プロモーションの手法としてインターネット広告の利用が増加中

2020年インターネット広告費は、テレビの広告費を抜き、マスコミ4媒体（テレビ・雑誌・新聞・ラジオ）の広告費とほぼ同じにまで利用されている。コロナ禍で世界中多くの企業が影響を受ける中でも、インターネット広告の利用は唯一前年比を超えた結果となった。テレビの視聴率低下や新聞・雑誌の減少、InstagramやTikTokなどの新たなSNS、YouTubeの急成長などによりユーザーの動きがより複雑化している中で、なぜプロモーションにインターネット広告がこれだけ多く利用されたのか。それはユーザーの動きに応じた配信手法を選ぶことでより効果的な配信が可能であることが挙げられるだろう。インターネット広告特有の効果測定が可視化できる点、ターゲットとする属性を絞り込めることなど、これまでのテレビや雑誌などの媒体では実現できなかった特徴がインターネット広告が拡大を続ける要因である。

このコラムでは「WEBプロモーション」と一括りで言っても、その配信手法や目的は様々であり、その基礎となる部分から実際に活用した際に成功へ導くための考え方をご説明したい。

参照：2020年の日本の広告費広告メディアを牽引する運用型広告とは

【目次】

1．WEBプロモーションとは何なのか？【概要】

2．WEBプロモーションならではの点は？（TVや雑誌と異なる点）

4．【まとめ】ブランディング、獲得、目標に応じた配信手法を選定しよう

1.WEBプロモーションとは何なのか？【概要】

WEBプロモーションとは、WEB上で行う販売促進のことである。プロモーション（promotion）=販売促進の意を持つように、WEB広告やSNSを用いて、自社および顧客の商品・提供サービスの認知を高め、購入へ誘導することを目的としている。

また、即効性の高いリスティング広告や、認知拡大に向いているディスプレイ広告など、WEBプロモーションには様々な手法があり、目的に合わせて使用する手法を選べるのも、大きな特徴の一つである。

インターネット広告市場が急激に拡大する中で、WEB広告を使用するメリットと従来の宣伝媒体とは何が異なるか、下記で説明していく。

2.WEBプロモーションならではの点は？（TVや雑誌と異なる点）

では、TVや紙媒体とは異なるWEB上のプロモーションならではの点とは何だろうか。下記でメリットといわれる点を説明しよう。

1／施策実施のスピード

まず挙げられるのは、施策実施をスピーディに行えることである。プロモーション期間中に企画や制作物の変更を行いたいとなった場合、WEBであれば即座に実施することできる。TVや紙媒体では一度完成し納品してしまえば、制作物の内容を修正したり変更したりすることはほぼ不可能なので、柔軟に対応できることはWEBプロモーションならではのメリットといえる。

2／数値で明確に把握できる効果

WEB上のユーザーの反応が数値化されることで、明確に効果を把握することが可能である。事前に想定していた集客目標に達しているかどうか、算出された数値を基に判断することができる。想定よりも低い結果となっている場合は、その要因を仮説立て、改善策を考案・実施できることもWEBプロモーションならではのメリットである。

3／ターゲットの限定

プロモーションしたい製品やサービスに対して興味の高いユーザーや関連性の高いユーザーに絞って、施策を実行することができる。また年齢や性別、住んでいる地域などでターゲティングすることも可能なので、20代限定、東京に在住している人などとユーザーをセグメントしてプロモーションを実施することも可能である。そのため、商材やサービスを必要としているターゲットがずれてしまうと、ユーザーからの反応がまったくなかった、という結果になってしまうことも考えられるので注意が必要である。

4／比較的低コストでの実施

TVや新聞などのマスメディアに掲載するマス広告と比較して、WEBプロモーション上の手法は低コストで始められる。低予算でまずは施策をスタートし、結果を見ながら予算を追加投入したり、施策を追加したりすることで効果を最大限にすることもできる。

では実際にどのようなプロモーションの手法があるのかを紹介していこう。

3.WEBプロモーションを行うための手法を紹介

では、WEBプロモーションを行う手法として具体的にどのようなものが存在するのだろうか。以下、その例をご紹介していく。

3-1.リスティング広告

リスティング広告とは、主にGoogleとYahoo!の検索エンジンで検索を行った際に、画面上部や下部に最大4つずつ表示される広告のことである。特に、「顕在層の獲得」に貢献することができる。顕在層とは、すでに商材・サービスを認知しており、実際に検索行動を起こしている（ニーズが明確になっている）ユーザーのことである。顕在層へアプローチすることができるため、キーワードや広告文などの構成力、運用力、LP制作力次第では、非常に高い効果を期待できる広告手法である。

一方で、リスティング広告はクリック課金となるため、キーワードの選定や、LPと広告文の期待値の乖離などによりターゲットを間違えると、費用対効果が悪くなる可能性も十分にある。

また、認知度の拡大といった面では、あまり向いていないため、広告配信を行う目的に合わせて配信することが重要となる。

3-2.ディスプレイ広告

ディスプレイ広告には、純広告やバナー広告、テキスト広告、レスポンシブディスプレイ広告など様々な種類の広告が存在する。検索広告とは異なり、色やイラスト、写真などを含めたバナーで訴求を行うことができ、視覚的に商材・サービスをアピールすることができる。

配信手法としては、リターゲティングやカスタムオーディエンスなどさまざまな手法が存在し、「潜在層への認知拡大」から「顕在層の刈り取り」まで幅広く対応することができる。

リターゲティングでは、一度サイトへ訪れたユーザーへアプローチするため、「顕在層の刈り取り」に貢献することができる。

カスタムオーディエンスでは、指定したキーワードに興味関心を持つユーザー、指定したURLに類似したウェブサイトを閲覧するユーザーなどにアプローチすることができ、「認知度拡大」や「リード獲得」などに貢献することができる。

このほかにも配信手法は存在し、それぞれの目的に合わせて設定することが重要となる。

3-3.SNS

SNSは主に、Facebook、Instagram、Twitter、LINE、TikTokなどのことを指す。従来のSNSは、「テレビなどで話題になったことで盛り上がる場」でもあったが、現在では、それに加えて、「トレンド（話題）が作られる場」ともなっている。実際にSNSで話題になったことがテレビで紹介される・ニュースになるといった事象は今では珍しいことではない。

そのため、商材やブランドイメージなどにもよるが、今やWEB上でのプロモーションを行う上でSNSアカウント運用・SNS広告を行うことは必須ともいえるだろう。

また、SNSには検索広告やディスプレイ広告にはない「拡散性」を兼ね備えており、話題性を作ることができれば非常に費用対効果が高いものとなる。

―SNSアカウントの運用（オーガニック投稿）

SNSアカウントの運用は、広告とは異なり料金がかからないというメリットがある。一方で、工数がかかることでもあり、継続力や運用戦略、炎上防止策の準備などが必要となってくる。そのため、実際に自社SNSアカウントの運用に力を入れていない企業様も多いことだろう。しかし、SNSアカウントの運用はWEBプロモーションを行う上で、非常に重要なことでもある。

なぜならば、リピーター・ファンの獲得などに有効な施策であるからだ。

例えば、SNS広告を行った際に、その広告を経由してプロフィールへ訪れたユーザーがいたとする。そのユーザーがプロフィールを訪れた際に、オーガニックでの投稿がしっかりされているアカウントだった場合、ほかの投稿も閲覧してくれる可能性がある。その際に、新たな商品・サービスの魅力を伝えることも可能となり、アカウント（企業）への信頼度UPにつなげることもできるだろう。また、そこで魅力を伝えることができれば、今後もオーガニック投稿で告知をすることができ、リピーター・ファンへ育成することも可能となる。もちろん、「魅力を伝えること」だけがオーガニック投稿の目的ではなく、普段の何気ない投稿（天気や〇〇の日など）をするだけでも、アカウントの信頼値・親近感は上がることが想定される。そのため、オーガニック投稿では、商品・サービスの魅力を伝える手段だけでなく、ユーザーとのコミュニケーションにとっても有効な手段なのである。

―SNS広告

SNS広告は、検索広告やディスプレイ広告とは異なり、絵文字や記号などを比較的自由に使うことができ、キャンペーン・商品の告知だけでなく、ブランドイメージ・トーンの醸成も行うことができる。また、最近ではユーザーのカスタマージャーニーも幅広くなっており、SNSで検索行動をするユーザーも非常に多くなってきている。そのため、従来は「認知度拡大」に比較的向いていたSNS広告も、現在では「認知度拡大」から「獲得」まで貢献することができるようになっている。

これらを踏まえて、目的に合った媒体を選定し、SNSアカウント運用とSNS広告を同時に行うことが重要なのである。

3-4.動画広告

動画広告と聞くと、YouTube広告を思い浮かべる方も多いことだろう。しかし、実際には、SNS広告において動画を使用することはもはや当たり前になってきており、動画広告の市場はより拡大していっている。※1

そんな動画広告では、テキストやバナーでは表現することのできない「動き」をユーザーに見せることができ、商品・サービスの魅力をより伝えることができる。また、ユーモアな動画やインパクトのある動画などで、共感・話題を呼ぶことができればSNSでの拡散も期待できる。

このようにテキストよりも多くの情報・魅力を伝えることができる動画広告においては、配信する媒体の選定や独りよがりではない内容での作成を意識することで、より高い効果が期待できるだろう。

また、競合との違いがわかりにくい・伝えにくいという商材においては、特に動画広告を使うべきであり、競合との差別化に非常に有効な手段となるだろう。

上記以外にも、WEBプロモーションの方法として、SEOやインフルエンサーマーケティング、メルマガ、コンテンツマーケティングなど様々な方法が存在する。改めて、ビジネスの目的、広告配信媒体の特徴などを考え、それぞれに合った手法でプロモーションを行っていくことが非常に重要なのである。

※1 参照：サイバーエージェント、2020年国内動画広告の市場調査を発表

【まとめ】ブランディング、獲得、目標に応じた配信手法を選定しよう

今回のコラムでは、「WEBプロモーション」の概要から、テレビや雑誌など他の媒体と異なる特徴、メリット、また実際の配信手法についてご紹介した。KPIは認知拡大なのか、サイトへの流入数増加や購入、申込完了など獲得の最大化なのか。目標に応じた配信手法を選定頂き効率的に達成を目指す戦略立てが重要であるということ、また効果測定を行いPDCAを回して最適化を図ることで「WEBプロモーション」を成長できることについてお伝えした。

リンクルでは、目標に応じてどの配信手法を選ぶべきかを見極め効果を出すことに最も力を入れた体制が整っている。

「WEBプロモーション」を検討している、やったことはあるが効果が分からず辞めてしまった、何から始めたらいいのかわからない。などの困りごとや不安があれば、ぜひ一度リンクルにご相談いただきたい。

WEBプロモーションを成功に導くための選定方法