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WEB広告営業からの提案!広告配信メニューと検索キーワードは狙っていくユーザーから考えていこう

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ユーザーを3つの階層に分解

このコラムをご覧の皆さまの中にはGoogle広告を活用して、自社サイトへの集客、CV獲得を行っている方が多く存在すると思われる。実際に広告運用を行っている方もいるかもしれない。今回は、ユーザー心理を中心にWEB広告の配信メニューやキーワードを考えていく。この記事を読んで、少しでもWEB広告に関わる負担が減ればと考えている。まずはユーザーを3つの階層に分けてみよう。

1.顕在層。明確にニーズがあり、自社のサービスや商品を知っている可能性が高いユーザー

2.準顕在層。ニーズはあるが、自社のサービスや商品を知らない可能性があるユーザー

3.潜在層。自社のサービスや商品を知らないユーザー

どうだろう。ユーザーを3つの層に分けるだけでも、アプローチ方法を変えていく必要があることが伺えるだろう。次の段落からは、各ターゲットに対してのアプローチ方法について、例を交えながら紹介していく。

顕在層へのアプローチはリスティング広告とリマーケティング広告を活用しよう

顕在層は、自社にとって、注文や受注に直結する重要なユーザーである。その理由は、すでにニーズがあり、サービスや商品を理解してくれているからだ。この層のユーザーにはリスティング広告が最も有効だと考える。例えば、ペットショップで考えてみよう。ユーザーはすでに犬を飼うことを決めていて、自社のサービスレベルも理解している状態だ。おそらくこのユーザーが検索するワードは、かなり具体的で、未来を思い描いた検索になることが予想される。「ペット 購入」「ペット 飼い方」「ペット 散歩道具」などがそれに当たる。このユーザーは確実にコンバージョンさせたいので、一度、自社のサイトを訪れてコンバージョンしなかったユーザーに広告を表示することができるリマーケティング広告の活用も重要となってくる。

準顕在層には比較で勝ち切るためのランディングページの工夫も必要

準顕在層は、ニーズはあるが自社のサービスや商品を知らない状態のユーザーとなる。この層のユーザーの行動で多いのが、比較検討である。化粧品を例にした場合、「コスメ 価格」「コスメ 効果」など、目に見える違いや特徴を比べて、自分好みのものを選ぼうとしている状態だ。そのため上記のようなキーワードで入札しておけば、クリックされる可能性は高いが、リンク先のランディングページによって、コンバージョン率に大きく差が出ると考えられる。ターゲットが欲しい情報を盛り込むことはもちろん、ユーザーの特性に合わせたページのトンマナ(トーン&マナー:ターゲットや目的に合わせたデザインの一貫性)などの調整も必要になってくる。準顕在層の獲得状況によって売上が大きく左右されるので、ランディングページの作り込みもしっかり行っていく必要がある。

潜在層は新たなマーケットを獲得していくチャンス

潜在層は、会社にとっては大きな伸びしろである。と、同時に獲得難易度は顕在層、準顕在層と比較すると高い。WEB広告の配信メニューで考える際には、潜在層がWEB上のどこにいるかを考える必要がある。例えば、Facebookをよく利用する、YouTubeを見るのが大好きなどを考えると分かりやすいかもしれない。接点となるポイントを見つけ、例えばバナー広告を使うとしたら、そのクリエイティブも重要になってくる。現時点で、ユーザーは自社の商品やサービスを必要としていないので、ハッとするキャッチコピーや、目をひくデザインで、潜在層のユーザーに認知してもらうことが必要である。認知してもらうことで潜在層のユーザーは準顕在層になり、商品の魅力を知ってもらうことで、潜在層になっていく。時間はかかるが潜在層にアプローチすることは、会社の売上を伸ばし、さらにマーケットを拡大するためには不可欠である。

まとめ

本コラムでは、ユーザーを3つに分けて、それぞれに対するアプローチ方法を紹介した。リンクルではさまざまな運用テクニックを駆使してお客様に効果を返してきた。専門的な視点でのアドバイスが欲しい。試してみたいが自分で運用を行うのには抵抗があるといった方は、ぜひ下記にお問い合せいただきたい。

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