バナークリエイティブの効果を計画的に改善していけば、【ディスプレイ広告】のパフォーマンスはもっと上がる

昨今のWEB広告において、パフォーマンス改善に重要なのはディスプレイ広告である理由

このコラムをご覧の皆さまの中にはGoogle広告を活用して、自社サイトへの集客、CV獲得を行っている方が多く存在すると思われる。ご自身で広告運用を行っている方もいることだろう。昨今ではリスティング広告を活用する企業も増えてきており、業種によってはキーワードのクリック単価（CPC）が上昇している。広告予算のある会社が入札単価を上げて、広告上位掲載を独占し、クリック数を稼いでいる状態だ。ここに対してさらに入札単価を上げて対抗しても、1件あたりの問い合せ単価（CPA）が悪化してしまう。このような状況下では、クリック単価の安いディスプレイ広告のパフォーマンスを上げていくことが重要だと筆者は考えている。今回はその中でも特に重要となってくるバナークリエイティブについて記載していく。この記事が、広告パフォーマンスの改善に役立つことを願っている。

ディスプレイ広告で重要なのはターゲティングとクリエイティブ。クリエイティブはなぜ大切なのだろうか

ディスプレイ広告は大きく分けると二つのパートに分かれる。一つはターゲティング、もう一つはクリエイティブだ。今回話をする内容は、クリエイティブがメインであり、ターゲティングはしっかり決められていることを前提とする。ディスプレイ広告において、クリエイティブは、リスティング広告で言うと、キーワードと広告文が一緒になったものだと考えると分かりやすいかもしれない。そこには、ユーザーの意図があり、ニーズがある。ユーザーの意図をないがしろにするようなクリエイティブでは、クリック数を減少させてしまうことになる。クリック数が減少すれば、ランディングページへの遷移数が減り、コンバージョンが減り、最終的にはWEB広告のパフォーマンス低下を招いてしまう。だからこそディスプレイ広告の配信を行ううえで、クリエイティブの改善は避けて通れないものになるのだ。

クリエイティブは、難しい。その難しさは定性的な要素が多く、判断基準が多岐にわたるからだ。だからこそ基準を決めて、計画的に改善していく必要がある

バナークリエイティブを考えるうえでよく言われるのがABテストである。2つのバナーを同時に配信してパフォーマンスを比較することで、成果の確率を上げていくのが狙いである。ただ、ABテストを行う際に、目的や基準をしっかりと持たずに行うのは非常に危険だと筆者は考える。なぜならば、クリック率やクリック数、コンバージョン数などは計測できるので、どちらがよいかは判断できる。では、なぜよかったのかまで分かるだろうか。数値だけでそれを判断するのは難しい。つまり、定性情報であるクリエイティブに、基準を設けてABテストを行わないといけないということだ。筆者がよく使うのはバナーの構成要素の分解と定義である。具体的には、バナーはコピー、写真、あしらいの3つの要素があり、それを組み立てるデザインで成立している。デザインの優先順位はコピー、写真、あしらいの順番で構成することをおすすめする。その理由としては、バナー自体が3秒ほどしか見られないものであるため、ビジュアルがいくら分かりやすくても、ユーザーに何を理解してほしいかまでは伝えられない。そこは文字の力が重要になってくるため、コピーを最優先に考えていくのがよい。その中で、コピーも数値型、メリット訴求型などの基準を作り、写真についても、構成要素、たとえばモデルや商品などに分解していく。バナーにも基準を設けることで、数値との相関性を生み出しやすくなるため、ABテストを行う際の指針ができるのだ。ABテストとはただ、2パターンのバナーを配信することが目的ではなく、クリエイティブの構成要素と、計測した数値の相関性を見つけ出すために行うもので、その相関性をもとに、より効果の出やすいバナーを作ることが目的なのだ。

まとめ

本コラムでは、ディスプレイ広告で重要なバナーについて話を進めてきた。なぜクリエイティブが重要なのか。ABテストに目的を持つことで、効果が変わることを覚えていただけたら幸いである。リンクルでは、WEB広告の運用や分析、さらにはバナーやランディングページの制作などワンストップソリューションでサービスを提供して、お客様に効果を返している。WEB広告の効果で悩んでいる際は、ぜひ一度下記に問い合せいただきたい。

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