年末年始のリスティング広告出稿は止めるべきか否か
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2015年も残すところ僅かとなった。 年末年始は一般の方々は休みとなり、通常時とは検索動向が大きく異なる。そのため広告主にとってリスティング広告を年末年始も出し続けるべきかどうかは悩みどころとなる部分だろう。
今回は年末年始にリスティング広告の出稿を継続すべきかどうかについて考えてみたい。
結論から言えば答えは「リスティング広告の出稿は継続した方が良い」である。 理由は大きく考えると以下の3点となる。
通常時は競合他社が多いキーワードでも、年末年始などの長期休暇になると競合が減りクリック単価が安くなる傾向にある。つまり、サイトへの流入に対する費用対効果が高くなる可能性がある。
競合他社が減った時、クリック単価が下がるのと同時にCVRが高くなる傾向がある。検索するユーザーは多くの場合比較検討してから購入もしくは問い合わせに至るため、競合他社が少なくなると比較検討する選択肢が少なくなり、結果的にCVRが高くなる可能性が高い。
年末年始は確かに検索数が減少するが、それでも一定数の検索はされている。そして年末年始にも関わらず検索するようなユーザーは購入・問い合わせのモチベーションが高く、サイト流入の質が高い傾向にある。こういったユーザーを逃すことは大きな機会損失につながる恐れがある。
以上の理由から、年末年始はリスティング広告を継続して出稿するほうが望ましいだろう。
「年末年始は検索が減るから」といった理由からリスティング広告の出稿を停止するということは機会損失につながる事は上記で説明したが、それ以外に特別な事情がある場合は、一度年末年始のリスティング広告出稿を継続すべきかどうか考える必要がある。 例えば、電話やチャットでリアルタイムのコミュニケーションが必要となる商材の場合は年末年始にリスティング広告を配信するとサービスの質が低下する懸念がある。こういった場合は年末年始にリスティング広告の出稿を控えたほうがいいだろう。
しかし、問い合わせフォームが用意されているなどシステムでの対応が可能であれば、出稿を継続しても問題ないだろう。
ここまで年末年始は特別な事情がない限りリスティング広告の出稿を継続したほうが良いと解説してきたが、年末年始の検索動向で注意すべき点が存在する。 それはユーザーが使用するデバイスと検索クエリの変化だ。
年末年始は仕事納めや帰省などでPCに触れる機会が減り、PCからの検索数は減少する傾向にある。一方でスマートフォンやタブレットでの検索はあまり減少しない。むしろ商材によってはモバイル端末からの検索数が年末年始に増える場合もある。 スマートフォンやタブレットでも見やすいサイトになっているかを確認し、もしモバイル端末ではサイトが見づらい場合はスマートフォンの入札比率を下げるなど対策を取った方が良いだろう。
また、ユーザーが実際に検索する語句（検索クエリ）の傾向も年末年始は変化する場合が多い。想定外の検索クエリでクリックされ、CPAが上昇する恐れがあるので、年末年始の検索クエリは注視した方が良い。
年末年始のリスティング広告は、特別な事情がない限り出稿を継続したほうが良い。いつもより獲得単価を抑えることが出来る可能性がある。 ただ、年末年始に行われる検索は通常時と異なる傾向がある。異常値を発見した時は、デバイスと検索クエリをチェックしよう。
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