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WEB広告の顔【広告文】をうまく作成するには?

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WEB広告の顔となる広告文の3つのポイント

このコラムをご覧になっている方の中には、広告を出稿する際に考えなければいけない「広告文」をどう作成したらいいか悩んでいる方もいらっしゃるだろう。リスティング広告においては、広告文にどのような訴求を入れるかによってクリック率が大きく変化する。また、ディスプレイ広告においてはバナー画像が重要になるが、そこに付随するタイトルや説明文によっても成果が変わってくる。どちらにせよ、WEB広告において広告文は顔と言っても過言ではない存在である。今回のコラムでは、広告文を作成する際に抑えていただきたい3つのポイントをご紹介する。

広告の配信対象ユーザーを考えよう

広告を出稿する上で大切なのは、誰を対象にするかという点である。同じ商材であっても、自ら検索という行動をして目にするリスティング広告と、ポータルサイトやSNSなどで自動的に表示されるバナー広告(ディスプレイ広告)とではユーザーの検討段階が異なる。検索という行動をとっているリスティング広告のユーザーは多かれ少なかれ商材に興味を持っており、他社商品と検討している段階にいると考えられる。そのため、広告文には自社の商材ならではの特徴や、比較検討しやすい情報(費用、キャンペーン情報など)を盛り込むとよいだろう。一方で、ディスプレイ広告を目にするユーザーは、その商品を知らない人や興味を抱いていないユーザーの場合も多い。そのような段階のユーザーには、他社との比較情報を伝えるより、商材を使用/購入することにより得られるメリットや解決できる問題があるという点を打ち出すとよい。同じ商材でも、ユーザーの検討段階によって何を訴求するのかを変えてみていただきたい。

検索語句を確認しよう

リスティング広告では、ユーザーが実際に検索をした語句を確認することが可能である。広告配信を始める際、ユーザーから見て魅力的に感じる自社の特徴を広告文に盛り込むことが多いと考えられるが、実際に検索語句を確認することでユーザーのニーズを捉えることができるのだ。たとえば、写真館の広告を運用する際、はじめは「2時間撮影19,000円から~」と価格を押す広告文を出稿していたとする。しかし、検索語句を確認すると「写真館 衣装 ブランド」「写真館 衣装 豊富」など、衣装の種類や多さに関する検索が多かったとする。その場合は価格よりも、「衣装の取り扱いブランド1,000以上」など衣装について記載したほうがユーザーに刺さりやすいと考えられる。このように、検索語句を確認することで、自分たちが考える魅力と、ユーザーが求めているポイントの差を確認することができる。そして、ユーザーのニーズに合わせた広告文を作成することでより多くのクリックを集めることができるはずだ。

客観的視点で分析しよう

実際に広告文を作成したら、客観的視点で以下の点を分析してみていただきたい。

・自分が「商材を検討している状態で」その広告文を見かけたら、クリックするだろうか?

・何の商品の広告か、すぐに分かるだろうか?

・漢字ばかりで見づらくないだろうか?

・LPとの関連性は低くなっていないだろうか?

・競合の広告文に負けていないだろうか? など

魅力的な広告文にしようとするあまり、誇大広告のようになってしまっては、せっかくLPまでユーザーを呼び込めても離脱率が高まってしまう。あくまで商材の特徴を誠実に記載することが重要だ。客観的にユーザー目線に立ち広告文を分析することで、見落としていたポイントに気が付くかもしれない。

まとめ

今回は広告文を作成する際のポイントを3点ご紹介した。必ずしも正解が存在するものではないが、上述の3点を意識して作成していただきたい。また、成果が伴わない場合には、文言の一部を変更したり、ランディングページを変更したりしながらABテストを行い、成果改善を図っていただきたい。あくまでユーザー目線を忘れないことが重要だ。

リンクルでは、多くの視点から魅力的な広告文を作成してきたプロが広告を運用している。成果にお悩みの方や、広告出稿に興味のある方はぜひ一度ご連絡いただきたい。

 

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