検索広告とは？WEB広告初心者の方にもわかりやすく検索広告についてご説明

目次

1．検索広告

2．配信媒体

3．アカウント構成

4．キャンペーン・広告グループ構成のポイント

5．キーワード

6．広告文

7．広告表示オプション

8．ターゲティング

9．まとめ

1．検索広告

検索広告とは？

検索広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでキーワードを検索した際に、検索結果画面に表示される広告のことである。検索広告は、検索連動型広告のことでリスティング広告とも言われる。GoogleやYahoo!の検索結果画面は、上から広告枠、SEO面、広告枠で構成されており、検索広告は、この「広告枠」に表示され、「広告」というテキストが記載されている。

（参照：Google検索サービス）

以上のことからわかるように、検索広告は情報を求めているユーザーへの広告配信となる。例えば、「検索広告とは」と調べる人は、検索広告がどんなものか知りたいユーザーであり、その他にも「パソコン　おすすめ」と検索する人は、パソコンを新しく購入したいと考えていて、みんながどんなパソコンを購入しているのか知りたい、自分にあったパソコンを探しているユーザーということが考えられる。検索広告は、そういった「今すぐ」その情報が欲しいと考えている顕在層へ広告配信することができる手法であり、商品やサービスの購入を能動的に探しているユーザーにアプローチできるため、比較的費用対効果が高いのが特徴である。

課金体系

検索広告は、ペイパークリック（Pay per Click）広告の一種であり、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索を行い、ユーザーが広告に興味を示してクリックした場合にのみ費用が発生する仕組みとなっている。これらは、クリック単価やCPC(Cost Per Click)と言われる課金体系であり、クリック単価とは、広告1クリックあたりの平均費用のことで、クリック単価の計算式は、広告費 ÷ クリック数で計算される。クリック単価はリスティング広告において費用対効果を決定する重要な指標であり、基本的にはクリック単価が低いほど広告の費用対効果が高くなる。広告主は、キーワードごとにクリック単価の上限を決め入札をし、同様のキーワードで入札を行っている企業とオークションが開催され、オークションの結果、何位に表示されるのか（表示されないのか）が決まる。

検索広告の掲載順位の決まり方

検索広告の掲載順位は、キーワードと広告文の関連性、ランディングページの品質や推定クリック率などによって評価されている「広告の品質」と、上限クリック単価などの掛け合わせによる「広告ランク」に基づいて決定されている。

 2．配信媒体

検索広告の配信媒体としては、GoogleやYahoo!を筆頭に、レモーラリスティングやIndeedなどの媒体が存在している。今回は2大媒体であるGoogleとYahoo!に関してお伝えさせていただく。下記にて添付する広告文の表示形式からGoogleとYahoo!において差があることが分かる。例えば「リスティング　広告代理店」と検索した際にGoogleでは黄色でマーカーしているように文字の色が黒い文章（説明文）のみがボールディング（太字）されているが、Yahoo!に関しては文字の色が青い文章（見出し）と黒い文章（説明文）の両方がボールディングされている。

▼Googleの検索結果画面

▼Yahoo!の検索結果画面

このボールディングとは検索した文言が広告文に入っているときに機能する。Google、Yahoo!ともに、「リスティング」や「広告」、「代理店」の文字がボールディングされていることが分かるだろう。GoogleとYahoo!では上記のように表示形式が異なっている。どのような広告文でどのような検索語句にてボールディングさせるのかはアカウントの構成というところに大きく寄与する。そちらを次は紹介する。

3．アカウント構成

広告を出稿する際、広告アカウントの構造について理解しておくと入稿・運用・データ分析をスムーズに行うことができる。また、キャンペーンや広告グループを適切に分類することで、意図したユーザーに意図した広告を表示できるようになる。

アカウント

ログインメールアドレスやお支払い情報が登録されている。アカウントの開設自体は誰でも無料で可能。

キャンペーン

広告予算や広告の配信エリアを設定する。日予算やデバイスの配信比率、広告の配信スケジュール（曜日や時間など）もキャンペーン単位で設定できる。

広告グループ

同じテーマを持つ広告やキーワードをまとめたもの。広告グループでキーワードや広告を分けることで、適切な広告を適切なユーザーに表示しやすくなる。

（参照：Googleヘルプ：Google 広告の構成について）

4．キャンペーン・広告グループ構成のポイント

キャンペーンや広告グループは、配信前の段階から計画的に分ける

運用を開始した後にキャンペーンや広告グループの構成を分類し直すと、それまでに蓄積された運用データが失われ、0からのスタートになってしまうこともある。そのため、配信前の段階から自分の運用方針に基づきキャンペーン・広告グループを適切に分けることが重要だ。

予算を使い分ける必要がある場合は、キャンペーンを分ける

たとえば家電を販売している広告主様が、冷蔵庫の広告には50万円、掃除機の広告には30万円を使用したいという要望があった場合は、冷蔵庫用のキャンペーンと掃除機用のキャンペーンを別々に作成することで、予算管理がしやすくなる。冷蔵庫の広告と掃除機の広告で合わせて80万円を使用、配分はお任せという要望があった場合は、共通の予算でまかなうことができるのでキャンペーンは 1 つだけでも問題ない。

広告グループはテーマごとに作成し、テーマに沿ったキーワードを設定する

家電を販売している広告主様を例として用いると、「冷蔵庫」広告グループには「冷蔵庫 おすすめ」「冷蔵庫 価格」「冷蔵庫 300L」など「冷蔵庫」というテーマに沿ったキーワードを設定することで、「冷蔵庫 おすすめ」と検索したユーザーに冷蔵庫の広告を配信することができる。このようにテーマに沿って広告グループを分けることで、より購買意欲の高いユーザーにピンポイントに広告を配信することができる。

広告グループ 1 つにつき最低でも 3 個の広告を用意する

どのような広告文がユーザーの目に魅力的に映るかは、予想することが難しい。このため、1つの広告グループにつき最低でも 3 個の広告を用意し、ABテストを繰り返し行いながら、最適化を進めていくことが良い成果への近道になる。

（参照：Google広告ヘルプ：広告グループでアカウントを整理する）

（参照：Google広告ヘルプ：広告表示オプションを選択する）

5．キーワード

広告アカウント全体の構成について見てきたが、ここからはより細かく広告アカウント内のそれぞれの項目についてご説明していく。まずは広告グループの中に格納されているキーワードについて取り上げていく。

キーワードの種類

キーワードは大きく分けて下記の3カテゴリに分けることができる。

・指名キーワード

・一般キーワード

・競合指名キーワード

「指名キーワード」とは、自社の社名、ブランド名、サイト名などユーザーが自社のHPを目的に検索を行っているキーワードのことを指す。「一般キーワード」とは、指名キーワードとは反対に自社のHPを目的にした検索ではなく、サービスや商品を目的に一般的に使われるキーワードのことである。「競合指名キーワード」とは、その名の通り自社ではない競合他社の指名キーワードが該当します。例えば「ソフトバンク」を例にして考えると、指名キーワードは「ソフトバンク」、一般キーワードは「携帯ショップ」、競合指名キーワードは「ドコモ」などのように捉えることができる。広告運用の際は、それぞれのキーワードを活用して配信していくことになる。

検索クエリ

キーワードを理解する上で、キーワードとは広告主が配信したい語句を登録したものであり、実際にユーザーが検索した語句ではないということに注意する必要がある。実際にユーザーが検索した語句のことは検索クエリ（検索語句）と呼ばれ、実際に媒体の管理画面においても項目が分けられているため、キーワードと検索クエリの違いについては把握しておこう。

マッチタイプ

上記でキーワードと実際にユーザーが検索した語句は違うということについて記載したが、それではどのようにして幅広いユーザーの検索に対してキーワードで網羅していくのか、ということについて説明していく。現在、ユーザーの検索語句は年々幅広くなっており、とても狙ったキーワードだけでは獲得件数の増加は見込めない状況となっている。そこで便利になってくる機能がマッチタイプと呼ばれる機能である。マッチタイプとは、ユーザーが検索している語句と広告を一致させるために使用される単語のことを指し、キーワードと検索クエリをどの程度一致させるかを広告主が決めることができる。マッチタイプは下記の3つに分けることができる。

右に行くほど、キーワードと検索語句の一致率は低くなる傾向があり、それぞれのマッチタイプを目的や予算に応じて使い分けることで、より効果的な広告配信を行うことができる。

（参照：Google広告ヘルプ：キーワードのマッチタイプについて）

6．広告文

検索広告における「広告」とは下記画像の様に、テキストで表示される内容となっている。主に、「見出し」と「説明文」の組み合わせで構成されており、広告オプションなども加わると、画面占有面積も広がり、よりクリック率の高いパフォーマンスを出す事が可能である。

①見出し

見出しは、Google、yahoo共に、見出し１～３まで登録ができ、上記画像では、

見出し１＝株式会社リンクル《公式サイト》

見出し２＝G社最上位賞を受賞

が見出しにあたる。主に、キーワード検索を行った利用者に「検索目的を解決する為の広告である事を伝える」内容である事が重要となっている。

②説明文

説明文は「見出し」より表示可能な文字数が多くなる為、言葉どおり、サービス概要など具体的な説明文を見出しの下部に補足記載する事が可能だ。

③広告表示オプション

③にあたる内容は「サイトリンク」と呼ばれる「広告表示オプション」となっており、オプションとして、遷移先ページの情報を更に追記できるサービスだ。こちらは後述にて改めて記載させて頂く。

④パス

パスはサイトドメインの後部に記載できるテキストで、遷移先ページの内容をイメージ出来る内容を追加するのが望ましい。

広告文は検索キーワードを入力した利用者に広告をクリックしてもらう重要な内容となっている為、検索者の目的解決に繋がる情報を提供できる事が伝わる内容を記載する事が重要である。

7．広告表示オプション

広告表示オプションとは広告文が表示されたときに追加情報をユーザーに表示させることができる機能のことである。貴社の広告文が占める専有面積を増やすことができるので、基本的にそれぞれの表示オプションを追加することが推奨されている。

▼表示オプションなしの広告文

（参照：Google検索サービス）

▼表示オプションありの広告文

（参照：Google検索サービス）

下記にて代表的な表示オプションをご紹介する。

8．ターゲティング

ターゲティングでは、「誰に対してだけ広告を表示させるか？」といった設定が可能であり、年齢、性別、地域などの基本的な設定はもちろん、PCやスマホといったデバイス毎や、時間、曜日など様々な指標で設定が可能である。

例：年齢を「18～24」にのみ広告表示を行えば、30歳のユーザーが設定キーワードを検索しても広告表示がされない。

主に基本的なターゲティングでは年齢・性別・地域・曜日・時間・デバイス(Yahoo!では年齢・性別不可）更に、Googleでは世帯収入・子どもの有無等でもターゲティング可能である。また、基本的なターゲティングのほかに、興味関心・指定キーワードに興味がある、リターゲティングタグを設置したサイトの訪問者など、様々な方法で広告表示対象者を指定する事も可能である。この様に、成果に繋がる可能性が高い条件を設定する事で、無駄な検索クリックによるクリックコストを削減する事が可能である。

9．まとめ

今回は、検索広告の基本を紹介してきた。ここまで読んでくれた方は、検索広告がどういった広告手法なのかといった基本的な内容や検索広告に必要なことを学ぶことができたのではないだろうか。冒頭でも述べたが、情報が欲しいと考えている顕在層へアプローチできるため、検索広告は見込みの高いユーザーの囲い込みができ、費用対効果が得られやすい広告手法と言える。WEB広告を成功させる鍵は、目的に合わせた広告手法の選定が必須であり、今回記載した内容を踏まえ、現状の課題と目的を踏まえて検索広告の活用をぜひ検討頂きたい。

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