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【リスティング広告】自動入札の導入ポイントとは?

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リスティング広告の自動入札とは

こちらのコラムをご覧になっている方々の中には、自社商品やサービスの認知度を上げたい、売り上げを増やしたい、リピーターを確保して安定した収益を上げたいと考え、リスティング広告を利用されている方も多くいらっしゃることと思う。リスティング広告はユーザーが検索したときに、自社の広告を検索結果画面に表示させることで自社が獲得したいユーザーにアプローチできるが、リスティング広告の運用方法として「手動入札」と「自動入札」があることをご存じだろうか。

現在、世の中ではさまざまなサービスや商品が提供されており、同一商品の情報でも複数のサイトで閲覧することができるため、ユーザーの検索キーワードの多様化が進んできている。例えば、コーヒー豆を探しているユーザーがいた場合、「美味しい コーヒー」「オーガニック コーヒー」「チョコレートに合う コーヒー」など、欲しい情報や嗜好が異なればそれだけ検索キーワードも多岐にわたることになる。また、朝の通勤時間はスマートフォンでサクッと、夜は自宅のデスクトップPCでじっくりとなど、ユーザーの検索行動も時間帯やデバイスをまたぐことが多い。このように、ユーザーの検索キーワードや検索行動はどんどん複雑になってきており、すべてを想定し、網羅してリスティング広告を運用するのは非常に困難になってきている。こうした状況でも広告効果を最大限発揮し、改善を進めていくうえでリスティング広告の媒体社が推奨しているのが「自動入札(自動化)」の導入である。

※参照:Google広告の自動化について-Google広告ヘルプ

自動化をすることで、これまでは運用者が手動で行っていた

・キーワードごとの入札調整

・時間や地域ごとのターゲティング

等が目的(クリック数の最大化、目標コンバージョン単価、コンバージョン数の最大化など)に応じて調整され、機械学習が進むことで精度が上がり、成果の最大化を目指すことができる。

自導入札導入時に運用者がやることとは

こうした状況の中で、よく議論されるのが「手動入札」と「自動入札」のどちらがいいかということである。媒体社も自動入札導入を推奨する場合として、月間のコンバージョン数が一定数以上あることを挙げていることからも、一長一短あることが窺える。当然、機械学習を重ねることで精度が向上していく仕様のため、一定数以上のコンバージョンという「成功サンプル」がないと、精度を高めるのは難しいということになる。また「手動入札」と「自動入札」は入札の手法であり、あくまで最終的な目標を達成できる方法をとることが重要であるため、結論としてはケースバイケースということになるだろう。

これらを踏まえたうえで自動入札を導入した場合、これまで運用者が行ってきた調整は機械がやってくれることになるが、その際に運用者は何をやればいいのだろうか?もちろん、自動入札を導入したから運用が楽になりました、で済むわけではない。自動化により空いた時間で、より効果を出すための戦略の立案・実行に工数をかけることができる。大きく分けて2つの視点からやるべきことが考えられる。

【運用的視点】

◎ユーザーに伝えるメッセージを考える

広告文やバナー、ランディングページなど、実際にユーザーが目にするものにどんなメッセージを入れるかを考えることが重要となる。そのためにはユーザーの消費行動における深層心理を把握、想像する必要があるため、運用者の手腕が問われることになる。

◎自動入札の機械学習が早く進むアカウント構成を考える

自動入札の機械学習の精度を高めるため、より質のよいデータをどれだけ蓄積できるかが重要となる。リスティング広告の自動入札運用においては、キャンペーンや広告グループ、広告文などのアカウント構成をいかに効率よく組めるかが重要となる。

【ビジネス的視点】

◎顧客の商材やビジネスを理解する

管理画面上の数値の会話だけではなく、商品特性や競合を理解することも重要になる。なぜなら、それを理解していないと広告による訴求ポイントを見つけ出すことができず、ありきたりな広告文になってしまいかねないからだ。

◎ターゲット像を考える

顧客のユーザー、購入者の属性を理解することも非常に重要となる。ユーザーが購入に至った背景や、求めていることを理解していなければ、よりよいプロモーションを行うことは難しい。

自動入札をうまく活用するためには

リスティング広告の自動入札を導入する際は、ぜひこれらの視点を運用者が持っているか確認いただきたい。なぜなら運用者がこれらの視点を持っていることで、自動入札の最適化がより効率的に推進できるからだ。もし、運用者とこうした会話ができない場合は、貴社に対する理解がまだまだ乏しい可能性があるため、早急に会話の機会を設けることをお勧めしたい。

リンクルでは、リスティング広告の運用体制として業種・業界専任チーム制を導入しており、業種・業界の専門知識やシーズナリティを熟知した運用者が運用を行っている。また運用者のクリエイティブスキルの磨き込みのため、グループの制作会社のクリエイティブディレクターによるペルソナ設定などの研修も行っている。

自動化導入はリスティング広告運用におけるゴールではなく、最適化のスタートラインであるため、現在の成果や運用者に不安がある場合はぜひ我々リンクルにご相談いただきたい。

 

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