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過去にリスティング広告を長期間に渡って運用したことがある方であれば、何度も頭を悩まされたであろう目標となる各指標や広告費用対効果の悪化。リンクルでは、有難いことに実に多くのお客様からリスティング広告をはじめとする、様々なWEB広告代行を任せていただいており、日々こうした問題に直面している。本コラムでは、そうした問題に取り組んでいく中で特に重要視しているポイントについて紹介し、少しでも皆さんの広告効果の改善やそのキッカケとなれば幸いである。
長期に渡って運用をしてきた中で、リスティング広告の成果を改善するために様々な施策を講じて、かえって成果が悪化した経験はないだろうか。さらにはそうした施策を講じて改善の糸口を完全に見失ってしまった方もいらっしゃるかもしれない。もちろん、可能な限り多くの施策を通して、それぞれの施策によってどの指標がどれだけ変化したのかを確認検証していくのが、(時間とコストがかかるものの)多くの場合において、非常に堅実な方法であろう。ただし、予算と期日などの縛りを受けやすいビジネスにおいては中々そうも言っていられない。だからこそ、何でも良いからとりあえず問題に取り掛かってみようとするのではなく、成果の悪化原因にある程度の当たりをつけ(仮説思考を元に)、その原因と思われることに対する施策を実施して、各指標がどのように変化したのかを確認検証する癖を持っていただきたい。そうすることで、何に対してどんな施策を講じた時に、どういった結果に結びつくかが明確になるし、何よりその考え方や癖を身に付けることで悩むべきポイントを絞込む精度が上がり、そこに注力していくことが可能となる。
ある程度の長期間に渡り広告運用をしていると、ある種のマンネリ化に陥り、そんな中で広告の成果が悪化してくると、どこから手を付けるべきなのか、どう対処していいか分からなくなってしまっている方も少なくないと思う。そんな方にぜひ意識してもらいたいのが、『新規顧客』と『既存顧客』への広告配信がバランスよく行われているかという点である。広告を配信し始めた当初はその多くが『新規顧客』に対しての配信だったが、長期間広告を配信していく中で『既存顧客』にばかり広告が配信されており、結果として広告成果が悪化してしまっているケースは珍しくない。この配信バランスを調整するためには、広告が多く配信(クリック)された検索クエリを確認しながら、それらが果たして成果に貢献するものなのかどうかを精査した上で、逐一KWの追加や登録されているKW毎の入札設定を変更して配信の強度を調整していく必要がある。また、ディスプレイ広告等でリターゲティングリストに対して配信を行っていく場面では、そのリストの質(『新規顧客』と『既存顧客』や顕在層と潜在層のバランス)も念頭に入れ、使い分けていかなくてはならない。具体的に、リストはどういったフローを通して蓄積されているのか、さらに蓄積されたリストをどのように切り分けた際に効果的な配信が行われていくのか、を考えていくことが非常に重要である。リスティング広告を運用していく中で、数値を意識しすぎて見落としてしまっている視点や動線を再認識することで改善できる点も多くあるのではないだろうか。弊社では、お客様の置かれた状況をより正確に把握し、それぞれのニーズやそれに応じた最適な解決方法を模索し続けることを日々心がけている。些細な事でも、何か疑問や興味関心を持たれた方は下記より、リンクルまでお問い合わせください。
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