リスティング広告の成果が落ちてきた？成果改善を行う上で要因を特定する一つの指標となる見方をご紹介

リスティング広告について

皆さんは、リスティング広告を出稿されているであろうか。リスティング広告はユーザーがGoogleやYahoo等で検索行動を行った際にユーザーの検索クエリに合わせて広告を表示するものであって、ユーザーがある商品をほしいと思っていたり利用したいと思っていたりなどニーズが顕在化している場合に表示することができる広告である。このようにリスティング広告はニーズが顕在化しているユーザーに対して、入札を高めさえすれば他社よりも広告を上位に表示させることができ、自然検索結果よりも上に自社の商品やサービスを訴求できることから確度の高いユーザーに自社のサービスを広める強力な手法である。しかしながら、リスティング広告は運用型広告であるので、どのキーワードで広告を露出するのか、入札はどれぐらい入れるのか、時間帯によって入札の強弱を入れるのかやキーワードに対してどの広告文を表示するのかなど非常に自由度の高い広告であって、適切な運用を行っていかなければすぐに効果は悪化してしまう広告でもある。さらに、運用者によっても成果が大きく左右されてしまう広告でもある。リスティング広告はこのような難しい側面も含んでいることから、時には成果が落ちてしまうこともあるのだが、この成果が落ちた理由がPDCAを回す際の成果改善のための仮説が間違っていたのか、もしくは時期的要因なのか、競合他社の要因なのか等を判断するのが難しい場合が多くある。今回のこのコラムではこれらの要因を見極めるうえで一つの指標となる見方をご紹介しよう。是非参考にして今後の広告運用にお役立ていただきたい。

何の要因で成果が落ちてきたのか

では、その手法についてご紹介しよう。今回ご紹介する方法は、指名検索広告、つまり自社の商品名だったりサービス名だったりで広告を配信している場合に限定されてしまうことをご了承いただきたい。指名検索広告を行っている場合、自社の商品名だったり、サービス名の完全一致を多くの場合登録しているであろう。この商材名の完全一致であるが、基本的に競合が何らかの変化を起こしていなかったり、自社のサイトの改修や風評被害等がなければ基本的にはクリック単価やコンバージョン率に変化はほとんどないはずである。もしこの指名キーワードの完全一致においてクリック単価の上昇があれば、競合他社に自社の指名キーワードにおいて新たに広告出稿をされてしまった、もしくは前々から出稿されているならば競合他社が全体的に広告配信を強めている可能性があるので、その他のキーワードでもクリック単価の上昇がみられる可能性があり、注意深く進捗を追っていかねばならないであろう。もし、指名キーワードの完全一致でのコンバージョン率の低下があり、自社サイトも特に変えてなく平均掲載順位等に変化がないのであれば、トレンドの影響であることが想定される。もし可能ならば昨年のデータを確認して同様の時期にコンバージョン率の低下が認められるならばほぼトレンドの影響といって間違いないであろう。このように一例ではあったが、変化を受ける要因が少ない指名キーワードの完全一致を時間で分析していくことで様々なことが推察できるのである。

まとめ

今回は、指名キーワードの完全一致のクリック単価やコンバージョン率の変化からトレンドや競合他社の動きを探る方法をご紹介した。是非参考にして今後の広告運用にお役立ていただきたい。リンクルでは、様々な角度からアカウントの分析を行って、成果が低下した原因やさらに成果を上げるための施策等の選定を行っている。是非、最近リスティングの成果が落ちてきた、さらに成果改善を行いたいと考えておられる読者の皆様は下記よりリンクルへお問い合わせいただきたい。