リスティングの文章はコツさえつかめば難しくない

GoogleやYahoo！などのリスティング広告を配信する際、広告文を自分で作成する読者の方も多いのではないだろうか。世の中はさまざまなコツやノウハウにあふれていて、「どれを参考にしたらわからない！」という声もちらほら聞かれる。「ユーザー心理」を重視して作る必要のある初回接触・認知段階向けの広告（ディスプレイ広告など）と比べ、リスティングの広告文は商材のスペックや強みを訴求すべき比率が高く、クリエイティブの専門的知識がなくとも、コツさえつかめば比較的効果が出やすい。以下3つに絞ってポイントをお伝えしていく。

参照記事（9月22日コラム）：【クリエイティブに迷う方向け】商材認知段階のWEB広告で、消費者に「刺さる」フレーズを導き出す方法

【ポイント1】数字を入れ込む際は、必ず「競合が出稿している文」をチェックし、土俵が同じになる表現での勝負は避ける

商材のサービスの強さを表すために、「50％オフ」や「売上50万本突破」などの「具体的な数字」を入れ込んだほうが良い、という話はよく耳にする。確かにそうではあるが、数字という絶対的な指標でもってユーザーに比較される要素でもあるので、記載する際は充分な競合比較が不可欠なものとなる。

たとえば、自社の商品が「50％オフ」だったとして、自社広告の上に表示されている競合の商材が「60％オフ」と使っていたらどうか。明らかに後者のほうがお得で、クリックやコンバージョンのシェアを奪われる可能性は非常に高い。「売上50万本突破」にしてもそうで、もし競合が100万本突破と謳っていれば、ユーザー心理としては後者をクリックしたくなるだろう。このように、同じ表現の土俵に乗ると、残酷なまでに「よい数字が勝つ」のが数字訴求の怖さだ。

ではどうするか。「視点の切り替え」と「言い換え」を駆使してみるとよい。

たとえば自社の商品が50％オフになった時の実際の値段は、「60％オフ」を打ち出している競合と比べてどうなのか、を比較してみる。計算した結果自社のほうが安価なのであれば、値段をそのまま書いたほうが有利になる。

同じく売上50万本と100万本の比較でも、たとえば「どのくらいの期間で売れたのか」という視点を挟むと、訴求すべきフレーズは変わってくる。競合が5年で100万本、自社が2年で50万本なのであれば、「50万本までたどり着いた速さ」を訴求したほうが強みとして機能する。「わずか2年で売上50万本！」というフレーズでもいいし、何ならもっと細かく時間を区切って「2分に1本のペースで今、売れています」という文章でもインパクトを残せる。

【ポイント2】形容詞には頼らない

美しい、かわいい、おいしい、性能が高い…世の中には響きの良い形容詞であふれている。使い勝手がいいので多用してしまいがちだが、広告文に関しては使わないか、使うとしても最小限に留めておいたほうがよい。なぜなら形容詞には「客観性」「具体性」があまりなく、受け取られ方が十人十色だからだ。

たとえば「かわいい」。世の中には子猫を「かわいい」と思う価値観もあれば、太った初老の男性を「かわいい」と感じる価値観もある。このように「主観」に寄りすぎるのだ。10人いれば10人で異なるイメージを抱かせる広告文は、正直言ってあまり機能しない。ユーザーが期待していたものと大きくズレる可能性が高くなるからだ。

「機能的な椅子」という形容詞を使うよりも、「部屋を占領しないサイズの、在宅ワーク向けの椅子」「パソコンでゲームをしょっちゅうする人向けのゲーミングチェア」と、商材を使用するシチュエーションを具体的に描写したほうが誤解は少なくなる。結果、クリック率やLPからの直帰率も改善する。

【ポイント3】リスティング広告はあくまで「玄関の表札」。完成したら、「部屋」となるランディングページとズレがないか、という観点で見直す

部屋の入口に「トイレ」と表札があって、中に入るとキッチンだったら、すぐその部屋を出るだろう。あくまでユーザーの「広告文をクリックする」→「LPを検討する」の流れはワンセットだ。したがって、広告文が完成したら「LPに記載してあることとズレはないか」もしくは「LPに記載してあることを、10人いたら10人に誤解なく伝えられている文章か」という観点で見直すとよい。その意味でも、【ポイント2】で記載した「形容詞に頼らない広告文」をぜひ採用いただきたい。必然的に「10人が10人見て同じ捉え方をする広告文」に近づいてくるからだ。

まとめ

本コラムではリスティング広告の文章を作成するうえでのコツを、3つの重要なポイントに絞ってお伝えした。広告のクリエイティブは「文才」や「センス」ではなく、あくまで「ロジック」が大事であることも合わせて強調しておきたい。また、弊社は広告ロジックに優れたクリエイターが在籍する専門の制作部隊（関連企業）も有している。現状の効果やクリエイティブに満足できていない方は、ぜひ下記よりお問い合わせいただきたい。

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