CPA改善で致命的なミスをなくす

リスティング広告を中心にWEB広告を配信されているクライアントにとって、CPAが悪化する要因はさまざまあると思うが、根本的な改善というよりも、うっかりミスによって効果が悪化しているケースも意外と多い。そこで今回は、リスティング広告において、キーワード検索から広告文をクリックし、そしてランディングページでコンバージョンする「ユーザー視点」のストーリーで役立つ注意ポイントを紹介させていただきたい。

絶えず変化する生き物「キーワード」

現在のコロナ禍や年間トレンド、またリアルタイムの状況によって配信ボリュームが大きく異なるのが検索キーワードであるが、絶えず変化するキーワードをCPAが悪化しないように小まめに調査する方法をいくつかご紹介したい。

・自社の立ち位置を知る

Googleにおいて、オークション分析を使えば、競合他社と比べてキーワードが実際に表示された回数やページ上部表示率などが分かる。つまり、獲得したいキーワードの状況をほぼリアルタイムで確認できるので、対策が打ちやすくなる。また、シミラーウェブなどの外部分析ツールを使えば、競合他社の流入キーワードも分析可能となり、戦略がより具体的に立てやすく、PDCAを回しやすくなる。

・配信ボリュームより、掲載確認がもっと大事

Googleトレンドやキーワードプランナーを使って、大まかな配信ボリュームを知ることができる。配信ボリュームが少ないと、期待したコンバージョン数を見込めないことがあるので配信するタイミングで年間トレンドなどをチェックしよう。また、CPA悪化の主な要因となる「そもそも表示されていない」状態を解消するには、管理画面上の「広告ブレビューと診断ツール」に検索語句と言語、エリアなどの条件を入力すると、ユーザー視点で実際に掲載されているかが確認できる。

・除外キーワードの落とし穴

BtoBとBtoCが混在している商材をはじめ、DSA（動的検索広告）などのキャンペーンでは、除外対象となる検索クエリが溜まりやすいケースはないだろうか。除外キーワードを細かく管理するのは当然なのだが、除外リストがキレイすぎるのもある意味、機会損失になっているケースもあるので念のため注意していただきたい。対策の一例としてCPAが悪化した際に、（検索ニーズはあるが時期的要因などで効果が悪い前提で）除外したキーワードを復活（＝除外対象リストから解除）させることもあるだろう。当然、登録しているキーワード自体を復活させることも有効である。とくに、部分一致でコンバージョンの数を稼いでいる商材は、CPA改善の一環として見直してみるのも良いだろう。

（参照元）Google広告ヘルプ：広告ブレビューと診断ツール

当事者意識を持たせる広告文なら「勝ち組」

リスティング広告において、ユーザーがクリックするかどうかは広告文の影響が大きい。極論、クリックしたくなるのかどうかは、ユーザーに当事者意識を持ってもらえるかどうかで決まると言ってもいい。そこで、基本的なチェックポイントとして、以下の例を参考にしていただきたい。

・基本は、関連性および視認性

広告文にはキーワードを含めるのが基本だが、とくに見出し１と2にキーワードとターゲットに届けたい訴求内容を入れよう。説明文に関しても、見出しでは文字制限によって表現できなかったメイン訴求となるメッセージを入れることをおすすめしたい（Googleにおいては、とくに視認性が高い説明文１に入れていただきたい）。

・ターゲットに刺さることばでつたえる

キーワードを検索したユーザーに当事者意識をもってもらうためには、各キーワード群をグループに分けて、そのターゲットに刺さることばを使うことが重要である。よくあるミスとして、キャンペーン終了後や訴求したい季節が変わっても以前の広告文のままで、今の季節となっては全く刺さらないことや、年齢や性別がとくに限定されない商材なのにターゲットを絞り込んだ広告文になっていてクリックされづらくなっているケースがあるので注意しよう。

・競合との順位比較

上位掲載したいキーワードできちんと配信できているかを常に確認することも大事だろう。理想は24時間ずっと掲載順位が1位で表示されていることで、Googleにおいては2ページ目以降の露出は極端に減るので、1位でなくとも1ページ目に掲載されていることは最重要である。

（参考記事）リスティング広告における太字化(ボールディング)について再度考察してみる。

（参照元）Google広告ヘルプ：拡張テキスト広告について

“不”を解消するのに必須の「ストーリー」

キーワード選定（＝ニーズを把握する）から始まり、広告文でターゲットを誘導し（＝ターゲットへ訴求する）、ランディングページでコンバージョンさせる（＝“不”を解消する、より快適にする）ことは、一連のストーリーなので、ランディングページはいわば最後のクロージングで一番の訴求内容が詰まっているので、見込み客をガッカリさせないコンテンツにしていきたい。

・キーワードと広告文の関連性

基本的なことだが、配信設定（年齢、性別、エリア、興味関心など）に応じたランディングページになっているだろうか。あるいはターゲットを絞り込むなら、ランディングページを年齢やエリアなどの切り口で分けてもよいだろう（場合によってはキーワードと広告文も）。キーワードと広告文で誘導したターゲットを逃さないように、きちんと受け皿として訴求内容から入力フォームなどの完了までの導線を引いてあげることが重要である。

・サイトリニューアル後の注意点

せっかく改善したランディングページのリニューアルだが、ミスが起こりやすいのがタグの再設定漏れではないだろうか。いろいろなタイプのウェブサイトが増えてきているので、たとえば入力フォームと完了ページが同じURLになってしまって、タグの再設定がきちんとされていなかった。また、SSL対応に移行して、httpとhttpsの2つのページが存在する場合に設定の仕方によっては、リマーケティングのオーディエンスリストが急に溜まらなくなったなどのミスもあるので注意していただきたい。

・ネガティブよりポジティブ表現

できるだけ、ネガティブ表現は避け、ポジティブな訴求をしよう。たとえば、同じ実績でも、「クレームが少ない」というより、「顧客満足度が高い」といった表現の方が、ターゲットに響く傾向がある。ECサイトであれば、最長〇営業日の配達よりも、最短〇営業日の配達の方がユーザーメリットは高いだろう。

まとめ

今回は、当たり前のように実施しているようで、うっかり設定ミスや確認漏れがありがちなCPA改善に役立つ方法を紹介させていただいた。今回紹介した以外にも、リンクルではさまざまな運用テクニックを駆使してお客様に効果をお返ししている。専門的な視点でのアドバイスがほしい、試してみたいが自分で運用を行うのはむずかしいという方は、ぜひ下記にお問い合わせいただきたい。

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