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Google広告のスマートディスプレイキャンペーンの成果を適切に判断しよう

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スマートディスプレイキャンペーンはどうやって評価すれば良いの?

前回のコラムでは、Google広告のスマートディスプレイキャンペーンを安定的に配信する上での項目をご紹介した。次に問題となってくるのは、「スマートディスプレイキャンペーンは本当に効果があるのか」といったことであろう。もちろん、コンバージョン数によってある程度は成果の良し悪しについて判断可能であるが、顕在層、准顕在層、潜在層といったあらゆるターゲットに対して広告配信を行うスマートディスプレイキャンペーンは、ラストクリックモデルのコンバージョンだけでは成果を判断しづらい側面がある。そこで今回はスマートディスプレイキャンペーンの成果を適切に判断する上での考え方や手法についてご紹介したい。

①コンバージョンラグ期間は待つ

ご存知の方も多いかとは思うが、Google広告におけるコンバージョン実績は、実際にコンバージョンが発生した日ではなく、広告がクリックされた日に計上される。そのため、スマートディスプレイキャンペーンをスタート後数日間でパフォーマンスを評価することは難しく、自社の商材の平均的なコンバージョンラグ期間を把握した上でその期間は待つことが重要である。

②アカウント全体のコンバージョン数の変化を評価

スマートディスプレイキャンペーンはリマーケティング以外、つまりこれまでサイトに訪問したことのない新規のユーザーに対してもアプローチを行うため、キャンペーン単体だけでなく、アカウント全体のコンバージョン数も評価することが必要である。例えば、スマートディスプレイキャンペーンにおいて最初に接触→後日検索行動を起こしてコンバージョン、といった流れも十分考えられるため、キャンペーンを横断して評価する視点も持っておこう。

具体的な評価方法

では、上記でご紹介した2つの評価視点について、具体的にどのような方法で評価を行っていけばよいのであろうか。Google広告のディスプレイ広告においては、現状ラストクリックモデルのみのコンバージョン計測が採用されているため、ここでは他の視点やツールを活用しての評価方法をご紹介する。

①Google広告でビュールスルーコンバージョンを確認

Google広告の管理画面内で完結できる手法としては、ビュースルーコンバージョンを確認することが挙げられる。スマートディスプレイキャンペーンは准顕在層や潜在そうへもリーチするため、他のターゲティングよりも比較的ビュースルーコンバージョンが計測されやすい。コンバージョンしたユーザーがサイトに未訪問の状態の段階でいかにアプローチできたかを判断することができる。

②Googleアナリティクスでコンバージョン経路を確認

Googleアナリティクスを使用してコンバージョン経路を確認することも一つの手法である。キャンペーン単位でパラメータを付与しておけば、Googleアナリティクスで、

コンバージョン>マルチチャネル>コンバージョン経路

の項目でユーザーがコンバージョンに至るまでにスマートディスプレイキャンペーン経由でサイトに訪問したかどうかを確認することができる。ラストクリック以外の形でコンバージョンへ寄与しているかどうかを判断する際に有効であろう。

③GA360でデータドリブンアトリビューションを活用

スマートディスプレイキャンペーンはラストクリックモデルでは過小評価されやすい傾向があるが、GA360においてデータドリブンアトリビューションモデルを活用することでコンバージョンへの寄与を数値化して確認することができる。

まとめ

今回は、スマートディスプレイキャンペーンを配信開始後、その成果について判断する上での視点についてご紹介した。今回ご紹介した考え方は、Google広告に限らず、複数の広告媒体を活用してWebプロモーションを実施する際にも有効なものであるため、ぜひご活用いただきたい。各種広告の適切な評価、ツールを利用したについてご興味のある方はぜひ下記よりお問い合わせいただきたい。

K.S

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