくとも、競合他社の入札強化や配信メニューの変更などによって、本来獲得できているはずのターゲット群が、たとえば以下の何らかの理由で獲得しづらくなる状況もあるので、コンバージョン率が鈍化してきた際は確認していただきたい。

・配信ボリューム減少
年間のシーズナリティやTwitterなどのトレンド、さらに現在のコロナ禍のような社会的現象があるとなおさら、検索数の配信ボリュームは大きく変化し、急に獲得数が伸びないこともある。とくにメインキーワードはGoogleトレンドなどを使って、配信ボリュームをチェックすることをお勧めしたい。
 
・競合が配信強化
通常、コンバージョン率の影響というより、主にクリック率に影響する上位掲載だが、たとえば成果の良かった広告文がクリックされづらい状況にあり、その広告文に成果が依存していたとすると、コンバージョン率も下がる傾向があるので注意したい。日々の運用では、実際に検索して自社の上位掲載におけるポジショニングを確認することは意外と忘れがちである。
 

リンク先ウェブサイトに不可欠な関連性と利便性

自社商材を届けたいターゲットに、広告文とリンク先ウェブサイトを高い関連性でマッチングすることは基本だが、広告運用が長期にわたっていくとアカウント構成が複雑になるので、ユーザー視点で定期的に導線も見直してほしい。

・広告とランディングページの関連性
魅力的なリスティング広告やディスプレイ広告でランディングページに多くのユーザーを誘導しても、ランディングページとの関連性が薄ければ、マッチングしづらくなる。配信ボリュームを増やしてユーザーが増えたときによく起こる現象なので、キーワード選びや配信面には十分気を付けたい。また、リマーケティング広告なら対象ユーザーのコンバージョン確度も高いので、初回認知や比較検討フェーズのユーザーとも訴求内容を分けることも重要である。
 
・ウェブサイト改修後の対応
WEB広告の中でよく聞くのが、ウェブサイトリニューアルなどでドメイン変更があった際の計測タグの設置モレである。新しいサイトには当然、新たにタグマネージャーなどを設定する必要があるので、ウェブサイトを改修するフローに、Google Analyticsといっしょに、広告タグ設置のチェックリストに入れておくことをお勧めしたい。また、その際に新しい入力フォームで離脱が増えることもあるので、フォーム離脱率も定期的にチェックすることも重要だ。
 
 

まとめ

今回は、意外と見落としがちなCPA改善に有効なコンバージョン率の低下のポイントをいくつかご紹介させていただいた。実際には、今回のようなことは日々変化するWEB広告では頻繁に起こるので、とにかくスピーディーに対応することが大切だ。リンクルでは、非常に多くの業界のクライアント様のプロモーションに貢献させていただいているため、ご興味のある方は、ぜひ下記よりお問い合わせいただきたい。

 

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