Google広告のアトリビューションモデルの考え方を活用してコンバージョン数を適切に評価しよう
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このコラムをご覧になっている皆様は「アトリビューション」の考え方についてご存知であろうか。スマートフォンを始めとするデバイスの進化により一人のユーザーが使用するデバイスの多様化と共にこの傾向はますます強くなっていき、コンバージョンにいたるまでのユーザー行動を適切に評価し、マーケティングに生かすことは重要性を増してくる。そんなときに役立つのが「アトリビューションモデル」の考え方である。今回は、Google広告のCVを計測方法もとに、アトリビューションモデルについてご紹介したい。
アトリビューションモデルとは、販売や問い合わせに至った広告の貢献度をコンバージョン経路のタッチポイントにどのように割り振るかを決めるルールである。ほとんどの場合ラストクリック、つまりユーザーが最後にクリックした広告のみに成果が割り振られるように設定されているが、実際にはユーザーはコンバージョンに至るまでに複数の広告に接触している可能性が高い。例えば、あるユーザーが夏物のワンピースをWeb上で探しており、Googleで「夏物 ワンピース」と検索したとする。その後検索連動型広告が表示されたあるWebサイトを閲覧し気に入った商品を見つけるも、その場では購入せずに後日他のサイトを閲覧している際に表示されたリマーケティングによるバナー広告をクリックし、購入に至った。この場合、デフォルトの設定では最後にクリックしたリマーケティング広告にコンバージョン実績1が計測され、今回のWebショップを知るきっかけとなったであろう検索連動型広告には実績はつかないのである。しかし、このユーザーのコンバージョンが100%リマーケティング広告の表示によるものかといえばもちろんそうではない。そこで、コンバージョンに至るまでの各広告を適切に評価していこう、というのがアトリビューションモデルの基本的な考え方なのである。次に、アトリビューションモデルの計測法について見ていこう。
現在Google広告では、下記5種類のアトリビューションモデルが設定可能である。(Google広告ヘルプより)
コンンバージョン経路で最後にクリックされた広告とそれに対応するキーワードだけに貢献度を割り当てる。
コンンバージョン経路で最初にクリックされた広告とそれに対応するキーワードだけに貢献度を割り当てる。
コンバージョン経路で発生したすべてのクリックに貢献度を均等に割り当てる。
コンバージョンまでの時間が短いクリックに、より多くの貢献度を割り当てる。貢献度は 7 日間の半減期を使って割り当てられる。つまり、コンバージョンの獲得日から 8 日前のクリックは、コンバージョン達成の前日のクリックの半分の貢献度が割り当てられる。
コンバージョン アクションの過去のデータに基づいてコンバージョンの貢献度を割り当てる（十分なデータが蓄積されたアカウントのみ利用可能）。
自社の商材やカスタマージャーニーをしっかりと想定して最も適切なアトリビューションモデルを設定することでより効果的な広告運用が可能となるであろう。
今回はGooglek広告で利用可能なアトリビューションモデルの考え方と、その計測方法についてご紹介した。スマートフォンなどのモバイルデバイスが普及し、ユーザーのWeb上での行動がますます複雑になっている昨今、このアトリビューションモデルの考え方を取り入れて広告運用を行っていくことは非常に重要である。アトリビューションモデルの考え方に基づいた広告運用にご興味のある方はぜひリンクルまでお問合せいただきたい。
K.S
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