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【クリエイティブ思考】基本は徹底した媒体理解から

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クリエイティブ思考の基本は媒体理解

新しい媒体で広告配信するとき、現在配信中のものと同じ広告で良いのか?と思う広告主様も多いのではなかろうか。本来は、認知段階のターゲット心理に寄り添った広告配信や獲得効率の良いターゲットへの配信など、ターゲットとの接触フェーズ(初回認知/比較検討/刈り取り段階など)など多岐にわたるが、今回はシンプルに媒体特性にあったクリエイティブの考え方を3つの切り口(ビジュアル重視、コピーライティング重視、コミュニティ重視)でご紹介させていただきたい。

ビジュアル重視媒体(=五感に訴える配信)

 
・Instagram
 
独特の世界観があり、プラットフォーム自体が個人情報に紐づいているので、趣向性が高く、フィード面だけでなく、ストーリーズやカルーセルなどの配信メニューもあり表現手法も多様である。その世界観のなかで、いわゆるフォトジェニックな広告か、逆にベタな表現や色使いで訴求するのかなどは広告主様の戦略次第である。また、フォーマットは動画とバナーのセットも効果的と言われている。なお、興味関心の選択肢が多いことやデモグラフィックの精度も高いので、ターゲティングに合わせたクリエイティブは非常に重要となってくる。また、基本は投稿がどんどん流れてくるフィードの配信面が多く、効果も良い傾向があるので、ユーザーに飽きられないようにクリエイティブのバリエーションの多さと、差し替える頻度も大切だ。
 

(参考記事)【Instagram広告】カンタンにできる効果的な活用方法

・ディスプレイ広告(レスポンシブ対応含む)
 
認知段階(GoogleのカスタムインテントやCV類似ターゲティング)やリターゲティングでよく使用される。媒体が提携している配信プラットフォームも多いため、そのフォーマットに対応するためにも、レスポンシブディスプレイ広告(複数の画像やテキストを登録し、それらを最適な形で組み合わせて配信するシステム)も、さまざまなメリットがあるので、以下に紹介しておくので参考にしていただきたい。
 
▼Google広告におけるレスポンシブディスプレイ広告のメリット
・広告の最適化(機械学習から予測し、最適なアセットで組み合わせを決めてくれる)
・幅広くリーチ可能(利用可能な広告スペースに対応)
・時間の節約(登録すれば自動なので、パフォーマンス向上に時間を割ける)
 

(参考記事)レスポンシブディスプレイ広告とは?Google広告の次世代標準フォーマットに対応しよう!

(参照元)(Google広告ヘルプ)レスポンシブ ディスプレイ広告について

 

コピーライティング重視(=顕在ニーズへの配信)

 
 ・リスティング広告
 
いわゆるWEB広告の主流であり、検索して比較検討されることが多くなるので、コピーライティング(広告文)の差別化は必須。とくに顕在層にどれだけ歩み寄れるかが重要となってくる。広告表示オプションも、広告文だけでは表示できないメリット訴求を促すことができ、広告自体の品質も向上できるので、以下に参考記事をご紹介しておきたい。
 

(参考記事)【Google広告】広告表示オプションの使い方と重要性

・SmartNews
 
ユーザーの一日の接触頻度が多く、クリック単価が低く配信できる媒体。基本はスマートフォンユーザーが対象なので(全スマートフォンユーザーの約1/3が利用)、ディスプレイ広告のサイズはそこまで大きくなく、画像はシンプルで分かりやすい方が良い傾向があり、コピーライティングの質が大きく成果を左右する傾向がある。また、媒体の特徴的なターゲティングとして、記事内のキーワードに関連した配信も可能で、それに合わせた記事LPも効果的なので、ぜひお試しいただきたい(※弊社で制作可能)。
 

(参考記事)【広告配信を拡大するなら】SmartNews広告のご紹介

(参考記事)LP(ランディングページ)の重要性

 

コミュニティ重視(=質の高いターゲット配信)

 
・Twitter広告
 
リアルタイム性の高いSNS広告といえばTwitterだろう。たとえば、「キーワードオーディエンス」で設定したキーワードに関わりのある利用者をターゲティングすることが可能である。また、フォロワーコミュニティが特徴的な媒体なので、ターゲットと親和性の高い類似オーディエンスも配信可能で、「フォロー類似オーディエンス」を使えば、そのアカウントのフォロワーと似た興味関心を持つユーザーをターゲティング可能になるので、新規ユーザーの開拓にも効果的だろう。
 

(参考記事)【Twitter広告】Twitterならではのオーディエンスについて

・LINE

普段のコミュニケーションで使うことが多いLINEの強みの一つに、友達追加できるコミュニティがある。LINE公式アカウントで友だち追加したユーザーアクションに基づき、適切なタイミングで広告アプローチする「クロスターゲティング」は、より質の高いターゲティングが可能となるので、以下にメリットを挙げさせていただきたい。
 
▼「クロスターゲティング」を使ったオーディエンスデータの活用例
・メッセージ未開封のユーザーを対象にリーチを広げる
・商品を購入する可能性が高いユーザーへの広告配信
・類似拡張を使って、優良な友だちを獲得
 

(参照元)【LINE公式】データの横断的活用で、LINE広告のターゲティング精度を高める「クロスターゲティング」

 

【まとめ】

 
今回は、クリエイティブを考える上で重要な媒体特性を3つの視点でご紹介させていただいた。ユーザーのニーズも多岐にわたるので、ターゲットに本当に刺さるクリエイティブは感性も大事だが、媒体特性をきちんと生かした上でのアプローチがもっと重要だと著者は考える。また、媒体ではないが、今回ご紹介できなかったGoogleの比較的新しい配信メニュー「ファインドキャンペーン」も弊社では積極的に導入し、成果を上げているのでぜひお問い合わせいただきたい。リンクルではさまざまなクリエイティブやターゲティングについて、広告主様それぞれの状況や商材に合わせて最適な広告の配信設計を行っている。プロフェッショナルによる広告運用にご興味のある方は、ぜひ下記よりお問い合わせいただきたい。

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