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突然「君、今日から社内のWEB担当者ね」と言われた方へ

今や企業のブランディングや商材のプロモーション・集客に必須の存在となっているインターネット。そんな中、「今からうちでも積極的にWEBを活用していこう!」と動き始める会社も多い。ただし社内に詳しい人材が誰もいない中、突然担当者に任命され戸惑っている、という状況もよくお見かけする。そこで今回は、WEB担当者になった時におさえておきたい「WEBマーケティング」の基礎知識を本コラムで列挙していく。よりよいWEBライフを送るための一助になれば幸いである。

 

【目次/WEBマーケティングの基礎知識】

1.WEBマーケティングって何?

2まずは「3C分析」から始めよう

3オーガニック集客と広告集客

4SNSでの集客

5オーガニックでの流入に重要な要素/LPOとEFO

6CRMの重要性

7.数値把握に便利なツール/Googleアナリティクス

8.WEBマーケティング初心者におすすめの勉強方法/Googleデジタルワークショップ

9.まとめ

 

1.WEBマーケティングって何?

WEBマーケティングとは、文字通りWEB上で行われるマーケティング活動を指す言葉である。一般的に想像するWEBサイトやGoogle検索における集客だけはなく、FacebookやInstagram、TwitterなどのSNS媒体、アプリなども含め包括的に行われることも多い。また、チラシや看板、紙媒体などのオフライン広告と異なる点として、「全てが数値として可視化できる」という点が最大の特徴といえる。数値として可視化できるものとしては、施策の成果やユーザーのデモグラフィック情報などが挙げられる。例えば、金額訴求の広告文と利便性訴求の広告文をABテストしながら配信した場合、クリック率やコンバージョン率などを出すことができ、どちらの訴求がより効果的かを判断することに役立つ。また、コンバージョンに至ったユーザーの性別や年齢、地域情報を確認することも可能なため、どの属性のユーザーに配信をすることが効率的かを確認することもできる。このように、WEBマーケティングとは「全てが数値として可視化できるWEB上のマーケット活動の総称」と言える。

 

2.まずは「3C分析」から始めよう

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プロモーション開始時には、勘だけでサイトを制作したり、広告のクリエイティブを制作したりしても効果が出にくい(これはWEB上だけでなく、従来のオフラインでの宣伝活動においても同様かと思う)。なぜなら「コンセプト」が定まっていないことが多いからだ。そこで行いたいのが「3C分析」と呼ばれる手法。顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の3者を分析する手法である。

顧客⇒競合⇒自社の順番で分析を行い、情報を整理していくことでコンセプトを定める作業を行っていく。その際気を付けていただきたいのは、手が付けやすいからと言って「自社」から分析を行わないこと。まずは顧客の分析から行なうことで、企業の都合による独りよがりの分析になることを避け、現代のマーケティングで重要な「ユーザー視点」に立ったコンセプトの策定が可能になるからだ。

■顧客分析

顧客分析では、性別、年齢などのデモグラフィック情報と、どのような気持ちで商品をみつけるのかというサイコロジカル情報を併用して分析を行う。顧客の悩みやニーズを細かく考え、顧客のペルソナを設定していくように分析を行うことで、ターゲットを明確にしていくことが重要だ。

■競合分析

得られた顧客情報から、次に競合の分析を行う。競合の特徴を洗い出し、顧客が競合のどの点を強みと感じそうかを分析する。競合を探す方法として参考になるのが比較サイトである。比較サイトでは、複数の競合の情報を一括で確認することができるため、初めに確認しておくと業界の大枠を捉えることが可能だ。

■自社分析

最後に、自社分析を行い自社の特徴、優位性、悩みや課題を整理していく。顧客情報や設定したペルソナに刺さり、かつ競合の強みに勝てる自社の強みを特徴からピックアップしていただきたい。最初に顧客分析と競合分析を行うことで、今まで特徴や強みと思っていた部分が実はそうでなかったり、逆になんとも思っていなかった部分が他社に負けない強みだと発見したりすることもできる。

上記のように、顧客⇒競合⇒自社という流れで3C分析を行い、「誰に、何を、どのような方法で」伝えるかを主軸に情報を整理していく=「コンセプトを決める」ことから始めてみていただきたい。

この作業が、勘に頼らないサイトやクリエイティブ制作を可能にするのである。

 

3.オーガニック集客と広告集客

サイトにユーザーを訪問させるためには、主にオーガニックでの集客と、リスティング(検索)やディスプレイなど有料にて広告を出す施策の2軸が存在する。

■オーガニック集客

オーガニック集客とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンや、SNSなどの自然流入を利用した集客方法である。検索エンジンで上位に表示されるようにサイトを作る、ユーザーが知りたい情報を分かりやすく伝えることにより上位表示をするような工夫を行いたい。

■リスティング広告

リスティング(検索)広告とは、GoogleやYahoo!などの検索結果画面に表示される広告のこと。オーガニックの検索結果よりも上部に表示することができるため、ユーザーへの可視性を上げることが可能となっている。キーワードごとに入札を決めることができ、オークションにより掲載順位は決められている。また、検索を行ったユーザーに対しての配信の為、比較検討層へのアプローチとして有効な広告として広く知られている。

■ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、サイトやアプリなどに表示されるバナー広告のことである。検索広告よりもクリック単価を抑えて配信することが可能な場合が多く、広いユーザーに対しての配信を可能とする。加えて、興味関心や属性などのユーザー情報に合わせた配信を行うこともでき、まだ商材のことを認知していないユーザーに広告を届けることができるため、認知拡大にも役立つ手法となっている。

 

4.SNSでの集客

先述したオーガニック検索や広告を用いた集客のほかにも、メルマガやブログなどWEB上での集客方法は多岐にわたる。その中でも最も手軽に始めやすい集客の手段として、SNSを活用する企業は増えている。これまでは、ユーザーが購入に至るまでの行動モデルは『AIDMA』などと呼ばれ、認知、興味、欲求、記憶、行動のフローをたどるとされてきた。一方で、ネットが普及するにつれてユーザーの行動モデルも変化しており、『AISAS』と呼ばれる行動モデルが注目されている。AISASとはAttention(認知・注意)・Interest(興味・関心)・Search(検索)・Action(行動)・Share(共有)というユーザー行動の推移のことであり、特に最後のShareの役割の一端をSNSが担っている。FacebookやツイッターなどのSNSが普及するとともに、ユーザーの商品を探す、認知するといった行動は、GoogleやYahoo!などの検索媒体の域を超え、SNS上のハッシュタグや共有機能などを用いて見られるようになった。新しいユーザーの行動モデルに合わせて数あるSNSを用いた自社情報の発信を行うことで、効率的にブランディングや顧客の獲得を行うことができるが、ここで重要なのは的確なターゲットに対し発信を行うということだ。SNSでの集客を成功させるためには、媒体ごとの特徴を理解する必要がある。

 

■Twitter

リツイート機能により、拡散力が他のSNSと比較しても特に強いのが特徴。

利用者層は10~30代が多く、若い世代に対して広く認知させることが可能な媒体である。

参照:2018年10月のデータ 媒体資料「Twitter広告媒体資料2019年4-6月期」より

■Facebook

Facebookは主に社会人の利用者が多く、ステータスの高いビジネスマンなどが特に積極的に活用している傾向がある。

Twitterに比べ、企業の宣伝投稿などは広まりにくく拡散力には若干劣るが、ユーザーが信頼のおけるプロフィールを入力していることにより、精度の高いターゲティングを行なうことができる媒体。既存顧客との接点を持つツールとしての活用が望ましい。

参照:2020年上期〈1-6月〉媒体資料「Facebook-Media-Guide_2020_H1_Final」より

■Instagram

利用者の多くは10~30代であり、特に女性の利用者が多い。

Facebook同様、Twitterのような拡散力はないものの、写真や動画での訴求に長けた媒体であり、販売や集客につなげやすく、ファンを定着させるには最適な媒体であるといえる。

参照:2020年上期〈1-6月〉媒体資料「Facebook-Media-Guide_2020_H1_Final」より

 

これら媒体ごとの特徴を知ることで、自社の目的やターゲットに最も適しているSNSを選択でき、効率的に集客を行うことが可能になる。

 

5.オーガニックでの流入に重要な要素/LPOとEFO

サイトを訪れたユーザーは、商材に関する情報を得たいと考えているユーザーや、少なからず購入意欲のあるユーザーであるといえる。

効率よくサイトでの獲得数を増加させるためには、これらのユーザーがサイトを訪問した際の途中離脱を防ぎ、獲得の機会損失を減らす必要がある。

LPO、EFOとは、ユーザーがサイト途中で離脱する確率を減らすための対策を指し、ユーザーを購入や申込の完了まで到達させることを目的としている。

 

■LPO

LPOとは、「Landing Page Optimization」を省略したものであり、ユーザーがリンクをクリックした先の遷移先ページ(=LP)を最適化(=Optimization)することを言う。

ユーザーの多くはリンクをクリックしサイトに流入した1ページ目で離脱しており、多くの場合「知りたい情報がすぐに見つからない」「リンクテキストとサイト内の情報が異なる」などが要因となり離脱が発生している。

これに対し、ユーザーが必要とする情報をわかりやすく表示することで流入後の離脱率を改善でき、ユーザーがサイトに滞在する確率を上げることができる。

■EFO

EFOとは、「Entry Form Optimization」の略で、購入や申込前の顧客情報の入力フォームを最適化することを言う。

入力フォームで離脱するユーザーの多くは、フォームの長さや入力項目の多さ、セキュリティ面の不安などから入力の完了に至らないケースが多い。

入力フォームまで到達しているユーザーは特に購買意欲の高いユーザーであるということができるので、EFOを実施し適切なフォームへ改修することで、獲得率の大幅な改善が見込める。

サイトを訪れた見込みユーザーを獲得する機会損失を解消するためにも、LPO、EFOによる対策は欠かせない。

 

6.CRMの重要性

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CRMという言葉を聞いたことがあるだろうか。CRMとは「CRM=Customer Relationship Management」つまり顧客関係管理という意味である。WEBマーケティングでより重要な、1度サービスや商品を利用、購入した顧客との関係性を保つための施策のことをいう。

例えばユーザーが化粧品のサンプルの注文を行ったとする。その際獲得した、顧客の情報(メールアドレスなど)をもとに、「サンプルを注文した顧客だけ」に20%オフで購入できるお得な情報をメルマガで送る。そして顧客に商品の購入を促す。このようにデータがある顧客へのアプローチなどに使われる手法のことをいう。

またその後も、継続的に新商品の案内や、お得な情報をメルマガやDMで定期的に発信することやSNSでの情報発信によってエンゲージメントを高め、顧客との関係を保ち、継続的にサービスの利用や購入を行なうなどの仕組み作りも内容に含まれる。

お得な情報や最新の情報は、新規顧客よりも1度購入しているユーザーのほうが有益な情報として捉えることが多く、購入へのハードルも低いため結果に繋がりやすい。そのためにもCRMのデータ収集は非常に重要である。またこのデータをもとに、今後継続的にサービスを利用してくれる顧客を可視化することや、どのようなアプローチが有効的なのかを分析することで、より成果に繋がりやすくなるだろう。WEBマーケティングでもCRMは非常に重要である。

 

7.数値把握に便利なツール/Googleアナリティクス

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※画像はGA4 Demo Accountより

ホームページを作成したが、ページにどのくらいのユーザーが訪問しているのか分からない。WEB広告を始めたものの成果がよくないが、どこを改善すれば良いのか分からないなど悩まれている方も多いのではないだろうか。これらの問題はGoogleアナリティクスを使って解決することができる。これはGoogleが無料で提供しているWEBページの分析ツールのことで、ユーザーが「いつ」「どこから来て」「どのページを見たか」などの情報を数値化して見ることができる。例えば、Google広告からサイトへの流入が増えているのに、購入まで至らないユーザーが多かったとする。Googleアナリティクスでは、どのページを見て、購入まで至らずどこで離脱しているのかを確認することが可能になる。たとえば1ページ目だけを読んで90%以上のユーザーがサイトから離脱していることが判明したとする。1ページ目にユーザーが求める情報が記載されていないことで離脱に繋がっているといった分析や、コンテンツ改善の指標として活用できるのだ。他にも、どのWEB広告からどれだけのユーザーが来て購入に至ったかなども一括して確認できるため、数々の媒体を使用した広告を行っている際は効果検証をまとめて行うこともできる。

より効果的な広告手法やサイト構築のお供としてもはや必須とも言えるツールだ。

■GTMについて

スピード感が重要なWEBマーケティングにおいて、設置に時間がかかったり、タグが多くうまく設置できずに正しい計測ができていなかったりすることは、致命的なタイムロスにつながる可能性がある。そこで便利なツールがGoogle Tag Manager(以下GTM)である。

WEBマーケティングにおける強みが「数値化」であることは前述の通りだが、購入に至った数やお問合せの数などをすべて把握するためにはサイトに「タグ」の埋め込みが必要になる。計測タグはサイト内に直接埋め込む必要があり、システム担当やHP制作会社などにお願いすることが多い。計測したい項目が増えると、毎回依頼が必要になり時間がかかることや、時にはコストもかかってくる可能性がある。GTMには共通の1つのGTMタグを使用しているため、対象のHPすべてにこのタグを設置しておくだけで、タグの一元管理や更新ができる。こちらは管理画面で設定を行うため、HTMLなどを変更するといった面倒な作業はなく、計測項目が増えるたびに設置依頼をせずとも、自身で簡単に設定を行うことができ、よりスピーディーに計測を行え、便利かつ効率的なツールである。

 

8.WEBマーケティング初心者におすすめの勉強方法/Googleデジタルワークショップ

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GoogleではWEBマーケティングの基礎から学ぶことができる『Googleデジタルワークショップ』といったワークショップを無料で展開している。

WEBマーケティング初心者の方にも始めやすい「デジタルマーケティングの基礎」から、より専門知識を身に着けたい方向けの「キャリアアップに繋がるスキル」まで15のプランが展開されており、今の自分に必要な項目を見つけスキルを磨くことができる。また各回5分程度の動画で学ぶことができるので、気軽に始められる内容になっており、自分のペースで足りていない部分を復習し学んでいくことができる。学習を進めていくと確認テストも行っており、自分がどこまで理解できているかを把握することが可能である。さらには認定証を取得することができるコースも用意されており、履歴書にも記載できるため、就職や転職の際にWEBの知識を持っていることのアピールにも有用だ。こちらのワークショップではWEBマーケティングでの集客方法や利用する目的など基本的な内容を1から丁寧に教えてくれるので、特にWEBマーケティング初心者の方にも始めやすくおすすめの学習ツールである。

参照:Googleデジタルワークショップ

 

9.まとめ

以上、WEBマーケティングを行なうにあたって基礎となる知識項目をまとめてご紹介した。WEBで見るべき指標・ツールは多岐にわたるため、これを一人の身でまかなうことは、不可能ではないもののとても難易度が高いものになる。したがって、社内はもちろん、社外のブレーン(プロの広告運用担当者やWEBデザイナー・ディレクターなど)を選定し、チームを組んで顧客への商材認知・その後の関係性の構築を進めていくこともWEB担当者の重要な作業だ。

なお、リンクルでは広告運用のパートナーとしてはもちろん、WEBマーケティングのプロとしてのコンサルタント(営業担当)も在籍している。社内だけでは手に余ると思ったら、ぜひ一度ご相談いただければ幸いである。

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