リスティングコラム

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インターネット広告代理店の選び方、10のポイント

初心者必見

運営のコツ

「成果が上がりそうな体制か」を見極めるのが選び方のコツ

国内だけで7,000社以上はあると言われるインターネット広告代理店。集客やビジネスの拡大にあたり今や必須となっているWEB広告だが、選択肢が多すぎてどのパートナーを選べばよいか悩んだ結果、本コラムにたどり着いた読者の方もいらっしゃるかと思う。そこで、以下に主に10個のポイントに分けて、良い代理店の見極め方・選び方をまとめていく。参考になれば幸いだ。

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【目次/広告代理店を選ぶ際の10ポイント】

1.手数料の料金体系はどうなっているか

2.最低出稿費用、初期費用、契約期間、支払い形態などの条件はどうか

3.見積・契約書に含まれるサービス内容

4.分析と提案の内容はどうか

5.「成果を隠す」体制ではないか

6.運用体制はどんな形か、運用に時間をかけられる体制か

7.クリエイティブに強いか

8.取り扱う媒体や配信手法が多彩かどうか

9.分析ツールは何を使っているか

10.受賞歴・実績

 

 

1.手数料の料金体系はどうなっているか

インターネット広告代理店は基本的に、運用代行の手数料で利益を挙げる仕組みである。その手数料は一般的に料率型、固定型、テーブル型、成果報酬型の4つに大別できる(ちなみに弊社は料率型)。以下に各々の特徴とメリット・デメリットを記載していく。貴社のビジネス構造を鑑みて、どの体系が最も利益が挙がる仕組みかを見極めるのが第1のステップとなる。

■料率型

かかった広告費に応じて、固定のパーセンテージで手数料が決まる料金タイプのこと。(一般的には手数料=広告費の20%)。実際にかかった広告費のみに手数料が発生するので効率的だが、その分高額案件になればなるほど手数料は高くなる。

■固定型

広告費や成果にかかわらず、常に手数料は固定のタイプ。シンプルでわかりやすいが、こちらも少額の案件の場合は手数料が相対的に割高になる。

■テーブル型

広告費の多寡に応じて手数料のパーセンテージが変わる体系。例えば広告費が月100万円以上の場合は手数料20%だが、未満の場合は25%になるなど、その会社独自の料金テーブル(ルール)を設けているケースが該当する。手数料を広告主側でコントロールできるのがメリットだが、手数料の割合が高くなる広告費が安めの案件には向かない傾向がある。

■成果報酬型

広告の配信成果に応じて手数料が決まるタイプ。たとえば、設定した目標CPA(獲得単価)が1万円で5件のコンバージョンを獲得した場合、「1万円×5件」の計算で手数料が5万円になる、といった料金体系。他の料金タイプより費用対効果が明確になる一方、獲得単価が高くなりやすい商材(B to B商材など)の場合、手数料も含めた合計の広告費が高くなりやすい。

 

2.最低出稿費用、初期費用、契約期間、支払い形態などの条件はどうか

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広告を出稿するにあたり、代理店ごとに細かな条件は異なる。代理店を選定する際には、手数料の安さのみでなく、初期費用、最低出稿費用、支払い形態、契約期間を確認することをおすすめする。

■初期費用

初期費用は、広告出稿に必要となる「アカウントの開設」「アカウントの構成案作成」「広告文作成」などの諸作業に対しての費用である。価格は会社によって異なるが、相場としては3~10万円が多い。

■最低出稿費用

広告を出稿する際に月額いくらから開始できるのかの最低費用のこと。前述の通り、ネット広告・リスティング広告代理店は主に手数料によって利益を挙げているため、出稿費用が少ない場合は当然手数料も少なくなる。また月予算が少ない場合、入札するキーワードを制限したり、配信を抑制したりして運用することが必要になる。いただいた予算で最大限の成果を出すためにも、最低出稿費用を設けている会社が多い。一般的には月額30万円程度を最低出稿費用として定めている会社が多くなっている。

■支払い形態(前払いor後払い)

広告費用と手数料を支払う形態は「前払い」「後払い」の2つが主となっている。「前払い」の場合、代理店の口座にあらかじめ広告費と手数料を入金し、いただいた費用を使用し配信を行う。一方「後払い」の場合は、広告を出稿した翌月に、配信した費用の請求書を発行し、その金額を入金していただく形となっている。代理店を選ぶ際は、どちらの支払い形態を設定されているのかを確認していただきたい。リンクルでは、「前払い」「後払い」の両方の支払い形態に応じることが可能だ。ご自身の状況に応じて相談に乗ることができるため、不安のある方も一度お問い合わせいただきたい。

■契約期間

広告を出稿した後にPDCAサイクルを回していくには、ある程度の期間が必要となってくる。極端に短い期間だと効果検証ができず、成果を出すことが難しいためだ。配信開始後、成果を確認しつつ改善を図っていくためにも、契約期間は3カ月~と決められている代理店が多い。リンクルも契約期間は3カ月からとなっており、配信状態を確認しつつ改善施策を講じていくようになっている。

 

3.見積・契約書に含まれるサービス内容

代理店を選ぶ際には、見積の中にどのようなサービスが含まれているのかをぜひ確認していただきたい。確認のポイントとしては、配信開始前の準備と配信開始後のサポートに分けることができる。配信開始前の準備としては、タグなどの設定回りの代行の有無だ。配信開始後としては、分析や施策の提案、レポートの送付などがある。

■タグなどの設定

広告を出稿する際には、広告の成果を適切に計測するために計測タグをサイトに入れる必要がある。タグが入っていなければ、広告経由のユーザーだったのかどうかの判断ができず成果改善が難しくなるため、非常に重要な作業である。タグに関しては、WEBサイトに詳しくなければ設定が難しいと感じることもあるため、弊社のように代行して作業を行ってくれる代理店をおすすめする。必要な作業に関しては分かりやすく指示書をつけてお送りさせていただいている。作業になれていない方でも問題なく完了できる流れとなっているので安心していただきたい。

■分析・施策提案

リスティング広告を含むWEB広告は、成果をデータで確認できるため、分析・改善を重ねていくことが非常に重要となる。分析をどの程度してもらえるのか、施策はきちんと出してもらえるのか、ということも代理店を選ぶ基準としていただきたい。

■レポート

広告の成果を確認するために重要となるのがレポートだ。レポートとは、その月にいくら分の費用を消費し、どの程度の成果が出たのかなどの情報が示されているものである。代理店を選ぶ際には、レポートをどの頻度で送付してくれるのかを確かめておくことが重要だ。

リンクルでは、月に1度アカウントの運用状況をまとめたレポートを送付している。また、データのみではなく、運用者が配信戦略をまとめ、分析の振り返りを行ったコメントも送らせていただいている。そのため、広告費がどのように使用され、なぜその成果になったのかを適切に把握できる体制が整っている。WEB広告に詳しくなくても、運用者が分かりやすく運用ポイントを記載させていただくため、安心して運用をお任せいただきたい。

 

4.分析と提案の内容はどうか

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実際に運用が始まる前に、提案の「頻度」と「質」をチェックしていただきたい。この「頻度」と「質」により、広告の成果が大きく変わることが考えられるため、重要なポイントとなるからだ。

■分析・提案の「頻度」

一般的に、WEB広告代理店の運用者は複数のアカウントを担当している。そのため、アカウントの運用状態を的確に把握し、運用方針を定めていることが成果を出すために必要となる。代理店によっては、予算の少ない案件はほぼ運用されていないなどということもあるため、運用者がどの頻度でアカウントを確認してくれるのかをチェックしていただきたい。

■分析・提案の「質」

提案の「頻度」に加え、提案の「質」も重要視していただきたい。なぜなら、同じ広告費をかけていても、提案の「質」によってアカウントの成果が変わっていくからだ。現状のアカウント状況を分析したうえで、新規施策の提案はしてくれるのか、必要に応じて新規媒体の追加提案や広告文、バナー、ターゲティングの変更などを提案してくれるのかどうかをチェックしておけば、運用を任せた後も安心することができる。

リンクルでは、業界ごとに分かれた専門チームがアカウントを運用する体制となっている。そのため、業界の特徴や運用方法のノウハウが蓄積されており、他アカウントを参考にしながら質の高い提案を行うことができる。また、クリエイティブ制作部隊も兼ね備えているため、運用だけではなく、WEB広告に適したバナーやLP制作を提案することが可能だ。

 

5.「成果を隠す」体制ではないか

 代理店に広告運用を任せた場合、運用した結果や成果の報告を知る権利が広告主にはある。GoogleやYahoo!などの広告アカウント管理画面には、配信結果や媒体・ユーザーの傾向など、詳細なデータが蓄積されている。時にはこれらの情報をもとにWEB領域以外の販売促進に活用できる情報を得ることもできる。広告主からするとまさに宝の山となるこれらのデータを、極端に言えば「隠す」「開示しない」行動を行わない代理店かどうかは最低限確認しておきたい。

■どのような形で成果の報告を受けるのか

広告配信の規模感や要望によっては、日次で数値での配信実績の送付を行っており、常に詳細な運用結果データをクライアントが知ることが出来る環境を整えている。これにより、運用方針の決定と実施、その結果と対策といったPDCAサイクルを常に広告主へ共有しながら行い、同じ方向を向きながらの施策の実施や、要望に対する最適な提案を効率よく行うことができ、代理店とクライアントの間に不透明な部分のない広告運用が可能になっている。

 

6.運用体制はどんな形か、運用に時間をかけられる体制か

WEB広告に関する業務を代理店に託すからには、運用のプロフェッショナルによって最大限成果を上げてもらいたいと考えるのがもっともである。では、どういった代理店が「プロ」として運用を委託するに値するだろうか。

■WEB広告運用の真のプロフェッショナルとは

ある意味当然だが、広告代理店の中にも他の業種と同じく営業活動に力を割かなければ顧客を獲得することが出来ない企業が多く存在する。そのため、7,000社ほど存在するといわれる代理店の中には、営業担当者が運用まで請け負っているケースも少なくない。

営業担当者が運用を兼務している場合、広告主からいただいた意見をスムーズに運用に反映することができるなどのメリットがある。一方で、1つの案件にかけることのできる時間・工数に限りが生じ、広告運用上のパフォーマンスを最大限に行うことが難しくなる場合もある。リンクルでは1つのクライアントに対して、営業と運用がそれぞれ専任で担当。広告の運用はWEB広告運用に関するノウハウを蓄えた運用特化の専属部隊が担当し、より質の高い広告の運用を行うことが可能となっている。

また、担当の運用者が広告主と直接コミュニケーションをとることもでき、クライアントの意見をオンタイムで反映、高いパフォーマンスを保つことが可能になっている。リンクルでは営業担当者による受注だけに頼らず、自社広告からの受注も多くの割合を占めており、インターネット広告の運用力の高さを体現しているといえる。「運用特化型」の代理店だからできるパフォーマンス力の高さが他社と違う部分であるといえるだろう。

 

7.クリエイティブに強いか

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WEB広告を配信するうえで、広告の運用スキルはもちろん重要であるが、ホームページやランディングページ、バナー画像などのクリエイティブの質も重視すべきポイントである。

広告が表示されたユーザーがバナーやキャッチコピーを見てサイトに流入するかどうか、サイトを訪れたユーザーがコンバージョンまで至るかどうか、これらは広告主の課題や狙うべきコアターゲットのインサイトに合わせた質の高いクリエイティブを用いることができるかが大きなカギとなってくる。広告運用とクリエイティブは切り離せない関係にあるとも言える。一方で代理店の中には、クリエイティブは他の制作会社に発注し、広告の運用代行のみ行う会社も数多く存在するのが実状だ。

■広告運用から一気通貫しているからこそ良いクリエイティブが作れる

より成果を出すことのできるクリエイティブを制作するには、クリエイティブが配信されるマーケットの傾向を知る必要がある。競合他社の状況やユーザー属性、ユーザーが実際にサイトを訪れた際の行動など、様々な観点で分析を行い、それによって得られた情報を活用することでようやく効果的なクリエイティブの制作が可能になる。

広告運用代理店と制作会社が別の会社の場合、制作会社が広告運用上の傾向を詳細まで把握することができず、クリエイティブに関する課題を十分に解決することは難しい。対して、リンクルには自社内(グループ内関連企業)にクリエイティブ専門の制作部隊が備わっており、バナーはもちろんのことホームページやランディングページに関しても運用からクリエイティブ制作までワンストップで提案できる環境を整えている。広告運用での配信実績、分析したマーケットの状況をクリエイティブに即時反映することができるので、クリエイティブ改善のPDCAサイクルも高速で回し、売上向上に寄与することが可能である。

 

8.取り扱う媒体や配信手法が多彩かどうか

たとえば、広告主が求めているターゲットが少ない媒体に配信したところで、そもそもの母数が少ないので、どんなに予算をかけても獲得の可能性は低いのは当たり前の話。様々な課題に応じられる受け皿の広さ=扱う媒体の多さとなるため、広告主の課題に対し、できる限り多くの媒体や配信方法の選択肢から厳選した提案してくれるかも大事な要素となる。

また、どの媒体にどの年齢層が多く存在するかなどの傾向把握も大切だ。例を挙げると、Yahoo!のユーザー層はGoogleと比較し40代~50代が多いというデータが存在する。逆にそれよりも若い層はGoogleの方が多い傾向があり、年齢層の高いユーザーをターゲットにするのであれば、Yahoo!系媒体を使用するのが最適解となる。

求人広告を検討している際には、より代理店の扱える媒体の幅広さを見ていただくといい。Indeedなどを取り扱える代理店の数は限られており、インターネット広告の中でターゲット母数が最も多いのはindeedであるため、取り扱いがない代理店だと獲得できる可能性を自ら閉ざしてしまうことになるので注意が必要だ。

対法人向け商材の広告主の中には、広告の配信ボリュームが思うように伸びず頭を悩ませていた方も多いのではないだろうか。WEB広告でもメインとなるリスティング広告だけでは検索数自体が少ない場合も多いのがto B商材である。また配信方法にも工夫が必要で、ターゲットとしていないユーザーに多く配信を行ってしまい無駄な予算を使うことにもなりかねない。その場合には、対法人も含めた細かなターゲット指定ができるFacebookを使うことで獲得効率のよい配信を行なうことが可能だ。

実際、to B商材の取り扱いが多いリンクルでは成功事例も数多く存在する。また弊社では、他代理店ではあまり取り扱っていない、ビジネスマンも多く利用するニュースアプリ「SmartNews」も広告の配信面として扱っている。このように、広告主の課題をしっかり読み取った上でターゲットを明確にし、より効果的な媒体、配信方法での提案ができることを強みとしている。

 

9.分析ツールは何を使っているか

紙媒体などのアナログな手法と比べ、WEB広告において圧倒的な優位性があるポイントが「結果の数値化・分析」だ。表示回数・クリック数・クリック単価・クリック率・獲得数・獲得単価など様々なデータを取ることができるが、そのデータを有効に活用しなければ宝のもち腐れとなる。したがって、代理店を選ぶ上では、そのような正値での分析をきちんと行ってくれるかどうか、何の分析ツールを使っているのかも大事なポイントとなる。

たとえばInstagram広告とリスティング広告を併用しており、Instagram広告の管理画面上ではコンバージョン数が0だったとする。この場合、「あまり効果がないからInstagramを停止する」という判断が正しいように思える。しかしここでGoogleアナリティクスやヒートマップなどのツールを利用し、管理画面上ではわからないようなデータまで分析を行うことで、「最終的にどの媒体から獲得できていた」かだけでなく、「初回接触はどの媒体で、どのような行動をユーザーが行い、獲得に繋がっているのか」までを見に行くことで、Instagram広告が実は初回の接触に有効であり、そこからリスティング広告までたどり着き、実際は獲得をアシストしていたということが判明…。こういった例は実際に多く発生する。リンクルでも、クライアントの課題解決に向けて様々な分析ツールを利用し改善に向けた提案を行うことが可能である。

 

10.受賞歴・実績

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各媒体での受賞歴や、代理店としてどのような認定を受けているのか、という項目のチェックも欠かすことはできない。「受賞歴」はシンプルに代理店の実力がわかる指標のひとつとなる。例を挙げると、Googleでは毎年「Google Premier Partner Award」といった賞をディスプレイ・検索など配信手法別の部門ごとに設けている。リンクルでも上記の賞の検索広告部門にて日本TOP3を受賞。またGoogleが設けた一定の基準を満たした代理店のみ参加できるコンテスト【Google Partnersトライアスロンコンテスト】において、最上位となる【Ironman Course Completed】も過去受賞している。加えてYahoo!においても、Yahoo!広告での運用知識・運用実績が基準以上である証明となる「特別認定パートナー」として認められている。今回は弊社の受賞歴やパートナー認定をいくつか例に挙げているが、賞の内容・重みを理解することで、より代理店の強みを知ることもできる。

 

まとめ

以上、10のポイントに分けてインターネット広告代理店の選び方を紹介した。どうしても手数料などの費用面を重視してしまいがちだが、それだけでなく、代理店が広告主の課題やビジネス目標に対して最大限にコミットし、組織拡大に貢献できるに足る提案力・環境を整えているかも重要な指標となる。「高い安いだけにとらわれない選び方」を心がけていただければ、必ず良い代理店に巡り会えるはずだ。

 

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