CPA最重視！では必ずしもない理由とは
このコラムをご覧になっている皆さんは、リスティング広告の成果を図るKPIをどういったところに設定しているだろうか。もちろん最も多くの人が利用しているのはCPAであろう。しかしこのKPIはプロモーションの内容、目的によって大きく変わってくる。サイトへのクリックを多く集めたいのか、動画の視聴回数を増やしたいのか、それらによって大きく見るべき指標は変わってくる。今回のコラムではそんなKPIに関してまとめる。どのような指標を参考にしていいかわからない、現在のCPAが適切なものなのかわからない…そんな方の一助となれば幸いである。
リスティング広告で見るべき指標の一覧
さっそく下記に指標に関してご紹介していく。
①CPA（獲得単価）
まず最初にご紹介するのは、CPAである。これは、広告費÷CV（コンバージョン）で測ることができる指標である。問い合わせや申し込みなど、一度のCVで一つのアクションにつながるプロモーションでは、この指標が最重視されることが多い。ECサイトなどでも用いられる指標である。この指標を使う時に留意すべきなのは、そのCVが本当に欲しいCVなのか、またCVが少なくなりすぎないかということである。本当に欲しいCVかどうかというのは例えば、数千もの商品や商材のECサイトを運営している場合、問い合わせをCVに含めてしまうと、本来測定したいはずの購入のCV価値が薄まってしまう。また、CVの数にも留意する必要がある。例えばBtoBでお試し→体験→継続までいって初めてCVに至るようなサイトの場合、継続するところまでをCVにしようとすると、そのCVが少なくなりすぎてしまう事象が発生する。あまりにも少ないCVだと、運用しづらくなってしまうことに留意しよう。
②ROAS
次にご紹介するのはROASである。これは売上÷広告費用によって算出され、100％を超えるのが最低条件とされることも多い。CV値を商品ごとに当てはめることで、よりシビアに数値を追っていくことが可能となる。特にECサイトなどでは、ROASを基にして最適化を図るような調整が求められることもある。ただ、この際気を付けたいのがROASばかり意識してしまって、その商品ばかり売れてしまうことである。それ以外にも売りたい商品があるはずなのに、それらが売れなくなってしまってはもったいない。ROASはこの他にも、電話CVの価値や、マイクロコンバージョンを測定する際にもよく使われる指標である。
③CPC（クリック単価）
クリック単価はその名の通り、1クリックを集めるのにかかった費用のことである。広告費用÷クリック数で示される。そもそもクリック数が少ないことにはCVも測ることができないため、重要な要素の一つとなる。この際、気を付けてほしいのはあまりにも安すぎるクリック単価で配信されている場合である。そういった場合は無駄なクリックを集めてしまっている可能性がある。アプリでのクリックが必要以上に多くないか、ポイントサイトでのクリックがあまりにも多くないか、関係ないキーワードでのクリックが多くないかに留意しながら運用するようにしよう。
④視聴率
これは動画プロモーションでよく使われる指標だ。その動画がきちんと見られているかを測る指標である。ここでも気を付けたいのは、奇抜な動画であれば視聴回数は増えるが、その視聴が本当にプロモーションの目的に役立っているかどうかは測定できないことである。他の施策を見ながら効果を検討していく必要がある。
様々な指標をつかいこなそう
今回のコラムでは、リスティング広告で見られる主要な指標に関してその意味と使い方を述べた。繰り返しになるが、リスティング広告で見るべき指標はその施策によって大きく変わってくることに留意しよう。リンクルではこういった指標を知り尽くしたプロがWeb広告の運用を行っている。ご興味のある方は下記よりお問い合わせください。
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