ユーザーモチベーションに合わせたリスティング広告におけるキーワードの予算配分とは
リスティングコラム
COLUMN
運営のコツ
リスティング広告の運用においての重要項目の一つとして、広告予算の管理である。
リスティング広告を運用する上で、広告予算を決めずに運用することは稀なケースである。
そもそも広告予算を設定しないと無駄に広告費を使ってしまう可能性がある為、ある程度は広告予算を決めておいた方がよい。
ただ、スポット的にコンバージョン数が大幅に増えている時などは、一時的に広告費を増額させてコンバージョン数の最大化を実施するべきである。
通常、限られた広告費の中でリスティング広告の効果を最大化するのに必要なことは、コンバージョンがでやすいキーワードに予算を多めに振り分ける必要がある。
ただ、そのキーワードのみに予算を振り分けるとそれ以上のリーチを増やすことができず、すぐに頭打ちになってしまう。
その為、コンバージョンがでやすいキーワードに注力しながら、その他のキーワードでもコンバージョンを獲得していく必要がある。
そこで、重要なのが予算配分となる。
リスティング広告では、スポンサードサーチでもＡｄＷｏｒｄｓでもキャンペーンという管理単位で1日の予算を制限することができる。
では、予算配分の基本的な考え方とはどのようなものだろうか。
私が考える予算配分方法とは、ユーザーのモチベーションに合わせて配分するという方法である。
ユーザーのモチベーションとは、どのように考えるのだろうか。
ファッションサイトで例をあげるとわかりやすいと思う。
ファッションサイトだと、そのサイトが扱っているブランド名やそのサイトの名前を検索してアクセスしたユーザーがモチベーションの高いユーザーといえるだろう。
しかし、サイト名やブランド名を検索して、アクセスしたユーザー以外はモチベーションが高くはないのだろうか。
そんなことは、ないだろう。
例えば、「ジャケット 通販」で検索した人は、ジャケットを通販で購入しようとしている可能性が高いユーザーであると言える。
その為、購入のモチベーションが高いユーザーであると言えますが、どのサイト・どのブランドで購入するかは決めていない可能性が高い思われる為、他のサイトと比較する可能性が高いだろう。
その為、「ジャケット 通販」で検索したユーザーは、モチベーションは高いがサイト名・ブランド名でアクセスしたユーザーよりもモチベーションが低いと言える。
このようにユーザーは、検索したキーワードによって、モチベーションが変化していく。
そのような中で別々のモチベーションのユーザーに対して、予算配分を考えずに広告配信を行ったらどのようになるのだろうか。
私の今までの運用の傾向として、ユーザーのモチベーションが高いキーワードほど、検索ボリュームが少ない傾向にある。
その為、モチベーションごとの予算配分を行わない場合、モチベーションが高いキーワードよりもモチベーションが低いキーワードでのアクセスが増え、広告の費用対効果としては悪くなる。
そのようなことにならない為に、アカウントを構成する際にキーワードごとのユーザーモチベーションを考え、予算配分を行う必要がある。
リスティング広告において、ユーザーモチベーションごとに予算配分を行うことは非常に重要である為、予算配分はしっかりと考えて設定しよう。
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