もはや動画広告はプロモーション上で「無視できない」存在となっている

数あるWEB広告の手法の中でも、今や必須ともいえる存在となっている動画広告。2017年以降急速にシェアを拡大しており、その成長は2021年も続くようである。とある調査によると、2020年の動画広告市場は2,954億円、昨年比114％の見通し。2021年に3,889億円、2024年には6,856億円に達すると予測されている。

参照：プレスリリース／サイバーエージェント、2020年国内動画広告の市場調査を発表

一方、動画広告にはどんな種類があり、それぞれどのような特徴・効果があるのか、まだまだ知らない方も多いのではないだろうか。そこで今回は、WEB担当者になった時におさえておきたい「動画広告」の基礎知識を本コラムで列挙していく。貴社商品のさらなる認知拡大の一助になれば幸いである。

【目次／動画広告とは？広告の種類や運用のコツを解説】

6．Instagram広告について

7．まとめ

動画広告の種類と特徴

ここでは、動画広告の種類とその特徴についてお話していきたい。動画広告は、動画再生アプリの動画配信画面に流れるものと、WEBサイトやアプリなどのバナー広告が配信される面に流れるものとがある。それぞれのメリット・デメリットを含め、どの配信手法が適しているかの判断材料にしていただければ幸いだ。

インストリーム動画広告

インストリーム動画広告とは、YouTubeなどの動画サイトにおいて、動画配信画面に流れる動画のフォーマットのことを指す。YouTubeを視聴する際に、動画再生前、動画再生中、動画再生後に動画広告が流れてくることを経験したことがある方は多いのではないだろうか。インストリーム動画広告とは、このことを指し、コンテンツを再生するユーザーに動画内で広告を配信することができる手法である。

インストリーム動画広告の特徴として、「動画を再生するユーザーは必ず広告を目にすることになる」という点があげられる。インストリーム動画広告の種類によって広告の長さは異なるが、少なからず広告をユーザーの目に入れることはできるため、アピール度合いは高いと考えられる。インストリーム動画広告の種類に関しては、後のYouTube動画広告の種類にて詳しく解説するため、そちらもご参照いただきたい。

一方で、インストリーム動画広告とは異なり、動画配信画面外に流れる動画フォーマットのことをアウトストリーム動画広告と呼ぶ。これは、WEBサイトやアプリ、SNSなどの配信面があげられる。

インバナー動画広告

WEBサイト、アプリ、SNSなどの配信面に掲載されるアウトストリーム動画広告の一つに、インバナー動画広告がある。インバナー動画広告とは、別名インディスプレイ動画広告とも呼ばれ、WEBサイト、アプリなどのコンテンツの周辺枠に表示される広告である。これらの枠には、動画ではない静止画のディスプレイ広告にも掲載されるため、馴染みのある方も多いだろう。

インバナー動画広告は、ページを開いた瞬間に動画の再生が始まるため、視聴の有無は問わず動画が再生されることになる。アウトストリーム動画広告は、ユーザーのコンテンツ視聴、コンテンツ閲覧を邪魔することがないため、不快感を与えづらいという点が利点として考えられる。また、動画再生フォーマットではなく、WEBサイトやアプリに掲載できる点は強みと言える。近年は、幅広い世代にYouTubeなどの動画フォーマットが普及しているが、普段これらの動画を視聴する習慣がないユーザーも一定層いる。それらのユーザーにもWEBサイトを通じて動画広告を配信することができる配信手法となっている。

インフィード動画広告

インフィード動画広告とは、アウトストリーム動画広告の一種である広告配信手法だ。インバナー動画広告と異なる点としては、インバナー動画広告はWEBサイトのディスプレイバナーが掲載できる面に配信されるのに対し、インフィード動画広告は、コンテンツとコンテンツの間に掲載される広告であることが挙げられる。

※Yahoo!トップページ参照

広告ではないコンテンツの間に掲載され、通常コンテンツのように見せることができる点が最大の特徴だ。インフィード動画広告は、ユーザーがコンテンツを読む際に視線を送る面に掲載されるため、枠外に掲載されるインバナー広告よりも自然な形でユーザーの目に入れることができる。さらに、通常コンテンツのような形で掲載されるという特徴から、広告に嫌悪感があるユーザーにも受け入れられやすいという点があげられる。広告色を消すことにより、ユーザーの心的ハードルを下げ、あくまでコンテンツの一つとして掲載できる手法となっている。

インリード動画広告

インリード広告とは、インフィード広告と同様に、ウェブサイトのコンテンツの間に掲載される広告だ。インフィード広告は、動画に限らず、静止画バナーを掲載することも少なくはないが、インリード広告の広告フォーマットは主に動画となっている。インリード広告は、動画が画面に表示された瞬間から動画再生が始まる。人は動いているものに視線が行きやすいという特徴があるため、ウェブサイト上で突然何かが動き始めたという点で視線誘導を行いやすい広告となっている。

参照：Digital Marketing Lab

インストリーム広告とは

インバナー広告とは

インリード広告とは

動画広告のメリット

動画広告のメリットは、主に3点ある。

1つ目が、情報量の多さ。テキストや静止画のみの広告では、限られた文字数の中で伝えられる情報量が限られている。さらに、情報の優先順位をつけ、最も伝えたいもの、見やすいものを考え作成すると、より厳選した情報を抽出することとなる。しかし、動画では視覚と聴覚に訴えることができ、さらに商品を実際に使っている様子や、様々な角度から見た様子などを発信することができる。

2つ目が、「バズる」ことを期待できる点。インパクトがある広告を発信することができれば、SNSなどでユーザーを主体として拡散することが考えられる。広告がバズることで、商材に興味がない人にも認知を広げることができる。

3つ目が、言葉では説明しづらい商品のイメージや使用事例を視覚的に伝えることができること。これは1つ目の情報量の多さと似ているが、特に新商品やビジネス向け案件などで、商材になじみがない場合にも有効である。テキストや静止画のみでは、具体的にどのように使用するのか、使用方法は難しくないのか、実際に使っているイメージが沸くのかなど、伝えることが極めて難しい部分を説明できるような広告となっている。

これら3点は動画広告のメリットであり、テキスト、静止画では補うことが難しい点を補完する動画広告の特徴といえる。

参照：動画広告のメリットとデメリット｜効果の高い動画広告のポイント

動画広告の注意点

1.動画制作のためのノウハウやリソースが必要

静止画バナーなどによる広告と比べ、動画制作にはさらに多くのノウハウやリソースが必要であり、それに応じてコストや時間がかかる。一方で、動画広告特有の適切なノウハウやリソースを活用することで、テキスト広告やバナー広告では得られない独自の広告効果を得ることが出来る。

動画制作で考慮すべきこと

効果的な動画を作成するには、動画広告を配信する目的に合わせて、ユーザーの心理に合った動画を制作することが重要になる。そのために、下記の5つを特に重視して制作する必要がある。

・Visual language＋音声情報

視覚的な表現と音声での表現を行うことで、ユーザーにより具体的に動画内の情報を伝えることができる。また、視覚と音声、どちらの情報も含めることで、ユーザーが動画を視聴する様々な環境に対応することが可能になる。

・多様なサイズ

一般的な横長のサイズに加え、スクエア（正方形）、縦長のサイズを用意することで、多様なフォーマットに適合することができる。特に縦長のサイズでの動画広告は、モバイルの端末から縦向きで動画を視聴するユーザーにとって最も適したサイズであり、広告効果の向上にもつながる。

・行動を促すフレーズ

「今すぐ機能をチェック」「サイトをチェック」検索窓での検索行動などを動画内で示すことで、動画視聴後のユーザーの動きを具体的にイメージさせ、目的達成に近づけることができる。

・自然なブランド組み込み

動画内で商材やサービスのロゴを自然に表示させることは、ユーザーへの認知拡大に有効だ。ロゴやテキストでの視覚的な表現だけでなく、音声を用いることで的確にユーザーにブランドを伝えることができる。

・行動を引き出すストーリー

動画内に実際に対象の商材やサービスを用いた体験を盛り込むことで、目的達成へのユーザーの行動を促すことができる。

参照：媒体資料「YouTube for Action_クリエイティブ推奨設定」

2．目的を定める

動画広告はその使い道によって、商材やサービスに様々なメリットをもたらす。動画広告を有効に活用するためには、動画広告の配信を実施する目的を明確にすることが重要だ。

動画広告を実施する主な目的

動画広告を行う目的は、主に「認知」「比較検討」「獲得」の3つが挙げられ、それぞれの目的によって動画内に盛り込む訴求内容、訴求方法が異なる。

・認知

自社の商材やサービスをユーザーに認知してもらうためには、ターゲットが利用場面を具体的に想像することが出来るよう、具体的なユーザー像を想定し、それに合ったストーリーを盛り込んだ動画を作成することが有効。

・比較検討

他社の商品やサービスと比較しているユーザーを対象に、「同業他社との差別化要素」を中心に自社の情報を表示することで、自社の商品やサービスを比較検討対象とするよう促す。

・獲得

商品やサービスを利用するメリットや、他と比較したサイト特長などを具体的に伝える動画が有効だ。また先で述べた通り、「行動を促すフレーズ」などユーザーを実際に購入に近づけるための行動を促すことでユーザーを獲得に近づけることができる。

参照：【YouTube広告】目的に合わせた活用法で成果UPを目指す

3．動画独自のクリエイティブのコツ

効果の出る動画広告の作成には、ユーザーが動画を視聴する際の場面や心理に沿った構成を組む必要がある。中でも、獲得を目的として掲げている場合、YouTubeが推奨している「ABCDフレームワーク」を用いることで、ユーザーを目的の行動に至らせるために動画内の各段階で効果的な要素を盛り込むことができる。以下、「ABCD」の概要を述べていく。

【Attract】視聴者の関心をつかむ

・被写体をアップで写す

・動画冒頭での展開を早める

・人物を起用する場合、その人物を最初に登場させ、直接ユーザーに語り掛ける

【Brand】ブランドの認知を行う

・冒頭で商品やブランドを紹介

・ロゴを表示する

・YouTubeのインターフェースやユーザーの目線を意識しロゴやテキストを配置する

【Connect】ストーリーとユーザーを結びつける

・商材やサービスに合った訴求を行う

・商材やサービスを用いる場面をストーリー仕立てで盛り込む

【Direct】視聴後にユーザーが行う行動を具体的に提示する

・「今すぐ機能をチェック」「サイトをチェック」「ウェブサイトにアクセス」や検索欄の追加などでユーザーに行動を促す

・切迫感やお得感を与える文言で、ユーザーに行動の動機付けをする

参照：コンバージョンを促す動画広告に必要な「ABCD フレームワーク」で TrueView アクション広告を分析する

動画広告の効果指標

様々な目的に応じて動画の打ち出し方は異なるが、成果を出すために追うべきKPIもまた、目的によって大きく異なる。「認知」「比較検討」「購入」それぞれの目的ごとに何を指標とするべきだろうか。

【認知】

認知の拡大の場合は、多くのユーザーに対して広告を配信し商材やサービスを認知されたかどうかが重要である。そのため、ここでは「表示回数」や「視聴回数」を重要視すべき指標として定め、その数を増やすことでできるだけ広く、多くのユーザーが認知する機会を与える必要がある。

【比較検討】

比較検討の場合は、動画が表示されたユーザーがどれだけ商材やサービスに興味を持つかが重要だ。そのため、動画の「視聴完了率」や動画を見た後の「クリック数」などが重要な指標になるといえる。

【獲得】

ユーザーの獲得が目的であれば、実際にどれだけの獲得数を得ることができたかを見る必要がある。そのため、動画が視聴された回数のうち獲得に至ったユーザーの数を「コンバージョン数」や「コンバージョン率」を指標とし分析を行うのが最適だ。

YouTubeの動画広告の種類

動画広告のメインとして想像しやすいものがYouTube広告だろう。YouTube動画広告の中には、インストリーム広告、TrueViewディスカバリー広告、バンパー広告、マストヘッド広告、アウトストリーム広告と5種類の広告手法が存在する。それぞれの広告種類や活用シーンについて説明していく。

＜YouTube広告の種類について＞

【インストリーム広告】

YouTube動画を視聴する前に流れる広告で、5秒経過すればスキップできるスキップ可能なものと、15秒以下の動画で最後までスキップできないものの2種類が存在する。両者に共通した目的はブランド認知度のアップだが、他に

【TrueViewディスカバリー広告】

検索結果画面などユーザーが動画コンテンツを探している場面で表示され、興味を持ったユーザーがクリックして初めて動画広告が再生される仕組みになっている。ある程度興味を持って動画を視聴することになるため、商品やブランドの比較検討を目的として使用されることが多い。

【バンパー広告】

YouTube動画視聴前、動画の途中で流れる、スキップできない6秒の動画広告である。短くスキップ不可の特性上、広告全編を見てもらうことができる。主にブランド認知度とリーチ拡大を目的に使用されることが多い。

【マストヘッド広告】

YouTubeのトップ画面を開いた際、ページ最上部に掲載される広告。動画やサムネイルをクリックするとその広告のYouTube再生ページやWEBサイトに移動する仕組みとなっている。新しい商品やサービスの認知度を高めたい場合や、短期間で大規模なオーディエンスにリーチしたい場合に使用される。

【アウトストリーム広告】

モバイル専用広告で、Google 動画パートナー上のWEBサイトやアプリにのみ表示され、YouTube では表示されないといった特徴がある。Googleパートナー上のWEBサイトを使ってより多くの顧客にリーチできるため、主にブランド認知度とリーチ拡大を目的として使用されている。

参照：動画広告フォーマットの概要

Instagram広告について

もうひとつ、動画広告でメジャーとなっているInstagramについても解説する。Instagramは主に3種類の配信面に表示される。フィード、ストーリーズ、発見タブである。

＜Instagram広告配信面について＞

【フィード】

Instagramアプリを開いたときに表示される写真や動画の投稿内に表示される広告。他の投稿と同様にタイムライン上に表示される。静止画に比べてユーザーの視覚に自然に入りやすく、認知されやすいことがメリットとして挙げられる。

【ストーリーズ】

縦型のフルスクリーン広告で、オーガニックストーリーズの間に表示される。動画の長さは、15秒以下となっており、15秒を超える場合は複数のストーリーズに分割される。表示された後にオプションとして[続きを見る]が自動的に表示され、利用者はこれをタップして動画の続きを見ることも可能となっている。没入感のあるフォーマットでビジネスの内容をリアルに伝えることができ注目を集めやすいのが特徴だ。

【発見タブ】

利用者の興味・関心に基づいてプラットフォーム全体から厳選されたInstagramのコンテンツを発見させる。新たなアイディアをシェアしたり発見したりしたいと考えているユーザーにリーチしやすい。フィードと同様で静止画広告が多く存在するため、動画の投稿は目に留まりやすいことも特徴。

Instagram広告はYouTubeと比べマナーモードで見られることも多いため、音声がなくても楽しめる、興味を持ってもらえる動画であることも重要になってくる。静止画よりも動画のほうが動きを付けることもできるため、興味も惹きやすいだろう。広告の目的を７つから選ぶことができ、（ブランドの認知度アップ、リーチ、エンゲージメント、アプリのインストール、動画の再生、リード獲得、メッセージ）これに沿ってFacebookの精度の高いアルゴリズムが働くので成果にも繋がりやすい。

参照：Facebook広告ガイド

動画 Facebookフィード

動画 Facebookストーリーズ

動画 Instagram発見タブ

まとめ

以上、動画広告を実施するにあたって基礎となる知識項目をまとめてご紹介した。動画は、静止画やテキストを使った広告よりも、視聴者の関心・興味を惹きやすく、情報をより視覚的に伝えることができるのでメリットも大きい。一方、制作の専門的なノウハウがより必要になってくるうえ、PDCAを回し続ける難易度も既存の静止画広告より高いのも事実である。

リンクルでは広告運用のパートナーとしてはもちろん、動画広告をはじめとしたクリエイティブのプロフェッショナルも多く在籍している。社内だけでは手に余ると思ったら、ぜひ一度ご相談いただければ幸いである。

動画広告とは？広告の種類や運用のコツを解説