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【これで解決!】指名キーワードのコンバージョン率低下時に見るべきポイントとは?

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【これで解決!】指名キーワードのコンバージョン率低下時に見るべきポイントとは?

このコラムをご覧の皆様には、新規で広告出稿をお考えの方、広告を出稿しているものの成果に伸び悩んでいる方も多いだろう。今回のコラムでは、そんな悩みを解決する指名キーワードでの獲得数減少・コンバージョン率低下時に見るべきポイントをご紹介する。はじめに、指名キーワードとは、会社名、店名、ブランド名などのことであり、弊社だと「株式会社リンクル」や「リンクル」が指名キーワードに当たる。指名キーワードで検索するユーザーは、会社名・店名を既に知っている状態であり、自社サービスを利用する可能性が非常に高い。そのため、「指名キーワード=獲得効率が良い」というのが一般的な考え方である。しかし、それにも関わらず、急に獲得数が減ったり、コンバージョン率の低下を招いたりすることもある。その際に、見るべきポイントはさまざまだが、今回のコラムでは下記の3点から考えていく。以下、ぜひ参考にして今後の広告運用にお役立ていただきたい。

 1.競合が上位掲載されていないか
 2.外部要因(テレビCMなど)によって、同じ名前の会社・サービス名が有名になっていないか
 3.自社が複数商材を扱っている場合、「自社が考えるメイン商材」と「ユーザーが考えるメイン商材」に乖離が生まれていないか

1. 競合が上位掲載されていないか

まず大事なのが「実際に検索して自社広告が適切な位置に掲載されているか」ということである。当たり前のことのように思えるが、管理画面を見ていると意外にも忘れてしまう視点だ。実際に指名キーワードで検索してみると、競合が広告を掲載していることがある。意図的に競合が広告を掲載している場合もあれば、部分一致キーワードにより、たまたま掲載されていることもある。どちらにせよ自社からすれば、競合にユーザーを奪われている可能性があるため、改善しなければならない。そこで有効な手段として、クリック単価を上げて1位掲載をすることが挙げられる。しかし、それだけで改善が図れる可能性は高くない。そのため、1位掲載することに加え、広告表示オプションを登録し専有面積を広げることや、広告文に「公式」であることを訴求し信頼性を高めることが重要である。「指名キーワードでは他社が掲載されていない」という考え方を捨てて、今一度調べ直してみることで、獲得数減少の要因を発見できることもあるだろう。

2. 外部要因(テレビCMなど)によって同じ名前の会社・サービス名が有名になっていないか

これは、急激に指名キーワードでのクリック数が伸びた際に考えるべき項目である。自社とは関係のない、かつ自社と同じ名前の商材が、テレビCMで流れる、SNSでバズるなどにより、一気に認知度が広まり、多くの無駄クリックをされてしまうことがある。「クリックはされるが獲得には至らない」といった状況の場合は特に外部要因を気にするべきである。この際の対応策としては、「単体の指名キーワード」を一時停止・除外を行うことに加え、「指名キーワード×自社サービス」などの掛け合わせキーワードの登録を行うことが挙げられる。外部要因の変化に早急に気づき、対応していくことで指名キーワードでのコンバージョン率の低下を防ぐことができるだろう。

3. 自社が複数商材を扱っている場合、「自社が考えるメイン商材」と「ユーザーが考えるメイン商材」に乖離が生まれていないか

これは、広告出稿者・運用者として一番気づきづらい項目かもしれない。たとえば、自社ではシャンプーをメインに扱い、「自社=シャンプー」というイメージだったとする。しかし、新たに「洋服」の分野にも力を入れ、ファッション系の広告を配信したとする。すると、徐々にユーザーの間では「自社=シャンプー」ではなく「自社=洋服」といったイメージに変化することもある。特に、元のメイン商材(シャンプー)のイメージを持たないユーザーからすれば、自社を知った段階から「自社=洋服」というイメージなのである。ユーザーは洋服の通販サイトをイメージして検索したのに対して、シャンプーのページが表示されることで、ユーザーの期待を裏切り、離脱する可能性は高くなる。そのため、直近、大幅に配信強化を行った商材はないか、新たな商材で自社ブランディングを行っていないかを客観的に考えていく必要がある。そして、それに合った指名キーワード用の広告文があるのかを確認し、必要に応じて作成し、「自社が考えるメイン商材」と「ユーザーが考えるメイン商材」の乖離をなくしていくこと・一致させることが重要である。指名キーワードでの競合の広告掲載、外部要因の変化が見られない場合は、ぜひとも確認していただきたい項目である。

まとめ

今回のコラムでは、指名キーワードの獲得数減少・コンバージョン率低下時に見るべきポイントについてご紹介した。今回は、3つのポイントをご紹介したが、実際にはこれらのほかにもさまざまなポイントがある。獲得効率が良いはずの「指名キーワード」において異変を感じた際にはぜひとも今回のコラムを参考にしていただきたい。リンクルでは、キーワード案・広告文作成から成果改善までをワンストップでお客様に多数ご提案してきた実績がある。新たにリスティング広告出稿をお考えの方、現状の効果をさらに改善したいとお考えの方は、ぜひ下記よりリンクルまでお問い合わせいただきたい。

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