カスタマージャーニーを意識した広告配信と配信評価を行うことで、インターネット広告の効果はもっと改善できる
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このコラムをご覧の皆さまの中にはGoogle広告を活用して、自社サイトへの集客、CV獲得を行っている方が多く存在すると思われる。実際に広告運用を行っている方もいることだろう。今回は、カスタマージャーニーについて記載をする。ユーザーの検討行動を見つめることで、インターネット広告の効果改善で重要であることに気づいてもらえると思う。この記事をきっかけに、ぜひユーザーのインターネット上での行動を分析してほしい。
カスタマージャーニーを考えるうえで重要になるのは、ユーザーの行動。「知る」「考える」「決める」の行動がどんな状態なのかを考えていく。
【知る】
まだ、ユーザーは商品やサービスを知らない段階。この場合広告の役割で重要になってくるのは認知である。認知を広げるのに有効なのは、YouTube広告やディスプレイ広告など、ユーザーが意識しないでも表示できるものとなる。
【考える】
商品を知っているが、まだ購入していない段階。ユーザーのニーズはまだ、顕在化していないため、ディスプレイ広告が有効となってくる。ディスプレイ広告で使用するバナーは、商品は知っている状態のため、その商品を使うとユーザーが困っていることをどう改善できるかをコピーや写真で表現することが重要だ。さらにバナーをクリックされた際に飛ぶランディングページも、何が優れていて、どう生活や業務を改善するのかをなるべく具体的な説明を入れて構成していくことで、ユーザーの気持ちを次の段階の「決める」に持っていくことができる。商品やサービスの使用事例なども有効なので、積極的に盛り込んでほしい。
【決める】
商品やサービス購入を行う段階。ユーザーのニーズが顕在化しているため、リスティング広告が有効。ユーザーが検索するであろうワードを考えて、ニーズに合った広告見出しや広告文を作成することでクリック率の上昇が期待できる。ランディングページは、顕在しているニーズに応えている構成を心がけることが重要になってくる。
例えば、「知る」目的のために使用しているYouTube広告と「決める」目的で使用しているリスティング広告をコンバージョン数で比較した場合を考える。当然、リスティング広告の方がコンバージョン数は高く、YouTube広告が低いとなってくるだろう。その際に、YouTube広告はコンバージョン数がないから、使用しない。という判断はもったいない。なぜなら、目的が違うからだ。YouTube広告の目的を認知と置いているであれば、本来コンバージョン数ではなく、表示回数やクリック数、クリック率などに意識を向けるべき。アトリビューション分析などを使うことで、貢献値などを確認することもできる。ユーザーの行動段階によって見るべき指標は変わるので、そこを意識して広告の評価を行うことが大切になってくる。
本コラムでは、カスタマージャーニーをベースとした広告メニューの選定やクリエイティブ、配信評価について紹介した。リンクルでは経営視点を持って、見るべき指標をシャープにしながら広告運用を行っている。専門的な視点でのアドバイスがほしい。試してみたいが自分で運用を行うのは抵抗があるなどがあれば、ぜひ下記に問い合せいただきたい。
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