ECサイトだけではない？Google広告やYahoo広告においてROI（費用対効果）を正しく捉え、成果改善へとつなげる方法とは？

広告の成果をCPAだけで判断していませんか？リスティング広告でROI（費用対効果）を正しく計測し、成果改善へとつなげる方法についてご紹介

このコラムをご覧になっている皆様の中にはリスティング広告を運用しており、CPAを改善させるために日々取り組んでいる方も多いのではないだろうか。しかし、商材やサービス、CVの種類に応じてそのコンバージョンの価値を正確に設定し、計測する必要があるケースが存在する。具体的には、資料請求と問い合わせ完了など、コンバージョンポイントが異なる場合や、それぞれのコンバージョンがもつ価値が異なる場合である。これらを同じコンバージョンとしてみなした場合、実際には重要なコンバージョンへの寄与が大きいキーワードにも関わらず、CPAに基づいた調整だと不当に抑制、停止されてしまう恐れがあり、実際の成果悪化にもつながる。そこで、本コラムにおいてはGoogle広告やYahoo広告においてそれぞれのコンバージョンの価値を正しく計測し、成果改善を行うための方法についてご紹介させていただく。

コンバージョン値を設定する

それでは早速、コンバージョンの価値を正しく設定する方法についてご紹介しよう。

広告を配信する準備段階でコンバージョンを設定することがほとんどだと思われるが、その際に各コンバージョンに「コンバージョン値（または、コンバージョンの価値）」という指標を設定することができる。これはそのコンバージョンの価値を表す指標であり、良く活用される例としてECサイトなどの商品ごとに商品単価が異なる場合に用いられることが多い。これにより、従来のCPA（コンバージョン獲得単価）に基づく成果ではなく、実際の売上ベースのROAS（広告費用対効果）に基づく成果を把握することができるため、より実売上に近い状況把握とそれに基づく成果改善が容易となる指標である。

異なるコンバージョンでそれぞれの価値に合ったコンバージョン値を設定するメリット

ECサイト以外においてもこのコンバージョン値を用いるメリットは存在する。例えば、車の販売を行っている方の場合は電話問い合わせなのか、試乗申込なのか、実際の車の購入なのかによってその行動の価値が異なってくるはずである。より重要なコンバージョン（実売上の期待値が高いもの）に対してより高いコンバージョン値を設定することで、ROI（費用対効果）に基づいた成果調整を行うことが可能となるのである。ROIは表示項目から「コンバージョン値／費用」を選択することで、広告管理画面上で容易に見ることができるため、確認してほしい。これにより、CPAによって低く評価が見積もられていたが、実際には重要であるコンバージョンの価値を見出すことができるようになるため、ぜひ活用していただきたい。実際にどのようなコンバージョン価値を設定するかは、過去の実際の売上に与える影響や推測値を基に設定するのが良いと思われます。

まとめ

今回は、コンバージョンの種類が複数ある場合に、それぞれのコンバージョンの価値を設定する方法についてご紹介した。リスティング広告の成果改善においては正しく成果を計測するための設定が重要である。今までコンバージョンごとの価値を設定していなかった方はぜひ導入して、試してみていただきたい。リンクルではこれまでの運用実績や最新の手法を生かして、リスティング広告の成果改善を行ってきた例が数多く存在する。なかなか広告の成果が改善されない、現状の成果に満足が行かずにさらなる効果改善を望みたいとお悩みの方はぜひ下記よりお気軽にお問い合わせいただきたい。

K.T.