初めてWEB広告の運用を行うにあたって

これからWEB広告の運用開始を検討している、自社でこれからWEB広告を運用しなければいけないといった方にとっては、まず何から始めれば良いか分からないという方も非常に多く、弊社へのお問い合わせにも同様のご意見を多くいただく。WEB広告と言っても準備項目や運用している際の確認する項目なども多岐にわたるため、面倒に感じる方もこのコラムをご覧の方にもいらっしゃるかと思うが、WEB広告を上手く運用することで、自社ブランドの認知度を高めたり、売上を最大化させることができたりと効果を実感することが可能である。そこで今回は、これからWEB広告を開始する、運用するという方向けにまずは何から始めるべきか、何を確認するべきかについてご紹介していく。今後の広告運用において、一助となれば幸いである。

目次

1．３C分析

2．WEB広告を配信する際の「目的」

3．WEB広告の配信に使用可能な「予算」

4．配信するために何が必要か

5．ターゲティング

6．LP（ランディングページ）

7．運用で最低限確認すべきこと

8．まとめ

1．３C分析

WEB広告を運用する際、基本的には「誰に向けて見せるか」「いくらの広告費を使用するか」「何を見せるか」をベースに考えるとそこまで難しくないと思ってもらえるかもしれない。ベースはもちろん前述のとおりであり、更にそこに３C分析を追加することで、よりマーケティング目線の運用が可能になる。３C分析とは、マーケティング分析に必要不可欠な３要素

顧客、市場：Customer

自社：Company

競合他社：Competitor

であり、この分析を行うことで、広告運用の方向性や手法が見えてくる。自社の強み、利用者の属性、特徴、競合商品の強みなど、内部、外部の情報を見つめ直す事で、訴求方法を変更したり、広告ランディグページの内容を強化したりなど、様々な改善、対策、打ち手を加える事が可能になるのだ。

顧客、市場：Customer

顧客、市場分析については、様々な手法がある。ミクロ分析やマクロ分析、デシル分析、RFM分析など、専門的な分析を行う事も可能ではあるが、まずは、シンプルに顧客分析から行ってみることで、「広告表示を誰に見せるか」といった事が見えてくる。現在の自社サービス商品がどのような属性の利用者に求められているかを考えてみよう。自社商品の購入者をデータ化し、年齢、購入時間、性別などに切り分けを行うことで、どの層が最も「お金を良く使う」、「購入率が高い」等を分析することが可能になる。そうすることで広告を見せるべき層をセグメントし、より効率よく広告を配信する事が可能になる。1日に使用可能な広告費も限られている事が多い場合が大半であり、購入に繋がりにくい利用者に広告を表示させていた費用を削除するだけでも「誰でも簡単にできる」マーケティング対応と言えるだろう。

 自社：Company

自社は主に自社の商品やサービスを見つめ直すことで、メリット、デメリットなどを洗い直す事を行っていく。主に、自社商品の強み、こだわった部分、イメージ、利用者層など、見つめ直すことで、誰のために、何のために生まれた商品なのかを再認識することができ、広告訴求に手を加えていく事が可能になる。例えば、自社サービスに対して類似の商品があった場合、ただ広告訴求するだけでは、利用者はそのサービスを申し込み、購入するにはキッカケや情報が少ない状況となるかもしれない。しかし、●●の為に利用して欲しい。だからこの部分を他社サービスより充実した（強化した）内容となっている。と表現するだけで●●の層にはメッセージ性が伝わると同時に、その特徴に目を向けてくれる可能性が上がる。自社サービス、商品がいつも手元にあると、自社サービスの良さやこだわり、特徴に気づきにくい場合も珍しくない。自社分析は広告クリエイティブやランディングページの準備に欠かせない重要なファクターとなっているため、是非意識していきたい部分である。

競合：Competitor

競合は主に「外部要因」として目を向ける必要がある内容である。まず、単純な競合分析を見てみよう。自社サービスを100円で提供しているが、購入者の減少が続いている。競合は同商品を80円で販売している事を発見し、購入者が他社に流れている可能性が高い事がわかった。この他社商品が80円で販売している発見も競合分析に当てはまる。この誰にでもできる簡単な事も重要なマーケティング分析の一つであり、意外と出来ていない部分でもあると考えられる。このように他社・ライバルの動向、商材に目を向け、有効な対応策を考える事から始めるだけでも重要な結果を生み出す事が可能になることがある。例えば上記の例で他社が80円なら同じく80円にする事も重要な変更だが、差額に負けない特徴が自社商品に価値として存在するのであれば、そこは是非訴求内容に取り入れたい。「日本製」「サポート」「素材」等の付加価値を伝える事も、商品価値を伝える事やニーズに応える事につながるため、競合分析から自社サービスを見つめ直すことも重要な手法の一つである。

2．WEB広告を配信する際の「目的」

3C分析を行い改めて自社や競合他社について理解した上で、いざWEB広告を運用していくことになるが、運用スタート時の注意点としてWEB広告配信の「目的」、WEB広告を運用する「予算」の2点を考える必要がある。WEB広告を配信する目的は下記のように分けられる。

どのユーザーに対して、何の目的で広告を配信するかによって、どのWEB広告を配信するかが変わってくるため、WEB広告を運用する前に改めて確認する必要がある。

3．WEB広告の配信に使用可能な「予算」

WEB広告を配信する際に目的の選定と併せて重要になってくる要素として、広告の配信に使用することができる予算について考えることが必要になる。使用する予算によって、配信するWEB広告の種類が変わったり、また、準備した予算に最適な入札価格や1日の予算を確認する必要があるため、WEB広告を運用する上で事前に使用することができる予算については改めて考えておこう。

4．配信するために何が必要か

配信の目的と予算が決定し、これからWEB広告を運用していくことになるが、WEB広告では配信準備として、以下の内容を考え、入稿する必要がある。

【広告文】

リスティング広告の配信を行う際に必要となる。主に設定が必要なのは下記の項目だ。

（参照：Google広告ヘルプ　テキスト広告について）

• 3つの広告見出し（それぞれ半角30文字）

広告見出しは上記画像の赤で囲んだ部分である。ユーザーが検索して最初に目に入ってくる、最も目立つ要素である。テキスト広告は 3 つの広告見出しから成り、商品やサービスの宣伝をGoogle広告・Yahoo!スポンサードサーチともに半角 30（全角 15）文字まで入力できる。広告見出しは縦線記号「｜」で区切られており、広告を表示する際にユーザーが使用している端末によって表示が異なる場合がある。

• 2つの説明文（それぞれ半角90文字）

説明文は上記画像の赤で囲んだ部分である。説明文では商品やサービスの詳細やユーザーに期待する行動を促すフレーズを記載する。説明文はGoogle広告・Yahoo!スポンサードサーチともに 半角90 文字（全角では 45 文字）まで使用可能となっている。

広告文作成時のポイント

（参照：Google広告ヘルプ　効果的なテキスト広告を作成する）

①独自のセールスポイントを強調する

送料無料、豊富な品揃え、魅力的な商品やサービス、特典など、商品の優れた点をユーザーに伝える。

②価格や限定サービスを記載する

情報収集をしているユーザーの意思決定に役立つ情報を記載するとユーザーの目に留まりやすい。たとえば、期間限定割引や限定商品などの情報があれば、広告に盛り込む。

③少なくとも1つのキーワードを含める

ユーザーが Google 検索で入力する可能性が高い語句を見出しや説明文に含めると、品質スコアが上がったり、ユーザーが探している情報に関する広告であることをアピールできるため効果的である。たとえば、「デジタルカメラ」というキーワードを使う場合は、「デジタルカメラを購入」などの広告見出しを作成するとよい。

クリエイティブ

ディスプレイ広告やSNS広告、動画広告の配信時に必要になる。

画像バナー作成時のポイント

• ユーザーの検討段階に合わせたバナーを作成する

広告を通して、どの段階のユーザーにアプローチしたいかどうかで、コピーや画像を変えることが成果に繋がってくる。例えば、商品の認知拡大を目的に広告を配信したい場合は、初めてその商品に触れる人の興味を引くことができるような写真やコピーでアプローチするのが良いだろう。一方、すでにその商品を知っているユーザーを刈り取る目的で広告を配信する場合（リマーケティング広告など）は、事前にユーザーが触れた商品情報の補足や、すでにユーザーに認知されている商品ロゴなどを前面に押し出すといった施策が考えられる。

• スマートフォンでも見やすいものを

ユーザーがスマートフォンで検索することが多い商材の場合は、スマートフォンの小さい画面でも見やすいように、一目で伝わりやすい写真や適切な文字サイズでコピーを記載することで、ユーザーの視認性を上げることがポイントである。

• 使用可能なバナーサイズを確認

掲載する媒体によって、入稿可能なバナーのサイズが異なってくる。入稿時に「サイズが違って入稿できない」といったアクシデントを防ぐため、事前に入稿に必要なサイズを確認することが重要だ。

（参照：Google広告ヘルプ レスポンシブ ディスプレイ広告の一般的なサイズについて）

（参照：Yahoo!広告ヘルプ　ディスプレイ広告で使用できる画像）

動画バナー作成時のポイント

①冒頭にロゴを持ってくる

動画広告はスキップされてしまう可能性をはらんでいる。そのため、本当に伝えたい情報は前へと持ってくる必要がある。動画広告は認知拡大に向いているため、その用途で使用されることが多い。商品ロゴをまず持ってくることで、認知拡大の効果をより増幅することができる。

②ストーリー性を持たせる

先述の通り、動画広告はスキップされてしまう可能性が高い。続きが気になるようなストーリー性を持たせた動画を作成することで、より長時間広告をみてもらえる可能性が高まる。

③字幕を付ける

たとえば、Instagramのストーリーズで動画広告を用いた場合、全員が音を出してストーリーズを見ているわけではない。そのため、音がなくても内容が伝わるよう、字幕や文字情報も加えるとよい。

5．ターゲティング

WEB広告の大きな特徴として、詳細なターゲティングを行えることが挙げられる。ここではGoogleに絞ってどのようなターゲティングを行うことができるのかをお伝えしたい。Google広告でターゲティングを行うことができる項目としては、「オーディエンス」、「ユーザー属性」、「プレースメント」、「トピック」、「地域」、「広告のスケジュール」、「デバイス」などがある。以下にて一つずつお伝えさせていただく。

オーディエンス

「オーディエンス」では一度サイトに訪れたユーザーや興味関心・購買意欲に基づいて配信ができるよう設定が可能である。

ユーザー属性

「ユーザー属性」では年齢や性別、子供の有無、世帯収入に基づいて配信ができるよう設定が可能である。

プレースメント

「プレースメント」では広告を配信するサイトを指定することができる。

トピック

「トピック」では「ニュース」や「ショッピング」などのカテゴリごとにサイトが分類されており、それらのトピックに関連のあるサイトに対して広告を配信することができる。

地域

「地域」では日本やアメリカなどの国単位から、都道府県単位、市区町村単位はもちろん、特定の場所から半径○○km以内などの範囲指定をすることもできる。

広告のスケジュール

「広告のスケジュール」では月曜日～日曜日までの曜日単位に加えて、24時間を15分刻みで配信するかを指定することができる。

デバイス

「デバイス」ではPC、スマートフォン、タブレットに対して、どこに配信するかなどを設定することができる。上記にてGoogleで設定することのできるターゲティングについてお伝えしてきた。WEB広告とテレビCMを中心としたその他の広告媒体とで大きく異なるのはターゲティングを行うことができるということである。貴社のサービスに適したターゲティングを行うことによってWEB広告の成果を上げることができる。裏を返せばターゲティングが煩雑だとWEB広告の効果が薄れてしまう。まずは貴社のサービスに最適なユーザー属性をしっかりと分析することがWEB広告を始める第一歩となるのではないだろうか。

6．LP（ランディングページ）

WEB広告を配信する際に必要となるのはLP（ランディングページ）である。ランディングを直訳すると「着地」。文字通り、広告をクリックした際に着地するページ（サイト）のことをLP（ランディングページ）と呼ぶ。現在広告の出稿を検討されている方でHPなどの自社サイトをお持ちの方はそちらをLPに設定することも可能であるが、HPでは基本的に貴社自身の説明やサービス内容が主なコンテンツとなっているだろう。そのコンテンツの内容と打ち出したい商材やサービスの内容が異なっていると広告を出稿しても効果は上がらないであろう。実はLPは広告配信を行っていく中でかなり大切なものとなってくる。HPは「貴社がユーザーに伝えたいことを伝えるサイト」であり、LPは「ユーザーが求めている情報を端的かつ的確に伝えるサイト」である。いくらサイトに流入したとしてもLPで貴社の商材やサービスを魅力的にユーザーに伝えきれないとユーザーは離脱してしまう。つまり、LPはコンバージョン率に大きくかかわってくるのである。そのため、LPは「広告に適した」コンテンツや構成にしておくことが重要である。陥りやすいケースは貴社が伝えたいことを盛り込んでそれで満足したLPを制作してしまうことである。では、「広告に適した」構成やコンテンツとは何であろうか？一部ではあるがお伝えさせていただきたい。

コンテンツ

まず大事なのはサイトに流入してきて3秒でどのような商材、サービスかが理解できるかということになる。次にユーザーへのベネフィットとその根拠をお客様の声や第三者機関によって裏付ける。最後によくある質問などでユーザーの疑問を解決する。この内容を最低限入れておく必要がある。そのうえで、それらの内容をどのような構成によってユーザーに伝えるのか。また、どのような導線を引くことによってユーザーが問い合わせしやすいかを考えていく必要がある。

構成

LPと一言で言っても商材やサービスは多岐に渡る。実はそれぞれの業界や業態に適した構成が存在する。例えばサプリメントのサイトを思い描いてほしい。サイトに流入するとまず、商品の写真とそのコンセプトがあり、その下に煽りの文言（「初回限定〇％オフ」や「今だけ〇〇円引き」など）が記載されている。その後、商品の特徴や原材料を記載し、実際に使用しているユーザーや医師などのコメント、そして販売実績や満足度などが記載されている。最後によくある質問やフォーム、ECサイトへのボタンがある。実はこの流れはサプリメント業界では定番の構成となっており、このようにそれぞれの業種や業態によって適した構成というものがあるのである。これらの構成に加えて、1コンテンツが終わるごとにフォームや購入のボタンが埋め込まれていたり、画面の上や下に固定のボタンが埋め込まれていたりとユーザーが問い合わせを常にできるよう工夫してサイトを作成することが大事になってくるのだ。昨今、多数のサイト制作会社があり、比較的価格競争が激しい業界になってきている。多数あるサイト制作会社の中で価格のみを考慮して選定してしまうとせっかく広告を配信しても問い合わせや購入が増えないというケースは多々見受けられる。大事なことは「広告に適した」構成やコンテンツのLPを制作することである。そのため、実際に広告を運用しているWEB広告会社にLPを制作してもらうのが良いであろう。リンクルでは長年のWEB広告運用から得た「広告に適した」LPの制作も行っている。WEB広告の配信を検討しており、適したLPをお持ちではない方は是非一度ご相談していただきたい。

7．運用で最低限確認すべきこと

WEB広告の配信準備が整い、これからWEB広告を運用していくことになるが、WEB広告を運用する上での注意点を大きく3点に分けてご紹介する。

1日の予算

「1日の予算」とは、広告を管理するキャンペーンごとに1日に使用できる費用のおおよその上限金額のことであり、設定した1日の予算に達すると広告は基本的に停止となる。ここで「おおよその上限金額」としているのは、日によっては設定している「1日の予算」を超えることがあり、反対に、「1日の予算」まで使用できないこともあるためである。「1日の予算」通りに広告配信されない理由は、日によって検索ボリュームが異なり一定ではないためであり、検索ボリュームが増えた日は、すぐに「1日の予算」に達して広告が停止してしまうと獲得機会の損失が起きるため「1日の予算」を超えても広告を配信し、検索ボリュームが少ない日は「1日の予算」まで広告費が使われない場合がある。

• 「1日の予算」の決め方

「1日の予算」は、基本的にトータルで使える予算を配信日数で割った金額を設定する。

例）15万円を30日間配信する場合

150,000円÷30日＝5,000円（1日の予算）

また、Google アドワーズとYahoo!プロモーション広告のスポンサードサーチにおいて、1ヶ月の請求額の上限は「1日の予算×1ヶ月の平均日数（30.4日）」で算出される。しかし、上記の1ヶ月の請求額の上限は「1ヶ月を通して1日の予算を変更しない」場合に限定される。月の途中で予算を変更した場合、その月の請求額の上限は「変更前の期間の広告費+（変更後の1日の予算×その月の残り日数）」で算出される。

• 各種調整と「1日の予算」

広告がどれくらい配信され費用が使われるかは、設定したキーワードやオーディエンスのボリューム、各種単価調整によって変わってくる。まず、配信量に最も影響を与えるのが、1クリック当たりの平均単価である。平均単価が下がると、その分配信量は抑えられ、平均単価が上がると配信量が増え1日で消化できる金額も多くなる。「1日の予算」上限にすぐ当たっている場合や、「1日の予算」にまったく届かない配信量しかない場合は、まずはクリック当たりの平均単価を確認し、各種キーワードや目標コンバージョン単価などの単価調整することをおすすめする。その他、年齢・性別やリマーケティングリスト、デバイスから地域・時間帯まで、さまざまな要素で入札単価調整比を設定して配信量を調整できるため、1クリック当たりの平均単価以外に配信量に影響を与えている要素はないかチェックする必要があり、「1日の予算」に設定した理想の予算消化を行えるよう、都度、調整していく必要がある。

無駄クエリ

無駄クエリとは、検索クエリの中で成果に繋がる可能性のない無駄なクエリのことであり、成果に繋がらない無駄なクエリを除外し配信されないようにすることで間違いなく成果は上がる。そもそも検索クエリとは、検索時にユーザーが実際に使用した語句のことであり、キーワードに部分一致で「コップ 店」と入れていると、「コップ 店 東京」「コップ 通販」「ジョッキ お店」など、さまざまな検索クエリに対して広告が表示される可能性がある。例えば、コップを店頭で販売しているショップが広告を出した場合、「コップ 店」のキーワードを部分一致で入れていると、「コップ 通販」「コップ ネットショップ」「ジョッキ 店」などの検索クエリにも広告が表示されることがあるが、これはすべて成果に繋がらない無駄なクエリであり、これはすべて除外する必要がある。リスティング広告を運用するにあたって、キーワードの入札単価調整や広告文、リンク先のABテストも大切であるが、検索クエリを精査することも非常に大事な作業であり、無駄クエリを除外する＝無駄がなくなり、広告配信の精度が上がるため、成果は間違いなく改善される。よって、リスティング広告を開始した際は、定期的に検索クエリのチェックを行い無駄クエリの除外を行ってもらいたい。

掲載順位

リスティング広告において、設定したキーワードが検索されると無数の広告がオークションにかけられて掲載順位が決まる。人気のあるキーワードほど、出稿している広告も多くなり、上位に表示させることが難しくなってくる。基本的に、広告が上位に表示された方がユーザーの目に留まりやすくなり、クリック率が上がり、成果に繋がる可能性が高くなるため、リスティング広告を始めると、まず、メインとなるキーワード=成果に繋がる可能性が高いキーワードで広告が出したい順位で掲載できているのかを確認してほしい。出したいキーワードで上位掲載できていないと成果に繋がる可能性が低くなるため、掲載順位を上げることは非常に有効な手段であるが、上位に掲載するほど基本的にクリック単価は高くなるため、予算との兼ね合いを考慮して調整する必要がある。

掲載順位が決まる仕組み

掲載順位は広告オークションで決まる。広告オークション時に使用されるものが広告ランクであり、全ての広告は、広告オークションのたびに広告ランクが算出され、広告ランクをもとに掲載順位が決定されている。広告ランクが一番高い広告が最上部に掲載される仕組みとなっているが、広告ランクは、

広告ランク＝入札単価×品質スコア

上記の方程式で計算される。入札単価の大小だけで掲載順位が決まるわけではなく、品質スコアも掲載順位に大きく影響するため、品質スコアをいかに上げられるかが重要である。

例）

8．まとめ

WEB広告の運用を行う上で、準備すべき内容や運用上の注意点について今回ご紹介した。運用を行う際の準備内容や注意点などは非常に多くあり、大変のように感じるかもしれないが、手順を追ってWEB広告を運用することで高い効果を見込めることができるため、ぜひ今回ご紹介している内容については意識して運用いただきたい。　「自社のサービスや商品がどの媒体が適しているのかわからない。」「WEB広告が初めてで何から手を付ければよいかわからない。」「WEB広告を運用する手間暇がない。」そんなお悩みを抱えているご担当者様は是非、WEB広告運用のプロフェッショナル集団であるリンクルにご相談をしていただきたい。

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