検索インテント（検索意図）から紐解くランディングページの改善方法

ランディングページを変えれば、コンバージョン率が変わる。コンバージョン率が改善されれば、WEB広告の効果が改善される

このコラムをご覧の皆さまの中にはGoogle広告を活用して、自社サイトへの集客、CV獲得を行っている方が多く存在すると思われる。実際に広告運用を行っている方もいるかもしれない。そんな中でやはり気になるのは、1件あたりの問い合せ単価、CPAではないだろうか。CPAを下げるには、2つの方法がある。1つ目はクリック単価の抑制。2つ目はコンバージョン率の上昇だ。今回はコンバージョン率に大きく寄与するランディングページについて述べていく。この記事を読んだ後に現在使っているランディングページをもう一度ご覧いただきたい。いくつかの改善ポイントが見えてくるかもしれない。

ユーザーの検索インテントを考えた構成になっているか？最も大切なことはユーザーの求める情報を正しい順番で見せていくこと

まず、今回お話するランディングページについて定義をしておこう。広義のランディングページは、ユーザーが最初に着地（ランディング）するページのことであるが、今回はこのランディングページではなく、1ページで完結していて、問い合わせなどの獲得が目的となっていて、WEB広告とセットで使用する狭義のランディングページを指している。WEB広告とセットであることから分かるように、ユーザーは自ら検索を行い、広告をクリックし、ランディングページに辿り着いているわけである。つまり、何かしらのニーズを持っているのだ。そのニーズは、検索インテント（検索意図）に表れている。たとえば、「引越し　値段」と検索したユーザーの検索インテントを考えてみよう。単純にはなってしまうが、引越しを検討していて、気になっているポイントが価格であることが分かる。そのことからランディングページには価格の明瞭化や、競合よりも安いことを訴求していなくてはいけないことが分かる。今回のユーザーに対して高品質なサービスや、会社の規模などをランディングページで訴求してもコンバージョンする可能性は低くなってしまうのである。

さまざまなキーワードから検索インテントを分析して情報の優先順位をつけていくことで、ランディングページの効果は改善される

前段落の内容を受けると、「すべての検索インテントに対してランディングページを作成する必要があるのか？」と疑問に思う方もいらっしゃることだろう。もちろんそれが理想だが、ランディングページをたくさん作るのが難しいケースも多い。1つのランディングページでいかにコンバージョン数を稼ぐのかを考える際に役立つのが、各キーワードのクリック数とコンバージョン率、コンバージョン数の相関性を見ていくことだ。クリック数は注目度を表すものだと考えていくと分かりやすい。クリック数があるということは、それだけニーズがあるという証明になるのだ。次はそのキーワードのコンバージョン数やコンバージョン率を見ていくことが重要である。コンバージョン率が低いものに関しては既存のランディングページに足りないコンテツがある。あるいは、競合と比べて訴求が弱いなどを考えることができ、改善していくポイントの指標となる。検索インテントをもとに指標を作り出すことで、改善するべきポイントがシャープになるのでぜひ試してほしい。

まとめ

本コラムでは、検索インテントから考えるランディングページの改善方法について記載してきた。WEB広告を活用していくうえで、重要な指標になってくるコンバージョン率。ユーザーの欲しい情報を正しく選ぶために、ぜひ検索キーワードから検索インテントを考えてみてほしい。リンクルでは、WEB広告の運用や分析、さらにはランディングページの制作などワンストップソリューションでサービスを提供して、お客様に効果を返してきた。WEB広告の効果で悩んでいる際は、ぜひ一度下記に問い合わせいただきたい。

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