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コンバージョンに至るまでのユーザーの状態を整理して、ユーザーの状態に合わせたウェブ広告施策を打とう!

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ユーザーがコンバージョンに至るまで

皆さんは、ある一人のユーザーが自社の商材を知って、コンバージョンに至るまでの過程で、ユーザーの状態に合わせて適切に広告を打てているであろうか。自社の商材を知るというところから、自社と競合他社の商材を比較し、コンバージョンに至るまででその状態に応じて適切に広告を配信していかなければ売り上げの最大化は見込めないということは共通認識であろう。今回のこのコラムでは、ユーザーを「潜在層」、「顕在層」、「比較検討層」に分けてその層それぞれがどのような層なのか、どういった広告を配信していけばよいのかということを著者の視点で解説していこう。是非参考にして今後の広告設計にご活用いただきたい。

潜在層

潜在層は、ユーザーがまだその商材のことを知っているわけではないが、その商材を知ることができれば、購入する可能性があるユーザー層である。潜在層向けのウェブ広告施策としては、基本的にはディスプレイ広告配信となるであろう。ディスプレイ広告の中でも年齢や興味関心を絞ったターゲティングによるGDN,YDN配信であったり、YouTubeを視聴中のユーザーにアプローチすることができるTrueView広告、FacebookやTwitter等を活用したSNS広告での配信がメインとなるであろう。できる限り多くのユーザに低い単価で配信したいところでもある。この潜在層への配信は、比較検討層や顕在層をしっかり刈り取れる仕組みが整っていなければ、こちらでいくら商材を宣伝したとしてもコンバージョン数の最大化という意味では非効率であろう。

顕在層

顕在層は、ユーザーが実際に検索したりするなどしてその商材を探している状態のことである。このユーザーにウェブ広告でアプローチする方法は主にリスティング広告であろう。リスティング広告はGoogleやYahoo!などの検索エンジンにて検索行動を行っているユーザーに対して広告を表示させることができるため、顕在層に自社商材を届けるのに非常に強力な施策である。リスティング広告以外にも例えばYDNのサーチターゲティングという過去に登録キーワードで検索したことのあるユーザーに対するディスプレイ広告配信も有効であろうし、適切なサイトを選択したプレースメント配信によるディスプレイ広告も有効な選択肢であろう。

比較検討層

比較検討層は、自社の商材を知った上で競合他社と比較検討している層のことである。ここの層の刈り取り、つまり競合他社ではなく自社のサービスを利用してもらえるようにすることは非常に重要である。先ほど述べたように、「潜在層」、「顕在層」の広告配信をいくら頑張ったとしても比較検討層への広告配信をないがしろにしてしまっては、多くのユーザーを取り逃してしまいかねないので、最も注力すべきところである。この層への広告配信は、例えば競合他社に上位表示を行われないように、自社の商材名や会社名等で検索しているリスティング広告配信を行うべきであろうし、またリターゲティング広告配信も注力すべきであろう。リターゲティング広告配信は一度自社のサイトへ訪れたユーザーへのディスプレイ広告配信であり、潜在層・顕在層への広告配信で集めたユーザーを刈り取っていくのに非常に強力な施策である。このリターゲティング広告配信は、一つの媒体に絞るのではなく、複数媒体を用いてできる限り商材との接触頻度を増やせるように広告配信を行っていけば、商材をユーザーが想起する確率も高まる
であろう。

まとめ

今回は、ユーザーがコンバージョンに至るまでの層を三つに分けてそれぞれの層に対するアプローチとしてのウェブ広告についてご紹介した。リンクルでは、お客様の売り上げを最大化させるためにウェブ広告の設計からコンサルティングも行っている。是非、現状ウェブ広告があまりうまく機能していない、さらに成果改善を行っていきたい、売り上げをウェブ広告を通してさらに伸ばしていきたいと考えておられる読者の皆様は下記よりお問い合わせいただきたい。

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