コンバージョン計測を適切に出来ていますか？Googleアナリティクスで媒体を横断したアトリビューション分析を行おう
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皆さんはWebマーケティングにおける「アトリビューション分析」という考え方をご存じだろうか。アトリビューション分析とは、販売や問い合わせに至った広告の貢献度をコンバージョン経路のタッチポイントにどのように割り振るかを決めるルールである。例えば、あるユーザーが検索連動型広告を最初にクリックし、商品を購入せずにWebサイトから離脱し、その後リマーケティング広告をクリックして商品購入に至ったとする。通常であればリスティング広告のコンバージョンは0、リマーケティングのコンバージョンは1と計測されるが、アトリビューションの考え方ではリスティングにコンバージョンを0.3、リマーケティング広告に0.7というように各広告の貢献度に応じてコンバージョンの実績値を割り振るのである。以前のコラムでは、Googleアドワーズでアトリビューション分析を行う方法についてご紹介したが、実際にはYahoo!プロモーション広告やCriteo等、複数の広告媒体を駆使してプロモーション活動を行っている広告主の方も多いであろう。今回はそんな広告主の皆様に向けて、Googleアナリティクスを活用したアトリビューション分析の方法についてご紹介したい。
Googleアナリティクスの管理画面でコンバージョン＞アトリビューション＞モデル比較ツールと進んでいくと各広告媒体や自然検索、ソーシャルネットワーク等、流入元別のコンバージョン数を比較することができる。ページ上部のモデル選択欄で下記のアトリビューションモデルを比較することができる。
コンンバージョン経路で最後にクリックされた広告とそれに対応するキーワードだけに貢献度を割り当てる。
コンンバージョン経路で最初にクリックされた広告とそれに対応するキーワードだけに貢献度を割り当てる。
コンバージョン経路で発生したすべてのクリックに貢献度を均等に割り当てる。
コンバージョンまでの時間が短いクリックに、より多くの貢献度を割り当てる。貢献度は 7 日間の半減期を使って割り当てられる。つまり、コンバージョンの獲得日から 8 日前のクリックは、コンバージョン達成の前日のクリックの半分の貢献度が割り当てられる。
コンバージョン アクションの過去のデータに基づいてコンバージョンの貢献度を割り当てる（十分なデータが蓄積されたアカウントのみ利用可能）。
自社の商材やカスタマージャーニーをしっかりと想定して最も適切なアトリビューションモデルを設定することでより効果的な広告運用が可能となるであろう。
今回はGoogleアナリティクスで利用可能なアトリビューションモデルの考え方と、その計測方法についてご紹介した。スマートフォンなどのモバイルデバイスが普及し、ユーザーのWeb上での行動がますます複雑になっている昨今、このアトリビューションモデルの考え方を取り入れて広告運用を行っていくことは非常に重要である。また、媒体から出てくるレポートと、実際のお問い合わせ数や売上との乖離に悩んでおられる広告主の方も少なくないかと想像する。そんな時は今回ご紹介したアトリビューション分析を活用し、各広告媒体の成果を一括で分析してみてはいかがだろうか。アトリビューションモデルの考え方に基づいた広告運用にご興味のある方はぜひリンクルまでお問合せいただきたい。
K.S
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