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【Google広告】オークションの仕組み

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Google広告のオークションとは

ほとんどのWEB広告では、表示される広告とその広告の表示順位がオークションによって決まる。オークションと呼ばれる所以は、入札によって表示するための金額が決まるからである。今回は、Google広告のオークションにおける入札価格と、入札価格に付随する重要な要素について紹介したい。

 Google広告のオークションの基本的な仕組み

Google広告では、検索結果ページに表示される広告のランクと、広告のクリックあたりの単価が、オークションシステムによって決まる。広告ランクと呼ばれる値は、広告がページに表示される順序にも大きな影響を及ぼす。なぜなら、Googleは基本ポリシーとして、ユーザーメリットを重視しているからだ。その姿勢は検索エンジンとしてだけではなく、広告でも同様で、「ユーザーが求めていると思われる広告」を表示するようにしている。このことが、結果的にユーザーにも広告主にも価値があるいうのがGoogleの考えである。

 セカンドプライスオークション

もう一つ、抑えておきたいのがセカンドプライスオークションと呼ばれるオークション形式を採用していることである。これは、単純に入札額だけを基準にしない仕組みである。具体的には、広告主は入札額を全額支払う必要はなく、次点の広告主より1円高い入札額を支払うことになる。
たとえば、検索結果ページの広告枠に同時に4社が出稿し、それぞれ400円、300円、200円、100円で入札していた際、広告がクリックされた場合に支払う金額として、それぞれ400円、300円、200円、100円で入札しているとする。1位の広告主は400円で入札しているが、実際に支払うのは2位の入札額より1円高い301円となる。2位も3位も同様になる。 

広告主

順位

入札額

支払う金額

A社

1位

400円

301円

B社

2位

300円

201円

C社

3位

200円

101円

D社

4位

100円

 この方式では、広告主は支払う意思のある最大金額を提示するが、実際に支払うのは他社に勝てる最小限の金額ということになる。これが、セカンドプライスオークションである。

 広告ランクが広告の掲載順位を決める

入札価格以外で重要なのが広告ランクである。広告ランクは広告の表示の可否や掲載順位の基準となるスコアで、通常は広告ランクが高い順に上位の広告枠が割り当てられるとされている。こちらも、Google広告に限らず概ね各社それぞれの基準を持っていると考えられる。
Google広告において広告ランクを決める要素は、「入札単価」「広告ランクの下限値」「検索語句のコンテキスト」「広告表示オプションの影響」「オークション時の広告品質」の5つとされている。それぞれ見ていこう。

 入札単価

広告のクリック1回に対して最大でいくらまで支払えるかである。

広告ランクの下限値

広告が特定の位置に表示されるために必要な品質の最低基準とされ、一見判断しづらいものになっている。

検索語句のコンテキスト

ユーザーが検索の際に使用したキーワード、検索時のユーザーの位置情報、使用デバイス、時刻、同時に表示される他の広告や検索結果など、さまざまな要素の影響が加味される。

広告表示オプションの影響

広告を作成する際に設定できる、サイト内の特定のページへのリンクや電話番号などの追加情報である。こちらも重要な要素として加味される。詳しくは本コラムの「【Google広告】広告表示オプションの使い方と重要性」を参照いただきたい。

オークション時の広告品質

広告とそのリンク先のウェブサイト(ランディングページ)がユーザーにとってどれほど的確で有用かという点が考慮される。

まとめ

このように広告のオークションは、広義のオークションと違い、入札価格だけで表示や掲載順位は決まらない。多くの、そして複雑な要素が絡み合ってはじめて上位表示がなされるのである。
リンクルは、Google広告をはじめとするWEB広告において、非常に多くのクライアント様の売上拡大に貢献してきた。プロフェッショナルな運用にご興味のある方はぜひ下記よりお問い合わせいただきたい。

参照:オークション – Google 広告 ヘルプ
参照:Google 広告「検索広告」の基本を学ぶ : Google

H.Y.

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