ブランディング広告(認知広告）の成果判断の基準とは？ブランディング広告の効果をいろんな視点から見てみよう

ウェブ広告について

このコラムをご覧の皆さんはウェブ広告をどのように実施されているであろうか。ウェブ広告の種類にも色々あり、例えば広告の種類としては、リスティング広告、バナー広告、動画広告などがあり、さらに配信手法として一度サイトへ訪れたユーザーを追跡するリターゲティング広告、ある特定の興味関心のあるユーザー層に対して広告を配信する興味関心ターゲティング、ユーザーが過去検索したキーワードをもとに広告配信を行うサーチターゲティングという手法等、非常に多くの手法が存在している。こうした多くの配信手法の中で自社のウェブ広告利用目的に応じた手法を選択していくことになる。今回のコラムでは、まずこうした配信手法についての活用方法について記載しつつ、さらに特にブランディング広告（認知広告）に絞って成果をどのように検討していけばよいのかということについて、著者の視点から述べさせていただこう。ぜひ参考にして今後の広告運用にお役立ていただきたい。

ダイレクトレスポンス広告（獲得広告）とブランディング広告（認知広告）

まず、ダイレクトレスポンス広告（獲得広告）とブランディング広告（認知広告）についてご説明しよう。一般的に広告はダイレクトレスポンス広告とブランディング広告に大別することが可能である。ダイレクトレスポンス広告とは、ユーザーの直接の反応を目的とした広告であり、例えばお問合せ、購入、資料のダウンロード等を目的とする広告である。一方で、ブランディング広告は、長期的にはダイレクトレスポンス広告と同様にお問合せ、購入、資料ダウンロードをユーザーに行ってもらうことを目的とするが、広告からの直接的なユーザーの反応は求めないものを指す。ダイレクトレスポンス広告の例としては、リスティング広告が挙げられる。リスティング広告はユーザーが検索したワードに対して広告を表示させるものであり、その広告経由でのお問合せ、購入、資料ダウンロードなどを目的としている。そのために、費やした広告費用に対して何件のコンバージョンを獲得できたのかというコンバージョン獲得単価が最も重視されることが多いのもこのダイレクトレスポンス広告の特徴である。ブランディング広告では、例としてウェブ広告ではないが想像しやすいものとしてはテレビCMが挙げられる。こうした広告は成果基準、つまりKPIを非常に定めにくい。次の章ではこうしたブランディング広告の成果基準について検討しよう。

ブランディング広告（認知広告）の成果判断について

先ほどの章でテレビCMを例として挙げたブランディング広告であるが、ウェブ広告においても例えば、人によって定義は変化するかもしれないが、デモグラフィックターゲティング広告や動画広告は、一般的にブランディング広告と呼ばれることが多いであろう。こうしたブランディング広告において、一般的にはクリック数やグーグルアナリティクスにおけるサイト流入数等をKPIにすることが多いと思われるが、こうしたものをKPIとすると、そのユーザーが本当にお問合せに至るだけの「質の良い」ユーザーだったのかどうかが非常にわかりにくくなってしまう。著者の視点からではあるが、こうしたブランディング広告の成果判断の基準として利用可能な指標を一つお伝えしよう。それは、ブランディング広告からの直接経由の流入ではなく、その他経由の流入がどれぐらい増えたかということを確認することである。ブランディング広告の効果があったのであれば、例えば、ブランド名検索が増えることもあろうし、競合他社と比較した際に、自社が選ばれる可能性が上がるので、自然と流入が増えるはずである。こちらを基準にすることでよりお問合せに近いユーザーに対してブランディング広告でアプローチできたということができるであろう。

まとめ

今回のコラムでは、ブランディング広告（認知広告）の成果判断についての一つの基準について、著者の視点から述べさせていただいた。最初はダイレクトレスポンス広告ばかり行っていた企業においても、ウェブ広告を用いて売り上げを拡大していくためには、ブランディング広告をどこかで行っていかねばならず、その際の投資基準について非常に悩まれることが多いであろう。そういった際の一つの判断基準になれば幸いである。リンクルでは、ウェブ広告を通してお客様の売り上げを拡大した事例が多くあり、ダイレクトレスポンス広告はもちろん、ブランディング広告においてもノウハウを多く持っている。ぜひ、現状の広告効果に満足がいかない、さらなる広告効果を追求していきたいとお考えの読者の方は下記よりリンクルまでお問い合わせいただきたい。御社にとって最適な広告配信をご提案させていただくので、ご検討いただければ幸いである。

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