【WEB広告】インハウス運用と外部委託運用はどっちがいい？

こちらのコラムをご覧になっている方々の中には、自社商品やサービスの認知度を上げて売り上げを増やしたい、リピーターを確保して安定した収益を上げたいと考え、リスティング広告やディスプレイ広告をはじめとしたWEB広告を利用されている方も多くいらっしゃることと思う。WEB広告は比較的低コストから始められ、成果も定量で把握できるため、積極的に導入していただきたいところだが、WEB広告の運用は【自社内で内製化して行う（インハウス）】か、【運用代理店に委託する（外部委託）】かに分かれる。では、これからWEB広告を始める場合や、より成果を上げていきたい場合はどちらを選択すべきだろうか。

WEB広告の運用に必要な4つのポイント「PDCA」

WEB広告の運用を開始するにあたり、広告を配信する際の予算やターゲット、広告クリエイティブ等を決めていく必要がある。そして運用開始後は、これらの設定を細かく調整することで、費用対効果をアップさせ高い成果が出るよう運用の精度を上げていくことが重要となってくる。成果を上げていくためには重要なポイントがさまざま存在するが、そのなかでも必須ポイントとして「PDCAを回すこと」が挙げられるだろう。

PLAN　「ターゲットや目的を決め、アカウントを構築する」

WEB広告の運用において重要なポイントの1つとして、ターゲットや目的を決めてアカウントを構築することが挙げられる。どのようなターゲットに向けて配信するのか（年齢、性別、エリア、興味関心、目的など）、またどのように訴求するのか（キーワードや広告文、バナー、ランディングページなど）を計画的に考える必要がある。ターゲットや目的を決めることで、例えばより多くの人に触れて認知拡大を目指すのであれば「表示回数」を、自社サイトに誘導して詳細をみてもらうのであれば「クリック数」を、商品の売上を拡大したいのであれば「コンバージョン」を、といった具合に運用の際に重視すべきKPI（目標の達成度合を計測する指標）を明確にする必要がある。

DO　「成果を把握し、有効な手段かを判断する」

WEB広告の運用を開始したら、配信状況をチェックしKPIの達成状況を確認する必要がある。数値をただ見て進捗の良し悪しを判断するだけではなく、目的の達成に近づいているのか、ロスが起こっていないかなどさまざまな角度から見る必要がある。

CHECK　「データ分析したうえで評価する」

WEB広告の成果を把握したうえで、次のアクションに活かすためにはデータ分析が重要となる。数値を細かく見ることで、運用による変化を捉え、仮説を立て、次の改善策につなげる必要があるためだ。その際、自社の運用結果だけではなく競合やマーケット動向など外部要因の影響も考慮することも忘れてはならない。

ACTION　「改善のための取り組み」

データ分析を行うことで要因と課題を把握し、改善施策を考える必要がある。例えばリスティング広告においては、入札単価の調整やキーワード追加、広告文の変更などが考えられる。すべてを同時に実施できれば成果改善が見込める反面、どの施策が有効だったのか分からなくなる可能性もあるため、優先順位をつけ、特に重要そうな改善策から行うことがポイントとなる。そして対策を行ったら、その成果を必ず検証し、次の課題を特定しまた改善策を立てる、といった具合でPDCAを回していく。

インハウスと外部委託のメリット・デメリットは？

WEB広告運用において先述の「PDCAを回すこと」は必須となってくるが、インハウスで行う場合と外部委託する場合のそれぞれのメリットとデメリットは以下が考えられる。

◎インハウスのメリット

・運用コストを削減できる

自社内にWEB広告の知識や運用経験のある人材が在籍する場合、外部委託にかかる運用手数料がかからないため広告予算を低減できる。

・運用ノウハウを蓄積できる

WEB広告のアカウント構成、キーワード選定、広告クリエイティブなど運用に関するノウハウを社内に蓄積できるため、他の案件が発生した場合もインハウス運用が可能となる。

×インハウスのデメリット

・WEB広告の知識を持った人材確保が必須

自社内にWEB広告の知識を持った人材がいない場合、採用や育成にコストと時間がかかる。また、その期間の売り上げロスにもつながる可能性があるため、早急に体制を構築しなければならない。

◎外部委託のメリット

・WEB広告の知識を持った人材の採用・育成コストがかからない

自社でWEB広告の知識を持った人材を採用・育成するコストや時間がかからない。

・早期に成果改善、売上拡大が可能

代理店が持つノウハウや、さまざまなWEB広告の取り扱い実績をもとに、PDCAを早く回すことが可能となるため、チャンスを逃さず売上を拡大できる可能性がある。

・自社商品の開発やサービス向上にリソースを投下できる

WEB広告の運用を外部委託することで、本業の商品開発やサービス向上に注力できる。

×外部委託のデメリット

・代理店の選定に時間がかかる

WEB広告の代理店は非常に多いため、自社に最も適した委託先の選定に苦労することが想定される。また、委託先を決めたとしても、成果の面やコミュニケーションにおいて課題を感じてしまうこともある。

【インハウス】と【外部委託】で迷ったら

上記の通り、WEB広告のインハウス・外部委託には、ともにメリット・デメリットがあるため、自社内の状況やリソースに即した判断をすることが大切だ。人的なリソースや投資コストに見合う利益が得られるかといった視点から、インハウスにするか、外部委託にするかを検討して、自社に最適な選択をしていただきたい。

弊社リンクルは、WEB広告の運用に特化したリスティング広告代理店として、運用専門チームを設け、創業以来リスティング広告の運用・研究を徹底的に行っている。さらに、リスティング広告だけに留まらず、WEB解析やサイト改善などのソリューションを提供しPDCAサイクルを回し続けてきた。

そんな弊社によるインハウスリスティング体制構築サービスは、運用特化型リスティング代理店のこれまでの運用・研究のノウハウをお客様の組織に根付かせる内容になっている。また、リスティング広告だけではなく、DSP、純広告、各種計測ツール、SNS、WEB解析などにも対応しているため、WEBプロモーション全般をインハウス化していくことも可能だ。インハウスと外部委託で迷った際は、ぜひ一度弊社にご相談いただきたい。

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