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医療・クリニック系の広告は薬機法・医療広告ガイドラインに注意

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厳しく規制される医療・クリニック系の広告

医療系・クリニック系の広告において、その規制が一段と厳しくなってきており、今後はさらに規制が厳しくなることが予想される。その背景として、以前は広告に関する表現の手法が幅広く許容されており、様々な情報が氾濫してきたことにある。それによりユーザーが不利益を被ることが多くなり、トラブルが多発するようになってきたためである。このコラムを読んでいる方の中にも、審査が厳しく配信までたどり着かない、どこをどのように修正したらよいかがわからない、ということに悩んでいる方も多いのではないだろうか。そのためマーケティングがうまく回らない、というような状況に陥ってしまっていることもあるだろう。医療は命や健康に関わることだからこそ、表現一つひとつに対して適正な内容になっているかということを厳格にチェックしていく必要がある。このコラムでは、薬事法や医療広告ガイドラインとは何か、という基本的なことから、実際に広告を掲載するにあたりガイドライン違反として頻出する事例を紹介していく。より厳格化していくクリニック系の広告運用において、手助けとなれば幸いである。

 

目次

1.そもそも薬機法・医療広告ガイドラインとは何か?

2.うっかり薬機法違反してしまった!規制違反した際の罰則にどんなものがある?

3.WEBサイトに関する禁止事項とは。審査オチしやすい5つのポイントを紹介

 3-1. 自由診療の価格表記

 3-2. 治療前治療後の写真掲載

 3-3.治療効果に対する体験談

 3-4. 事実を誇張して表現

 3-5. 医師の施術件数の表記

4.薬機法・医療広告ガイドラインのスペシャリスト

5.そもそも薬機法・医療広告ガイドラインとは何か?まとめ

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1.そもそも薬機法・医療広告ガイドラインとは何か?

薬機法とは「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」という法律の略称名である。主な目的としては、医薬品、化粧品、医療機器などの有効性及び安全性を確保するとともに、使用による危害の発生防止と定められている。一方で、医療広告ガイドラインとは医業、診療所など医療関係の広告掲載に関する、厚生労働省の指針である。規制の背景として、美容医療に関する消費者トラブルの件数が増加したことが関係している。従来では広告に関する法律はあったが、医療機関のWEBサイトについての規制等はなく、関係団体による自主的な取り組みを促していた。しかし相談件数が増加したことから、WEBサイトにおいても広告媒体同様に、虚偽、誇大表現を禁止とし、表現可能事項を限定したのである。

特に以下の広告は禁止と定義されており、規定に触れる可能性があるため避けたほうが好ましい。

・比較優良広告(自社が他社より優れている表現)

・誇大広告(誇大な表現)

・公序良俗に反する内容の広告

・患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告

・治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の 写真等の広告

参照:

「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び 安全性の確保等に関する法律 の概要」

「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」

2.うっかり薬機法違反してしまった!規制違反した際の罰則にどんなものがある?

では万が一薬機法に規制違反した場合、どのような罰則があるのだろうか。虚偽広告や、誇大広告を行った場合、または未承認医薬品等の広告の禁止に違反すると、2年以下の懲役もしくは200万円以下の罰金、またはこの両方が科せられることになる。誇大広告や虚偽広告については、次に事例を基に詳しくお伝えさせていただく。この罰則では、「何人も~(省略)~製造方法、効能、効果又は性能に関する広告をしてはならない。」と定義されている。つまり製造・販売業者などのメーカーだけでなく広告に関与したすべての人が責任を問われる。広告主だけでなく、広告代理店や広告物制作会社など、また法人だけでなく個人であっても対象となる。違反行為は、「同業者の情報提供、消費者からの苦情、行政のパトロール」などをきっかけに行政指導が入るため、「まさか違反だとは知らなかった!」というミスが大きな損失を引き起こす点があることを念頭に、必ず広告を始める前に違反事項についてしっかりと確認していただきたい。

参照:厚生労働省「医薬品等の広告規制について」

3.WEBサイトに関する禁止事項とは。審査オチしやすい5つのポイントを紹介

規制の対象となる広告にはどのようなものがあるのか、ここでは審査オチしやすいポイントや内容を事例を基に紹介していこう。

自由診療の価格表記

自由診療とは、健康保険や国民健康保険などの公的医療保険が適用されない診療のことである。主に、美容整形関連のものがこれにあたる。扱っているサービスが自由診療の場合、医療広告ガイドラインに則り、広告文に「自由診療」と明記する必要がある。ここでいう広告文とは「見出し」「説明文」のことであり、少なくともそのどちらかに1つ以上明記しなければならない。また、LP内やHP内にも自由診療である旨を記載することが必須とされており、広告文と併せて確認する必要がある。金額についても注意が必要で、「標準金額の税込み価格」を記載する必要がある。標準といっても複数のサービスがあり、何が標準かわからないという方もいるだろう。複数サービスがある場合、「最低金額」「最高金額」を記載することで標準金額とすることが可能となる。しかし、「月額〇〇円」といった分割後の金額に関しては、最低金額という扱いにはならず、審査オチの対象になるため注意が必要となってくる。

治療前治療後の写真掲載

サービスの効果を最大限お客様へ伝える手段として、「ビフォーアフターの写真掲載」をお考えの方もいるだろう。しかし、そういった「治療前後のイラストや写真」の掲載は、審査落ちの対象となるため、避ける必要がある。理由としては、効果について誤認を与えるおそれがあること、治療効果には個人差があり患者の状態によって異なることが挙げられる。治療前後の「写真」だけでなく「イラスト」の掲載も禁止されているため、再度LP内、HP内を確認してみよう。

治療効果に対する体験談

LP内やHP内にお客様の実際の声が含まれていることで、より信頼度が上がるとお考えの方も多いだろう。しかし、「治療効果に対する患者の体験談」を掲載することは禁止されている。理由としては、効果について誤認を与えるおそれがあること、治療効果には個人差があり患者の状態によって異なることが挙げられる。

事実を誇張して表現

ここでいう「誇張」とは、「NO.1」「絶対治る」などの表現だけを指しているわけではない。思わぬ表現が審査落ちの対象となる可能性もあるため、今一度どんな文言を避けなければいけないのかについて考えていく必要がある。例えば、「割引訴求」についても審査落ちの対象となるのだ。キャンペーンによる割引訴求はもちろんのこと、オープン記念価格・特典についてもその対象となるため注意が必要である。これ以外にも、「施術件数訴求」や「安心安全訴求」などが禁止されている。思わず、「施術実績〇件」「安心安全の〇〇」といった表現を使いたくなるところだが、こういった表現は避けなければならない。そのため、「他の院よりも自院は優れているんだ!お得だ!」という内容は広告では伝えられないと認識しておいてほうが良いだろう。

医師の施術件数の表記

医師の施術件数は、信頼度を上げるためにもLP内、HP内に記載したくなるものだろう。しかし、そこにも細かな注意点が存在する。例えば、「施術実績1,000件以上の院長が治療」といった表現では審査落ちの対象となる。理由としては、医師個人の施術件数の掲載が禁止されていること、期間についての記載がないことが挙げられる。つまり、施術件数を掲載したい場合、「医療機関全体での施術件数を期間とともに明記する」ことが必須となる。細かな点だがこれを覚えておくことで施術件数を含めたLPを作成することができるだろう。

参照:厚生労働省「医薬品等の広告規制について」

以上、弊社がクリニック広告を運用する中で審査オチしてしまうことが多いポイントを5つ紹介させていただいた。これらを理解したうえで広告を作成することで、配信をスムーズに行うことができるので、注意いただきたい。

 

4.薬機法・医療広告ガイドラインのスペシャリスト

ここまでこのコラムをお読みいただいた方は、薬機法についての知識だけではなく、医療広告ガイドラインについても詳しく知っておく必要があるため、広告を出稿することは非常に難しいと感じられた方も多いのではないだろうか。広告を出稿するたびに毎回弁護士に相談することができればよいが、そのようにはいかないことが多いだろう。また社内に薬機法・医療広告ガイドラインに詳しい人もいない、ということも考えられる。その場合、「薬機法医療法遵守広告代理店認証(YMAA)」という資格に注目してみてはいかがだろうか。この資格は、薬機法・医療広告にかかわる広告代理店業者がその法律の知識を習得している証として付与されるもので、広告代理店を選ぶ際に重要視してほしい基準である。また、それ以外にもYMAAを重要視する理由は存在する。「薬機法や医療広告規制の対象は、広告主である販売事業者や医療機関だけでなく、広告代理店も規制の対象となっており、是正を命じられることや、罰則が科せられる可能性がある」ということを理解いただく必要がある。YMAAを保有している広告代理店を選定することで、そのリスクを回避でき、思わぬトラブルを防ぐことができるだろう。ぜひとも、薬機法、医療広告にかかわる広告を掲載したい場合には、YMAAを一つの基準としていただきたい。株式会社リンクルは、YMAAマークを取得している広告代理店であり、実際に健康食品やサプリメント、クリニック系商材の広告を多数運用してきた実績がある。そのため、新たに健康食品やサプリメント、クリニック系の広告を配信したいとお考えの方は、ぜひとも株式会社リンクルへお問い合わせいただきたい。

 

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参照元:YMAAマーク薬機法医療法適法広告代理店規格の概要と目的

 

5.そもそも薬機法・医療広告ガイドラインとは何か?まとめ

今回は薬機法・医療広告ガイドラインに関する情報と表現上の注意点を紹介した。規制を正しく理解したうえで適正な表現の広告を配信することが、消費者を守ることになり、ひいては貴社の利益につながるということをご理解いただけたことと思う。また貴社のマーケティング上非常に重要なポイントであることも認識いただけたのではないだろうか。薬機法やガイドラインを遵守していない広告が配信されていると、ライバルとなる競合他社から指摘が入り、最悪の事態を招く可能性もある。リンクルでは医療系アカウントを数多く運用している実績があるため、不安な点があればぜひ相談いただきたい。

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